醬酒貼牌商困局丨觀察

　　“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳。”股神巴菲特告誡投資者們的這句箴言如今在醬酒身上應(yīng)驗(yàn)。

　　近日，酒業(yè)家在市場(chǎng)層面了解到，山東、河南、福建等多地市場(chǎng)中的醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象，中秋、國(guó)慶期間，即便銷(xiāo)售略有回升的煙酒店，繼續(xù)進(jìn)貨的意愿也不強(qiáng)烈，多數(shù)接了醬酒貼牌產(chǎn)品的終端商表示：“今年的首要任務(wù)是去庫(kù)存?！?/p>

　　“熱而不銷(xiāo)”，這是當(dāng)下醬酒貼牌商們面臨的共同尷尬。其實(shí)，這種“瘋狂涌入—大力囤貨—產(chǎn)品難賣(mài)”的貼牌游戲已不止一次在白酒市場(chǎng)里重現(xiàn)。只是這次，陷入焦慮與糾結(jié)的醬酒貼牌商們，又該如何走出困局?

　　對(duì)于福建經(jīng)銷(xiāo)商李明(應(yīng)受訪者要求，化名)而言，從去年看別人開(kāi)發(fā)醬酒產(chǎn)品“撿錢(qián)”到今年自己囤了一倉(cāng)庫(kù)醬酒，并放棄了一個(gè)已經(jīng)完成外觀設(shè)計(jì)的醬酒品牌，像是玩了一把“過(guò)山車(chē)”?！百~面虧損近100萬(wàn)?！狈此歼^(guò)后更多的是失落，李明暫時(shí)放棄了開(kāi)發(fā)醬酒品牌的想法。

　　與李明情況類(lèi)似，福建一酒業(yè)全渠道、全品類(lèi)服務(wù)商張?zhí)?化名)本來(lái)也計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款醬酒產(chǎn)品，但走訪市場(chǎng)一圈之后，他改變了自己的想法。“大家都在喊醬酒熱，去年確實(shí)有(市場(chǎng))體現(xiàn)，醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在福建龍巖、漳州、泉州、廈門(mén)等市場(chǎng)能占到30%以上;但今年7-8月，我再到市場(chǎng)去看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)貼牌產(chǎn)品的占比已經(jīng)不足25%，很多煙酒店老板明確表示只賣(mài)高端醬酒品牌，不愿意賣(mài)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品了?！睆?zhí)煺J(rèn)為：“福建醬酒主線產(chǎn)品往上走，二三線貼牌產(chǎn)品往下走的趨勢(shì)將繼續(xù)下去?！?/p>

　　不止在福建，酒業(yè)家調(diào)研山東、河南等市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，醬酒貼牌產(chǎn)品的退潮成為當(dāng)?shù)蒯u酒市場(chǎng)正在發(fā)生的進(jìn)行式，很多經(jīng)銷(xiāo)商和煙酒店開(kāi)始拒絕進(jìn)貨醬酒貼牌產(chǎn)品。

　　“我感覺(jué)還是錯(cuò)判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢(shì)。”河南一原酒供應(yīng)商、定制商陳為(化名)向酒業(yè)家感嘆說(shuō)：“三年前開(kāi)始，醬酒貼牌產(chǎn)品在河南市場(chǎng)開(kāi)始起勢(shì)，到2020年更是到達(dá)了一個(gè)小高峰，市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商也一窩蜂地?fù)硐蛄酸u香酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)，這時(shí)候，醬酒原酒供應(yīng)與定制開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)自然水漲船高。但好景不長(zhǎng)，春糖之后，經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上就很難賣(mài)了，即便遇到中秋、國(guó)慶，也只能消化一小部分庫(kù)存，這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單。”

　　陳為還表示，因?yàn)樵苾r(jià)格差不多漲了30%左右，河南很多開(kāi)發(fā)商礙于成本，并沒(méi)有低價(jià)拋貨，但今年年末到明年年初，如果再不能有效解決庫(kù)存問(wèn)題，就肯定會(huì)出現(xiàn)低價(jià)拋貨的現(xiàn)象，“那個(gè)時(shí)候?qū)⑹呛幽厢u酒市場(chǎng)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的開(kāi)始?！?/p>

　　在品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐看來(lái)，由于雙節(jié)醬酒動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)低于經(jīng)銷(xiāo)商、貼牌商預(yù)期，拋售產(chǎn)品的可能性極大，特別是拋售不知名的廠家的貼牌產(chǎn)品。

　　有行業(yè)人士直言：“拋貨只是權(quán)宜之計(jì)，貼牌商是時(shí)候考慮以后的路怎么走了?！?/p>

　　表面上看，醬酒貼牌產(chǎn)品在消費(fèi)端的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)低于預(yù)期，是渠道商和終端商踩“剎車(chē)”的直接原因，但在貼牌醬酒困局的背后，其實(shí)還有兩大深層次的原因。

　　“一方面，醬酒正在從產(chǎn)業(yè)熱走向消費(fèi)熱，經(jīng)歷新的一輪洗牌，貼牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖?！比A策咨詢董事長(zhǎng)李童表示，當(dāng)下醬酒面臨兩大周期風(fēng)險(xiǎn)：一是價(jià)值偏離，即不少醬酒產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不相符;二是供需失衡，目前渠道需求大于消費(fèi)需求，從渠道端到消費(fèi)端一旦形成供需失衡，結(jié)果就是量?jī)r(jià)齊跌，“很多現(xiàn)在三四線甚至五線醬酒企業(yè)的酒幾百塊錢(qián)一瓶，培育的消費(fèi)者未來(lái)可能不是你的消費(fèi)者。”從酒業(yè)家調(diào)研的河南、山東等地市場(chǎng)看，這種現(xiàn)象在貼牌產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為突出。

　　“另一方面，市場(chǎng)的無(wú)序開(kāi)發(fā)，挫傷了消費(fèi)信心。”山東一頭部煙酒店老板李華(化名)透露，過(guò)去一年里，很多經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店老板被忽悠或者跟風(fēng)開(kāi)發(fā)醬酒貼牌產(chǎn)品，想要靠?jī)r(jià)格不透明的貼牌醬酒產(chǎn)品收割一波紅利，他們推出的醬酒產(chǎn)品，成本只要30塊錢(qián)，但定價(jià)往往數(shù)百元?！皠傞_(kāi)始走圈層銷(xiāo)售時(shí)，確實(shí)可以賣(mài)出一部分產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒和價(jià)格信息的透明，就沒(méi)有了后續(xù)成交，貨都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)里?！?/p>

　　“一些二三線品牌的主線產(chǎn)品銷(xiāo)售都承壓，價(jià)格上不去，貼牌產(chǎn)品自然沒(méi)有太大的空間?！痹谒拇ㄊゼ讏D酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張軼看來(lái)，隨著信息的透明度越來(lái)越高，醬酒貼牌產(chǎn)品的*空間將越來(lái)越窄，失去利益驅(qū)動(dòng)力的醬酒貼牌產(chǎn)品更難得到渠道商和終端商的青睞，而在醬酒品類(lèi)紅利過(guò)渡到品牌紅利的過(guò)程中，價(jià)格往下走的醬酒貼牌產(chǎn)品只會(huì)透支母品牌的品牌力。

　　面對(duì)市場(chǎng)遇冷的情況，選擇堅(jiān)守還是退出呢?這成為不少醬酒貼牌商需要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　“存在即合理，很多濃香的貼牌商依然活的很滋潤(rùn)，可見(jiàn)醬酒貼牌產(chǎn)品依然有空間。但不能按照之前的思維做貼牌，要堅(jiān)持小而精?！崩钊A向酒業(yè)家表示，所謂的“小而精”，有三個(gè)方面的考量：一是盡量做知名品牌的貼牌產(chǎn)品;二是將SKU壓縮在5個(gè)以內(nèi);三是做好圈層營(yíng)銷(xiāo)。

　　而陳為認(rèn)為，貼牌商可以選擇與酒企更為深度的合作模式，比如股份合作，讓開(kāi)發(fā)的品牌能得到廠家更大的支持力度。另外，當(dāng)前醬酒貼牌產(chǎn)品的認(rèn)知率仍需提升，顧客滲透率偏低，貼牌商除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比之外，還需要更有效率的營(yíng)銷(xiāo)。

　　“作為貼牌商，要想更好地生存下來(lái)，首先要把品質(zhì)放在位;其次做好品牌的創(chuàng)新工作，尤其是個(gè)性化品牌的建設(shè)工作，因?yàn)槲磥?lái)一定是大品牌與個(gè)性化品牌共存的時(shí)代;再次是強(qiáng)化消費(fèi)者培育與消費(fèi)者教育，尤其是強(qiáng)化系統(tǒng)性醬酒品鑒、傳播以及日常服務(wù)。”資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖指出，長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒貼牌是一個(gè)比較邊緣化的商業(yè)模式，濃香酒如此，醬香酒也是如此，現(xiàn)在貼牌商涌入醬酒無(wú)非因?yàn)獒u酒現(xiàn)在的容量比較大，很多廠家沒(méi)有能力來(lái)完全占據(jù)市場(chǎng)，所以需要貼牌商進(jìn)行輔助，但隨著醬酒市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，廠家進(jìn)一步壯大，品牌進(jìn)一步知名后，醬酒貼牌商的占比會(huì)越來(lái)越低。

　　對(duì)此，張軼表示贊同，他認(rèn)為，未來(lái)能夠真正走出來(lái)的醬酒貼牌商會(huì)很少，“酒業(yè)貼牌的歷史似乎正在重演，這一次落在了醬香酒身上，只不過(guò)時(shí)間更短了。”