從流通數(shù)據(jù)看酒業(yè)十年蝶變

　　酒類流通行業(yè)是酒類商品從出廠到供給再到消費(fèi)手中的一個(gè)服務(wù)行業(yè)，對(duì)它的研究既包括上游的供給環(huán)節(jié)，中間的流通環(huán)節(jié)，也包括下游消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)節(jié)等方面。本文通過對(duì)“十三五”我國酒類流通行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及“十四五”發(fā)展趨勢分析，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

　　“十三五”時(shí)期酒類流通行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)供給端變化情況首先，從供給角度，按照商品來源可以劃分為國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒，“十三五”期間，我國國產(chǎn)酒市場和進(jìn)口酒市場都發(fā)生了深刻變化，整體呈現(xiàn)出“市場容量趨穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”的顯著特征。

　　圖1：2011-2020年規(guī)模以上釀酒產(chǎn)量變化情況

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

　　圖2：2011-2020年酒類商品進(jìn)口量變化情況

　　數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署

　　圖3：2011-2020年國產(chǎn)酒、進(jìn)口酒增速變化情況

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總署

　　圖4：2011、2017年酒類消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化情況

　　數(shù)據(jù)來源：行業(yè)調(diào)研

　　圖1-4體現(xiàn)的是酒類商品在供給端量和結(jié)構(gòu)的變化。圖1是中國釀酒產(chǎn)量在2014年達(dá)到峰值后，開始進(jìn)入下行通道，“十三五”期間國產(chǎn)酒總產(chǎn)量下滑2000萬千升，接近1/3。圖2是進(jìn)口酒的供給量，2018年到達(dá)頂峰之后，進(jìn)口總量也開始回落。圖3表現(xiàn)的是國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的供應(yīng)量增速變化情況，可以明顯看出，2015年以后的“十三五”期間進(jìn)口酒增速開始回落，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。圖4體現(xiàn)的則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，2011年消費(fèi)占據(jù)很大比重，到了2017年，個(gè)人消費(fèi)占據(jù)了主要市場。

　　這些數(shù)據(jù)背后反映的是“八項(xiàng)規(guī)定”“限制三公消費(fèi)”等宏觀政策調(diào)控對(duì)行業(yè)的影響。從那時(shí)起，酒類行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)。這個(gè)調(diào)整在2016年基本結(jié)束，此后消費(fèi)情況開始充分反映大眾消費(fèi)需求。

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總署

　　“十三五”期間，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，酒類消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化，“少喝酒、喝好酒”逐漸成為消費(fèi)趨勢。我國酒類消費(fèi)市場容量基本上到達(dá)頂點(diǎn)，規(guī)模穩(wěn)定在5000萬千升左右(見表1)。

　　與此同時(shí)，生產(chǎn)端行業(yè)集中度上升，頭部企業(yè)市場占有率大幅提升。以消費(fèi)量的白酒和啤酒為例，白酒行業(yè)前六大名酒企業(yè)(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州、汾酒、古井)2019年*總額占行業(yè)比重53.18%，較2015年提高近13個(gè)百分點(diǎn)。啤酒五大集團(tuán)(華潤雪花、青島啤酒、燕京、百威、嘉士伯)2019年市場占有率達(dá)87.8%，較2015年提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　再看供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化情況：一是行業(yè)整體單位產(chǎn)品*在“十三五”期間大幅提升;二是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)量占比出現(xiàn)下降。啤酒高端化步伐在“十三五”期間加快，特別是以品質(zhì)著稱的精釀啤酒和以多元化口味著稱的進(jìn)口啤酒增長較快。此外，露酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，代表企業(yè)勁酒2018年銷售額達(dá)到116億元，是2006年的9.6倍，成功跨入茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)大佬齊聚的百億酒企俱樂部。進(jìn)口酒領(lǐng)域，繼葡萄酒、洋酒之后，利口酒進(jìn)口量開始快速增長，多元化趨勢明顯。

　　(二)消費(fèi)終端變化情況

　　以上是從供給側(cè)角度分析酒類流通行業(yè)出現(xiàn)的一些變化。接下來讓我們再從消費(fèi)終端的表現(xiàn)來看，整體呈現(xiàn)出人的年輕化、貨的精品化、場的數(shù)字化的發(fā)展趨勢。80、90甚至00后逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍;這個(gè)群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起而成長，習(xí)慣線上購物，消費(fèi)意識(shí)超前，喜愛社交，追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、這樣的消費(fèi)特征深刻地影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。精品化，前面在供給側(cè)闡述的高端化，實(shí)際上是消費(fèi)市場驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們對(duì)酒水的品質(zhì)消費(fèi)需求也在升級(jí)。

　　既要注重品牌品質(zhì)，又要注重顏值。來自京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016至2019年四年間，消費(fèi)者線上酒水消費(fèi)的客單價(jià)也在震蕩中不斷攀升。再看茅臺(tái)、五糧液等高端品牌在市場的表現(xiàn)：除了當(dāng)年出廠的新酒外，這些高端品牌的陳年老酒已經(jīng)成為收藏市場的寵兒。

　　再看數(shù)字化，目前數(shù)字化正在滲透到酒類流通產(chǎn)業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)：從生產(chǎn)端到經(jīng)銷端再到消費(fèi)端，開展以數(shù)字化改造為標(biāo)簽的變革升級(jí)。供給端的用戶運(yùn)營、營銷端線上線下全場景投放，購買端全渠道布局快速觸達(dá)需求，金融端支付寶“花唄”、京東“白條”消費(fèi)，此外，數(shù)字防偽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全程可追溯，這些已經(jīng)成為助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器。

　　(三)中間流通環(huán)節(jié)變化情況

生產(chǎn)端和消費(fèi)端的變化，給中間流通環(huán)節(jié)也帶來了調(diào)整的動(dòng)力。這其中有主動(dòng)調(diào)整，也有被動(dòng)調(diào)整。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的酒類流通產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)“大生產(chǎn)、中流通、小服務(wù)”的格局。在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，形成了傳統(tǒng)的“酒廠--總經(jīng)銷--多層級(jí)批發(fā)商--零售終端”，這樣的長鏈條、多層級(jí)、傳導(dǎo)式的渠道方式，在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，效率十分低下。

　　在激烈的市場競爭下，眾多酒企在“十三五”主動(dòng)進(jìn)行渠道模式優(yōu)化，開始扁平化管理模式探索。為此，他們自建終端，將資源更多的傾斜到電商、連鎖平臺(tái)等直接面向C端客戶的平臺(tái)。整體來看，這樣的探索是有益的，迫使傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道開展供應(yīng)鏈平臺(tái)的數(shù)字化改造。但是，從投入產(chǎn)出比來看，自建直銷渠道需要大規(guī)模的資金投入，與終端下游建立穩(wěn)定的關(guān)系更需要大量的人力、物力投入，不是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都能夠做到的。

　　因此，煙酒店等零售中間商作為主流終端渠道的格局還將長期存在。所以說，流通環(huán)節(jié)渠道扁平化的探索，還在努力的路上，任重而道遠(yuǎn)。酒類流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈終端，在“十三五”期間也呈現(xiàn)多元化得發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如煙酒店、商超、餐飲酒店、團(tuán)購等形式長期存在;電商、品牌連鎖等近年來涌現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)，則在變革中朝著線上線下一體化融合發(fā)展的趨勢邁進(jìn)。電商渠道包括垂直電商酒仙網(wǎng)、也買酒，都在自建或者并購線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，綜合電商京東、阿里則在探索品牌連鎖的道路上不斷前行。

　　再看酒類連鎖品牌，酒類流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批連鎖品牌，并且受到資本市場的的關(guān)注。雖然這種關(guān)注度還遠(yuǎn)不如對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)的青睞。但是，當(dāng)下酒類流通行業(yè)擁有超過五百萬家以上的流通終端，70%以上為煙酒夫妻店，都處于早期野蠻生長階段，而已經(jīng)登陸資本市場的壹玖壹玖、華致酒行、酒便利等酒類連鎖品牌，尚未形成絕對(duì)意義上的全國性品牌，這正是資本市場價(jià)值的洼地，這也是下一個(gè)具有絕對(duì)發(fā)展?jié)摿Φ馁惖馈?/p>

　　因此，近年來陸續(xù)有資本加持酒類連鎖品牌的大動(dòng)作：2014年8月，壹玖壹玖酒類科技登陸新三板，并逐步建立了線上、線下一體化的商業(yè)模式，2019年壹玖壹玖獲得阿里20億投資;2015年，酒仙網(wǎng)登陸新三板并獲得紅杉資本等多家投資，2017年停牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)沖擊A股市場;2016年，以滿足即飲消費(fèi)群體為商業(yè)模式的的酒便利商業(yè)連鎖，獲得聯(lián)想控股2.1億投資，助其開拓北京市場，隨后又追加投資拓展西安、江蘇市場;2019年1月，華致酒行成為酒水流通行業(yè)A股上市公司。與此同時(shí)，更多的品牌上市后或退市、或停牌、或者淡出，也從側(cè)面說明了酒水流通行業(yè)競爭的慘烈程度。

　　我國酒類流通行業(yè)存在的問題

　　以上是從供給端、消費(fèi)端、流通端對(duì)酒類行業(yè)現(xiàn)狀的整體剖析。接下來，我們再來看看行業(yè)目前存在的主要問題：

　　行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段。

　　當(dāng)下，大生產(chǎn)、中流通、小終端的行業(yè)現(xiàn)狀還未得到有效改變，資本市場、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的改造還在進(jìn)行之中，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化水平嚴(yán)重不足。從行業(yè)集中度看，酒類流通行業(yè)集中度總體偏低，萬億以上的市場僅有一兩家年銷售額超過百億的流通企業(yè)。知名的酒類連鎖品牌更是屈指可數(shù)，A股上市公司僅有1家。占據(jù)市場70%份額的煙酒夫妻店是目前我國酒類銷售的主要場所，經(jīng)營環(huán)境小、亂、雜、差是普遍現(xiàn)象。所以說，行業(yè)仍然處于粗放式發(fā)展階段。

　　誠信體系建設(shè)不健全。

　　消費(fèi)者購買酒水時(shí)，首要痛點(diǎn)就是“保真”。酒類流通領(lǐng)域的從業(yè)人員眾多、素質(zhì)參差不齊、利益驅(qū)使，以及社會(huì)誠信體系的不健全等諸多因素，使得酒類流通行業(yè)長期以來誠信服務(wù)不足，由此帶來了一系列制假、售假、仿冒、侵權(quán)等誠信缺失行為。對(duì)此類問題的管理，由于缺乏行之有效的措施，一直還停留在引導(dǎo)和自律層面。行業(yè)組織多年來持續(xù)通過各種渠道呼吁酒類立法，希望通過法律的形式提高違法成本來凈化和規(guī)范市場。此外，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)正在致力于酒業(yè)誠信大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也是希望通過社會(huì)信用體系建設(shè)來推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的誠