“內(nèi)卷”加劇汾酒“越位”瀘州老窖

　　高增長(zhǎng)之下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步集中，頭部酒企排位發(fā)生改變，山西汾酒超越瀘州老窖位居第四位，并在半年內(nèi)完成百億跨越。白酒上市公司排名由原來(lái)的“茅五洋瀘汾”，在今年變更為“茅五洋汾瀘”。在前五位之外，古井貢酒以70.07億元的營(yíng)收超越牛欄山，躍居第六位。

　　值得關(guān)注的是，作為“疫情洗禮”過(guò)后的份半年報(bào)，上市酒企不約而同加大營(yíng)銷投入，13家保持銷售費(fèi)用雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中山西汾酒、今世緣以及金徽酒保持50%以上的增長(zhǎng)，酒鬼酒銷售費(fèi)用增長(zhǎng)高達(dá)112.30%。

　　顯然，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)逐漸深入，高端化與全國(guó)化的并駕前行，白酒企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用也大比例增長(zhǎng)，并計(jì)劃下半年將繼續(xù)加大營(yíng)銷投入比例。

　　對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛分析道，“下半年，中國(guó)白酒企業(yè)將會(huì)迎來(lái)集體大考，上半年區(qū)域酒企產(chǎn)品提價(jià)后，面臨穩(wěn)價(jià)與動(dòng)銷的考驗(yàn)，對(duì)于汾酒、今世緣等完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的酒企挑戰(zhàn)較大”。

　　“探花后備軍”易位，百億陣營(yíng)座次生變

　　隨著19家白酒上市企業(yè)半年報(bào)盡出，白酒行業(yè)分化集中度明顯之下，頭部酒企中卻慢慢生出細(xì)微變化。

　　經(jīng)盤點(diǎn)，19家白酒上市企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約1552.86億元，去年同期總營(yíng)收約1268.75億元，同比增長(zhǎng)22.39%。對(duì)比2019年總營(yíng)收1254.26億元，白酒行業(yè)營(yíng)收恢復(fù)至疫情前期水平，同比增長(zhǎng)23.81%。

　　以去年?duì)I收體量為基準(zhǔn)的“百億陣營(yíng)”中，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、牛欄山以及古井貢酒。

　　在2021年上半年，按照營(yíng)收體量排位，山西汾酒以121.19億元，位居洋河股份之后，排位第四名;瀘州老窖因28億元之差，以93.17億元的營(yíng)收暫時(shí)落后位居第五位。同時(shí)，古井貢酒以5億元的差量超越牛欄山躍居第六位，牛欄山則因營(yíng)收微增落至“百億俱樂(lè)部”末位。

　　值得關(guān)注的是，白酒行業(yè)強(qiáng)分化現(xiàn)象依然明顯，但從今年上半年來(lái)看稍有“松口”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，茅五洋汾瀘合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1228.18億元，占比白酒上市企業(yè)總營(yíng)收約79.09%;2020年上半年，茅五洋瀘汾以1026.84億元的營(yíng)收，占比白酒上市企業(yè)總營(yíng)收的80.93%。

　　從尾部來(lái)看，10億以下體量的酒企，從去年的7家下降至今年的4家，后四位營(yíng)收總和由去年的15.15億元上升至21.20億元，占比總營(yíng)收由1.19%提升至1.37%。

　　對(duì)比來(lái)看，今年上半年的“強(qiáng)分化”較去年略有松動(dòng)，部分區(qū)域酒企以高速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)跨越，尾部酒企實(shí)現(xiàn)微增，頭部酒企份額占比略有下滑。但整體來(lái)看，頭部酒企依然占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從1578家下降至1040家，產(chǎn)能也從1358.36萬(wàn)升下降至740.73萬(wàn)升。

　　在蔡學(xué)飛看來(lái)，中國(guó)酒類消費(fèi)整體態(tài)勢(shì)依然是消費(fèi)決定量快速下滑，品牌集中度快速提升。同時(shí)，預(yù)計(jì)下半年強(qiáng)分化趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企依然強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)區(qū)域酒企在一線名酒與強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企雙重?cái)D壓下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境將進(jìn)一步惡化。

　　高增長(zhǎng)背后的“權(quán)與勢(shì)”較量

　　相較于去年上半年，10億營(yíng)收體量以下的酒企數(shù)量減少，且跨越10億體量的酒企均以營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)，在19家白酒上市企業(yè)中成為增長(zhǎng)“黑馬”，及酒鬼酒與水井坊。

　　根據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，水井坊、酒鬼酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)128.44%和137.31%，歸屬凈*分別增長(zhǎng)266.01%和176.55%。

　　其中，酒鬼酒在業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)之下，在二級(jí)市場(chǎng)亦收獲頗豐。酒鬼酒今年初至股價(jià)最高峰，累計(jì)漲幅約72.67%，股價(jià)最高摸至274.77元/股。2020年全年，酒鬼酒股價(jià)從24.63元/股攀至158.10元/股，股價(jià)累計(jì)漲幅345.8%。

　　同樣的，在腰部以及頭部中，也存在兩匹“黑馬”，分別為曾經(jīng)的“汾老大”山西汾酒以及剛剛被郭廣昌買下的舍得酒業(yè)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約121.19億元，同比增長(zhǎng)75.51%;歸屬于上市公司股東的凈*約35.44億元，同比增長(zhǎng)117.54%;基本每股收益2.92元/股，同比增長(zhǎng)117.91%。

　　而舍得酒業(yè)則以133.09%的營(yíng)收增長(zhǎng)和347.94%的凈*增長(zhǎng)，向復(fù)星集團(tuán)上交2021年上半年答卷。

　　與酒鬼酒一樣，高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐下，二級(jí)市場(chǎng)的“歡呼聲”也一直高亢。

　　同花順數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)股價(jià)年內(nèi)最高價(jià)摸至265.76元/股，年內(nèi)漲幅達(dá)166.1%。2020年6月30日至2021年6月30日一年內(nèi)，舍得酒業(yè)股價(jià)上漲474.19%。去年以來(lái)，山西汾酒股價(jià)持續(xù)攀高，從最低股價(jià)53.14元/股，漲至267.95元/股，全年累積漲幅達(dá)323.4%。

　　細(xì)究以上“黑馬”的增長(zhǎng)密碼，其一來(lái)自于全國(guó)化，另一則來(lái)自于高端化。

　　值得關(guān)注的是，去年以來(lái)，山西汾酒、酒鬼酒與舍得酒業(yè)持續(xù)加碼全國(guó)化布局。

　　山西汾酒以青花汾為抓手，開始全面布局南方市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模批發(fā);酒鬼酒今年以內(nèi)參為代表的批發(fā)數(shù)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%以上，且多為大商，省內(nèi)增加經(jīng)銷商超過(guò)20個(gè)，其余新增經(jīng)銷商將拓展省外空白市場(chǎng);舍得酒業(yè)在獲得復(fù)星集團(tuán)助力后，以豫園股份為媒介延伸渠道市場(chǎng)布局。

　　不過(guò)，關(guān)于上述企業(yè)的高增長(zhǎng)，蔡學(xué)飛給出了另外的答案，“與地方的關(guān)系決定企業(yè)發(fā)展質(zhì)量，與資本的關(guān)系決定企業(yè)的發(fā)展速度”。

　　蔡學(xué)飛表示，“區(qū)域酒企營(yíng)收增速大幅增長(zhǎng)，表面看是區(qū)域名酒普遍的全國(guó)化與高端化，但實(shí)際上述酒企均有強(qiáng)勢(shì)的地方與大資本力量在助推企業(yè)發(fā)展，酒鬼酒背后是湖南與中糧集團(tuán)，水井坊背后是四川與帝亞吉?dú)W，舍得酒業(yè)背后是射洪與復(fù)星集團(tuán)，山西汾酒背后是山西與混改資本?！?/p>

　　營(yíng)銷內(nèi)卷：“高端化”VS“高費(fèi)用”

　　由于去年疫情影響，上半年白酒消費(fèi)幾乎全部停滯，自然其營(yíng)銷工作也暫時(shí)停止。

　　今年上半年以來(lái)，由于去年基數(shù)較低，白酒企業(yè)廣告費(fèi)用大比例增長(zhǎng)。

　　今年上半年，19家上市白酒企業(yè)銷售費(fèi)用總額達(dá)到150.46億元，其中，廣告費(fèi)用合計(jì)66.39億元，占比銷售費(fèi)用總額44.12%。

　　盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用較高的酒企與業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的酒企有所重合。2021年上半年，山西汾酒銷售費(fèi)用20.28億元，去年同期約13.26億元，同比增長(zhǎng)53.01%;其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用約14.61億元，去年同期約8.72億元，同比增長(zhǎng)67.59%。

　　牛欄山廣告費(fèi)用約2.65億元，其中電視廣告費(fèi)用約1.41億元，占比廣告總費(fèi)用53.14%。

　　酒鬼酒銷售費(fèi)用約3.74億元，去年同期約1.76億元，同比增長(zhǎng)約112.30%。對(duì)此，酒鬼酒在財(cái)報(bào)中指出，公司通過(guò)《萬(wàn)里走單騎》、《中國(guó)國(guó)家地理》系列合作打造品牌IP節(jié)目，提升品牌知名度，并加大在等廣告宣傳，酒鬼酒冠名-5 《直播周末》、內(nèi)參品牌硬廣聚焦-新聞?lì)l道品牌強(qiáng)國(guó)工程。

　　除了酒鬼酒，今世緣也將廣告費(fèi)“上交”。今世緣財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，今世緣銷售費(fèi)用約3.94億元，同比增長(zhǎng)55.74%。其中，廣告促銷宣傳費(fèi)用高達(dá)2.87億元，占比銷售費(fèi)用約72.84%。今世緣預(yù)付款項(xiàng)約2223.73萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)234.35%，主要系預(yù)付廣告費(fèi)增加所致。

　　高額營(yíng)銷的投入，一方面來(lái)源于全國(guó)化布局，另一方面則用于高端化發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，整體來(lái)看，隨著市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步加大，酒企渠道費(fèi)用均大幅增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，高額投入也并非全部帶來(lái)高額增長(zhǎng)，部分區(qū)域酒企的廣告費(fèi)已經(jīng)“威脅”到其凈*。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，古井貢酒、水井坊、老白干、青青稞酒銷售費(fèi)用已經(jīng)高于歸屬凈*，分別占比其凈*147.06%、154.64%、440.32%、149.33%;水井坊和老白干的廣告費(fèi)甚至已超過(guò)凈*，分別占比其凈*123.34%和124.19%。

　　水井坊在今年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)高達(dá)98.37%，但其凈*卻也因此受到影響。今年第二季度，水井坊歸屬凈*虧損4213萬(wàn)元。

　　不過(guò)，針對(duì)高端化的前期投入拖累凈*，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，“我們會(huì)不會(huì)減少投資的力度呢?我沒(méi)有這個(gè)想法，因?yàn)槲覀兛吹接泻芏喑砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然我們也要挑戰(zhàn)自己，怎么樣把市場(chǎng)費(fèi)用用得更有效，可以創(chuàng)造更高的成長(zhǎng)動(dòng)力”。

　　同時(shí)，山西汾酒和酒鬼酒銷售費(fèi)用亦占比過(guò)高，分別占比其凈*57.22%和85.56%。

　　對(duì)此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前上市酒企接連發(fā)力中高端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)，因其消費(fèi)者教育成本較高，前置性投入較大且持續(xù)期較長(zhǎng)。因此，今年以來(lái)，上市公司銷售費(fèi)用出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。