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    杜康秘藏:如何實(shí)現(xiàn)渠道快速壓貨和市場(chǎng)快速動(dòng)銷(xiāo)?

    分類:軟文廣告時(shí)間:2016-05-24

      怎樣實(shí)現(xiàn)渠道快速壓貨和市場(chǎng)快速動(dòng)銷(xiāo)?答案就是核心店建設(shè)。

      邁克爾·波特提出三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其中之一是聚焦戰(zhàn)略(專一性戰(zhàn)略)。當(dāng)一個(gè)品牌處于發(fā)展初期階段、資源和實(shí)力都相對(duì)有限的時(shí)候,一定要把資源聚焦使用,在特定時(shí)間、特定終端、以特定形式形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要“好鋼用到刀刃上”,更要“好鋼用到刀尖上”,通過(guò)單點(diǎn)形成突破。

      同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)存在“二八定律”,即20%的核心終端會(huì)產(chǎn)生80%的銷(xiāo)量,因此,一定要“到魚(yú)多的地方去釣魚(yú)”,善于整合終端資源去攪動(dòng)市場(chǎng),盤(pán)活全局。

      終端核心店建設(shè)正是聚焦戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)“二八定律”在市場(chǎng)中的實(shí)踐。把有限的資源聚焦使用到少數(shù)優(yōu)質(zhì)終端,通過(guò)這些優(yōu)質(zhì)終端實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。

      但要怎樣才能有效的進(jìn)行核心店建設(shè)?通過(guò)實(shí)踐總結(jié)大致可以通過(guò)以下五個(gè)關(guān)鍵性的步驟去落實(shí)執(zhí)行。羅列如下,以供大家參考。

      一、規(guī)劃

      凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。兵法講究“先勝而后求戰(zhàn)”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),因此,核心店建設(shè)的步就是進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研,制訂合理的市場(chǎng)規(guī)劃。市場(chǎng)規(guī)劃一般需要回答以下四個(gè)問(wèn)題:

      1.我們的對(duì)手是誰(shuí)?

      特勞特提出《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》理論,強(qiáng)調(diào)要用戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo),要用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思想去解決市場(chǎng)問(wèn)題。戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方是對(duì)立的。對(duì)手是明確的,我們的營(yíng)銷(xiāo)策略一定要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi),因此,一定要明確我們的對(duì)手是誰(shuí)。

      我們的對(duì)手是誰(shuí)?不同的市場(chǎng)有不同的答案,但總結(jié)了以下,我們的目標(biāo)對(duì)手符合以下幾點(diǎn)條件:

      價(jià)位高度重疊,目標(biāo)人群重合,市場(chǎng)份額屬于你消我長(zhǎng)的關(guān)系;

      競(jìng)品一定是特定價(jià)位的成熟產(chǎn)品,市場(chǎng)自點(diǎn)率高,市場(chǎng)份額大;

      薄利多銷(xiāo),競(jìng)品價(jià)格相對(duì)透明,渠道*率相對(duì)較低;

      2. 我們的優(yōu)勢(shì)是什么?

      知己知彼,百戰(zhàn)不殆。針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品,我們的優(yōu)勢(shì)是什么?通過(guò)產(chǎn)品比對(duì),大致有以下兩點(diǎn):

      競(jìng)品是成熟產(chǎn)品,自點(diǎn)率高,但市場(chǎng)價(jià)格固定,渠道*相對(duì)較低;我們是新產(chǎn)品,因此占據(jù)定價(jià)主動(dòng)權(quán),可以充分放大終端利差,放大推力;

      要想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,必須有核心的利益點(diǎn),即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能得到什么樣的好處。經(jīng)過(guò)分析,作為中檔產(chǎn)品,消費(fèi)者更關(guān)注的是品質(zhì)(低端產(chǎn)品更關(guān)注價(jià)格,高端產(chǎn)品更關(guān)注面子)。

      3. 我們的策略是什么?

      知道我們的對(duì)手和優(yōu)勢(shì),如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,戰(zhàn)勝對(duì)手?我們的策略是聚焦:

      選擇特定區(qū)域,可以是一條街,可以是一個(gè)區(qū),這是區(qū)域聚焦;

      其次是終端聚焦,在特定區(qū)域里選擇特定的終端;

      然后是產(chǎn)品聚焦,選擇一個(gè)單品,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我們的選擇是紅深三。

      最后是資源聚焦,把資源優(yōu)化配置到有限終端和突破單品上。

      4. 我們的目標(biāo)是什么?

      既然是聚焦,我們的目標(biāo)是多少?這個(gè)目標(biāo)包括核心店的數(shù)量目標(biāo)和核心店的銷(xiāo)量目標(biāo);從目前的現(xiàn)狀來(lái)看,一個(gè)年度任務(wù)100萬(wàn)的市場(chǎng)(春節(jié)回款目標(biāo)30萬(wàn)左右),核心店的目標(biāo)10—15家。目前只有三個(gè)月的時(shí)間,因此,核心店合理的銷(xiāo)量目標(biāo)為2—3萬(wàn),銷(xiāo)量太多難以簽約,銷(xiāo)量太少?zèng)]有銷(xiāo)售壓力,難以成為主推。

      二、選擇

      選擇大于努力。理想的核心店要符合以下幾點(diǎn):

      1.目標(biāo)競(jìng)品的暢銷(xiāo)終端,具有本品快速切入的網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群;

      2.有實(shí)力、有動(dòng)力、有潛力、有影響力。實(shí)力指資金,能夠一次性滿足打款要求;動(dòng)力指意愿,處于成長(zhǎng)期,沒(méi)有單獨(dú)的品牌,能被利益誘導(dǎo);潛力指有成長(zhǎng)空間,值得長(zhǎng)期培育,共同成長(zhǎng);影響力是指對(duì)終端具有拉動(dòng)作用;

      3.有思路,有遠(yuǎn)見(jiàn),愿意接受新的品牌;

      4.有信譽(yù),有職業(yè)操守:核心店的政策相對(duì)較大,如果終端操作不規(guī)范,會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系形成傷害。

      三、品鑒

      組織一桌式品鑒會(huì),邀請(qǐng)意向核心店老板品鑒酒水,通過(guò)宴會(huì)生動(dòng)化拉近客情、進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和公司發(fā)展規(guī)劃,增強(qiáng)意向客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。

      一桌式的品鑒會(huì)客戶數(shù)量不宜太多,以十人桌為例,客戶以4-6名為宜,經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表要明確分工;要注意不要同時(shí)邀請(qǐng)有矛盾的客戶,避免冷場(chǎng)與尬尷。品鑒會(huì)流程要精心設(shè)計(jì),通過(guò)特定場(chǎng)景給意向客戶留下深刻意向,提高簽約成功率。

      1. 選擇合適酒店,店內(nèi)全方位生動(dòng)化

      酒店要上檔次,能夠匹配公司形象,能夠充分顯示經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)的誠(chéng)意;

      酒店生動(dòng)化:選擇固定酒店,進(jìn)行系統(tǒng)化的生動(dòng)化布置。

      門(mén)口:?jiǎn)瓮复凹?、櫥窗貼、燈籠、推拉門(mén)貼;

      大廳:吧臺(tái)產(chǎn)品展示(醒目位置);吧臺(tái)或樓梯堆箱展示;產(chǎn)品易拉寶;

      包間:是專用包間;墻上展板;椅套及點(diǎn)菜單;專用餐具(水杯、分酒器上印上品牌logo);

      2. 分工明確,充分準(zhǔn)備,精心設(shè)計(jì)品鑒流程

      1) 盡量選擇同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)的終端客戶,經(jīng)銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)勸酒與客情。

      2) 公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)主導(dǎo)品鑒會(huì)進(jìn)程,主要介紹:

      介紹公司發(fā)展歷程和未來(lái)發(fā)展思路

      介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和一窖生四香的產(chǎn)品工藝

      介紹品酒知識(shí)、深三、深六、深九的不同特點(diǎn),并組織品鑒游戲

      3) 針對(duì)性勸酒,進(jìn)行破壞性飲酒實(shí)驗(yàn),然后預(yù)備專車(chē)送行

      4) 第二天及時(shí)回訪,關(guān)心身體狀況,詢問(wèn)飲后感受。并約好拜訪時(shí)間。

      四、談判

      1. 要針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品制訂核心店政策

      首先要摸清競(jìng)品的價(jià)格體系,針對(duì)性的制訂核心店政策;

      核心店政策要涉及首單獎(jiǎng)勵(lì)、常規(guī)支持和任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)。首單力度大,任務(wù)完成獎(jiǎng)要有吸引力,同時(shí)把陳列、堆箱、宴會(huì)拉動(dòng)等資源下沉,組合使用;

      核心店政策總體力度要大,可變現(xiàn)費(fèi)用+不可變現(xiàn)費(fèi)用按比例組合使用;規(guī)避低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

      2. 核心店談判技巧

      賣(mài)政策不如賣(mài)未來(lái):扯虎皮,做大旗。通過(guò)彩陶坊的發(fā)展歷程描繪美好藍(lán)圖,弱化短期利益、眼前利益;

      賣(mài)價(jià)格不如賣(mài)利益:價(jià)格對(duì)終端沒(méi)有意義,利益才有意義。因此,如果我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),就避免和競(jìng)品價(jià)格體系的直接碰撞,引導(dǎo)終端關(guān)注綜合收益;

      賣(mài)包裝不如賣(mài)概念:包裝是外在的,仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智,容易被模仿和超越。而產(chǎn)品概念是靈魂,是產(chǎn)品區(qū)隔其他產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      賣(mài)品牌(酒的品牌)不如賣(mài)服務(wù)(人的品牌):作為終端而言,產(chǎn)品只是載體,他們追求的是利益。因此,他們更看重服務(wù),人的品牌遠(yuǎn)比酒的品牌更重要。需要業(yè)務(wù)員要提高服務(wù)意識(shí),通過(guò)真誠(chéng)、專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)建立信任感,終端對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可與信心將直接影響對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信心。

      五、維護(hù)

      核心店開(kāi)發(fā)只是步,核心店的追蹤維護(hù)才更關(guān)鍵。如何更好的維護(hù),大致有以下幾點(diǎn):

      1. 乘勝追擊,持續(xù)擠占競(jìng)品份額;同時(shí)提防競(jìng)品的反擊;

      2. 關(guān)注終端銷(xiāo)售進(jìn)度,通過(guò)提升客情關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)終端主推;

      3. 通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)、宴會(huì)拉動(dòng)等活動(dòng)幫助終端動(dòng)銷(xiāo);

      4. 放大核心店的榜樣示范作用,區(qū)域復(fù)制,推廣延伸。

      六、綜上所述

      打造核心店,需要以上五點(diǎn)的滾動(dòng)操作,落實(shí)實(shí)踐,糾偏調(diào)整,最終達(dá)成目標(biāo)。簡(jiǎn)要總結(jié)如下:

      1. 核心店建設(shè)五步走:調(diào)研規(guī)劃——選擇——品鑒——談判——維護(hù);

      2. 規(guī)劃的四個(gè)問(wèn)號(hào):

      我們的競(jìng)品是誰(shuí)?

      我們的優(yōu)勢(shì)是什么?

      我們的策略是什么?

      我們的目標(biāo)是什么?

      3. 核心店的選擇標(biāo)準(zhǔn):四有終端;

      4. 品鑒會(huì)的操作要求:

      酒店生動(dòng)化:門(mén)頭、大廳、包間

      品鑒會(huì)組織:邀約、品鑒、送別、回訪

      品鑒流程:描述未來(lái)、介紹賣(mài)點(diǎn)、互動(dòng)游戲

      5. 談判技巧

      6. 維護(hù)四部曲

      乘勝追擊,擠占份額,建立壁壘,提防反擊;

      提升客情,實(shí)現(xiàn)主推;

      活動(dòng)拉動(dòng),加速動(dòng)銷(xiāo);

      榜樣示范,區(qū)域復(fù)制

      7. 關(guān)鍵詞:聚焦、整合、差異化、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

    風(fēng)險(xiǎn)提示:投資有風(fēng)險(xiǎn),加盟需謹(jǐn)慎。為降低自身風(fēng)險(xiǎn)、保障自身利益,合作前多咨詢了解,認(rèn)真考察,避免損失。注銷(xiāo)留言
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