做好次高端品牌、尋找新銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的4大新法則丨洞見(jiàn)

　　“兄弟，我是XXX煙酒店的呀，前幾天進(jìn)的青韻趕緊再給我送幾箱過(guò)來(lái)呀!客戶急著要呢?！边@通電話所要的產(chǎn)品是6月份新上市的五糧濃香系列品牌產(chǎn)品。作為一款主打次高端以上價(jià)位的名優(yōu)酒子品牌，自上市以來(lái)就深受客戶喜愛(ài)，目前這個(gè)品牌系列產(chǎn)品在四川綿陽(yáng)市場(chǎng)不到一個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)收到3000萬(wàn)元的訂單，在流通市場(chǎng)上已經(jīng)有多家終端店完成二次補(bǔ)貨，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和終端老板的喜愛(ài)。

　　從筆者近期在江蘇鹽城、浙江金華、河南鄭州、四川成都等地的調(diào)研情況來(lái)看，目前名優(yōu)酒及其子品牌的次高端產(chǎn)品在各大市場(chǎng)受到經(jīng)銷商和終端店老板的喜愛(ài)，尤其是品質(zhì)、品牌、外包裝、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)等符合當(dāng)下新中產(chǎn)悅己式消費(fèi)理念的產(chǎn)品。

　　在當(dāng)前白酒行業(yè)量減價(jià)升的結(jié)構(gòu)性升級(jí)背景下，醬酒火爆的現(xiàn)象造成無(wú)貨可發(fā)、濃香型名優(yōu)企業(yè)又處于整體結(jié)構(gòu)調(diào)整的檔口，那在高端、超高端白酒產(chǎn)品價(jià)位段不斷上升的前提下，次高端市場(chǎng)容量不斷被拉升擴(kuò)容，成為當(dāng)前白酒行業(yè)的極顯著機(jī)會(huì)性市場(chǎng)。

　　隨著次高端價(jià)格帶的新品牌、新產(chǎn)品陸續(xù)投入市場(chǎng)，使得白酒在傳統(tǒng)淡季時(shí)間，也變得活躍起來(lái)了。

　　具體而言，筆者認(rèn)為，當(dāng)前次高端火爆，離不開(kāi)以下5方面：

　　1. 新中產(chǎn)消費(fèi)觀倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　與多家煙酒終端店主溝通后，筆者發(fā)現(xiàn)目前散客和老客戶的年輕人比例在不斷上升。不論是走親訪友買(mǎi)酒送禮的，還是單位招待用酒的客戶群體，做主的大部分都是80后的客戶，而他們?cè)谄放啤⑵焚|(zhì)同等的前提下，更注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、場(chǎng)景化的建立等方面，唯己、悅己化的消費(fèi)理念更加突出。

　　很多客戶沒(méi)有找到符合心意的白酒產(chǎn)品，不太會(huì)選擇同價(jià)位的其他產(chǎn)品。

　　這就倒逼著店主去尋找眾多同價(jià)格帶的多種產(chǎn)品，來(lái)為客戶提供更多的選擇。

　　2. 區(qū)域穩(wěn)定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的契機(jī)

　　在市場(chǎng)走訪調(diào)研期間，筆者發(fā)現(xiàn)除非是競(jìng)爭(zhēng)激烈的重點(diǎn)市場(chǎng)，多數(shù)市場(chǎng)的主銷品牌和產(chǎn)品非常有限。

　　區(qū)域市場(chǎng)對(duì)分銷商和終端店來(lái)說(shuō)就是薄利多銷的匯量式產(chǎn)品，不能為自己帶來(lái)多高的*，而且在當(dāng)前白酒行業(yè)大環(huán)境下，部分成熟性產(chǎn)品在陳列返利、季度及年終返利等方面產(chǎn)生拖拉甚至不兌付的現(xiàn)象。

　　筆者在與多個(gè)市場(chǎng)的分銷商溝通、了解過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，尋找次高端以上價(jià)位段白酒產(chǎn)品成為其提高盈利水平重要方法，而有實(shí)力的分銷商還愿意選擇自行開(kāi)發(fā)一款或多款產(chǎn)品。

　　3. 優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量受限下的機(jī)會(huì)

　　好酒除了受勾調(diào)影響外，最核心的就是基酒的酒質(zhì)，這也是醬酒一直主打的核心觀念。

　　從“12987”的生產(chǎn)工藝到基酒5年儲(chǔ)酒期的出廠時(shí)間，可以換算出當(dāng)下醬酒的基酒產(chǎn)量，2016年還是白酒行業(yè)的調(diào)整期，在整體環(huán)境和資金條件下，醬酒企業(yè)不會(huì)大體量投資生產(chǎn)車(chē)間和基酒儲(chǔ)酒量，那么現(xiàn)在出廠的好酒產(chǎn)量是有限的。

　　那在當(dāng)前醬酒火爆和產(chǎn)品價(jià)格帶上移的前提下，有消費(fèi)需求和投資需求的客戶就會(huì)轉(zhuǎn)移方向，向有產(chǎn)量、有品牌、有品質(zhì)的其他品類考察，直接促進(jìn)了其他品類的名優(yōu)酒酒企整體結(jié)構(gòu)調(diào)整，在超高端、次高端價(jià)格帶上移的背景下，向次高端價(jià)格帶發(fā)力。

　　4. 單瓶高*的誘惑

　　醬酒火爆是因?yàn)槠淦髽I(yè)通過(guò)重新構(gòu)建了渠道模式，以非飽和營(yíng)銷思維，從配額管理、經(jīng)銷商數(shù)額管理等方面，直面消費(fèi)者群體，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得成功。

　　而渠道模式的變革也改變了以往全渠道模式*低、鏈條長(zhǎng)、費(fèi)用高等缺陷，相對(duì)應(yīng)的就為有資源、有實(shí)力的經(jīng)銷商、分銷商提供了高額的單瓶*，也進(jìn)而促進(jìn)商家積極、主動(dòng)的去推介產(chǎn)品。

　　5. 精準(zhǔn)品牌定位傳播的有效拉動(dòng)

　　筆者在走訪終端時(shí)，碰到一位前來(lái)購(gòu)買(mǎi)次高端產(chǎn)品的單位人員，指名一款次高端名優(yōu)酒產(chǎn)品用于內(nèi)部中高層領(lǐng)導(dǎo)聚餐用酒。

　　在與其溝通過(guò)程時(shí)，詢問(wèn)為何會(huì)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品用于領(lǐng)導(dǎo)用酒，說(shuō)到“當(dāng)初是朋友請(qǐng)客，品嘗了這款產(chǎn)品，感覺(jué)入口、飲后感等都不錯(cuò)，后面參加了兩次品鑒會(huì)，覺(jué)得場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品文化等方面都非常不錯(cuò)，就向領(lǐng)導(dǎo)推薦了這款產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)在嘗試后也給予較高的評(píng)價(jià)，所以就定了這款產(chǎn)品。

　　次高端產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，首先就定位目標(biāo)受眾群體的核心要素，并且塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的品類并持之以恒的進(jìn)行圈層壁壘的公關(guān)，同時(shí)還清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群體，有針對(duì)的制定不同的策略。

　　在次高端機(jī)遇期，酒企應(yīng)如何做好次高端品牌，尋找到新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)呢?

　　筆者認(rèn)為有4大方向可供參考。

　　1、強(qiáng)化次高端品質(zhì)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍。

　　產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過(guò)程與方向。

　　茅五在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒(méi)有被動(dòng)搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個(gè)。

　　夕日的廣告標(biāo)王秦池，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌，但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)的大面積崩潰，酒鬼酒因?yàn)樗芑瘎┑挠绊?，長(zhǎng)時(shí)間都在這個(gè)陰影下負(fù)重前行，品牌的形象與價(jià)值也受到了打擊。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)的主線。消費(fèi)者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲望后才會(huì)形成產(chǎn)-動(dòng)-銷-回的閉合。

　　在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”已成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)，行業(yè)形勢(shì)也因此發(fā)生了巨大變化，品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素重新成為企業(yè)準(zhǔn)則。

　　鑒于此，品質(zhì)訴求的趨勢(shì)成為建立次高端產(chǎn)品的首要條件之一，為酒品品質(zhì)，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

　　首先，實(shí)施基酒先行戰(zhàn)略，建設(shè)有保障、高容量的基酒庫(kù);其次，塑造地域思維，不同地域、不同氣候?qū)Π拙破焚|(zhì)有著極為重要的影響。

　　2、堅(jiān)持品牌定位戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高見(jiàn)面率。

　　步，找準(zhǔn)圈層定位，成為定位群體及周邊群體喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　次高端白酒要在市場(chǎng)上進(jìn)行突破，打開(kāi)核心消費(fèi)群圈層壁壘，需要定位目標(biāo)受眾進(jìn)行核心要素識(shí)別，在通過(guò)識(shí)別展示點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值陳述。

　　想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端白酒市場(chǎng)分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的亞品類并持續(xù)堅(jiān)守，并且清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群，有針對(duì)的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

　　第二步，學(xué)會(huì)取與舍，著重打造自身差異，對(duì)品牌進(jìn)行重塑與創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化是企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石，同時(shí)也是導(dǎo)致許多產(chǎn)品或服務(wù)供過(guò)于求的主要原因。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引新的消費(fèi)群體，想要打造一款強(qiáng)勢(shì)次高端品牌產(chǎn)品，需要針對(duì)受眾目標(biāo)，營(yíng)造文化次高端酒新形象，借此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

　　針對(duì)市場(chǎng)的差異化、多樣化的考慮，有針對(duì)性的制定差異化的品牌策略，從而吸引消費(fèi)群體。

　　第三步，完善品牌管理，形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

　　對(duì)于次高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要打造知名次高端品牌，必須重視品牌管理，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過(guò)程，需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化等，適時(shí)、適度、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行改革與管理，以此形成品牌資產(chǎn)的積累，為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。

　　簡(jiǎn)而言之，品牌管理的目的就是為了使品牌限度的被外在消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，充分體現(xiàn)品牌價(jià)值與魅力，使品牌價(jià)值化。

　　3、以消費(fèi)者為核心，持之以恒的塑造產(chǎn)品文化戰(zhàn)略。

　　白酒次高端品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，并成為消費(fèi)者為之喜愛(ài)的產(chǎn)品，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是以品質(zhì)為地基，文化為底蘊(yùn)具有精神屬性的品牌。

　　隨著近年來(lái)“喝少、喝貴、喝名、喝優(yōu)”的理念深值于消費(fèi)群體中，具有深厚的品牌文化內(nèi)涵的次高端產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者選擇的主力軍了;因此，文化成為一款白酒產(chǎn)品的生命和靈魂。

　　從醬酒這兩年火爆的場(chǎng)景我們就可以看出，眾多醬酒企業(yè)就是通過(guò)向消費(fèi)者宣貫產(chǎn)品故事來(lái)傳播自己的品牌文化，生動(dòng)的闡述了高價(jià)值的緣由，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，也恰好符合當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)對(duì)資產(chǎn)的合理性配置、社交場(chǎng)合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

　　4、合理利用自身資源，選定目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)突破。

　　任何一個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的，而隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的不斷增加，新消費(fèi)人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)往往是期望使用有限的資源來(lái)滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來(lái)進(jìn)行次高端白酒市場(chǎng)的開(kāi)拓將會(huì)變得非常困難，甚至是難以找到突破點(diǎn)。

　　因而在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，才能競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，開(kāi)拓出屬于自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

　　無(wú)論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會(huì)外部環(huán)境、消費(fèi)者層面來(lái)看，次高端市場(chǎng)已是當(dāng)前白酒行業(yè)的紅海市場(chǎng)。

　　白酒企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，在白酒品質(zhì)的前提下，應(yīng)該堅(jiān)持正確的品牌定位戰(zhàn)略，塑造適應(yīng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略，由此打造次高端產(chǎn)品。