光瓶酒進化論

　　周期一：由無序發(fā)展向?qū)I(yè)發(fā)展進化期

　　2000年以前是大眾酒流通時代。自1988年7月國家放開白酒價格管控后，酒業(yè)逐漸形成“大流通驅(qū)動模式”。由于廣告營銷的興起，一些名酒及“廣告酒”借助品牌優(yōu)勢流行全國。

　　從2001年開始，酒業(yè)進入高速發(fā)展時期，白酒行業(yè)進入“黃金十年”，不僅名酒陣營集體提價上揚，連光瓶酒也迎來了巨大增長契機。這十年中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街饾u衰落，白酒市場營銷進入終端時代。而光瓶酒利用名酒向上發(fā)展造成的低端價位段空檔機會，造就了大眾光瓶消費的繁榮周期，以二鍋頭、東北酒、區(qū)域光瓶為代表的產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)尤為突出，在這個周期又細分為兩個階段。

　　階段一：2001-2008，高端、大眾分化。這個階段里，各光瓶品牌堅定的切入白酒行業(yè)底盤，通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動，人海戰(zhàn)術(shù)下的渠道高覆蓋率，純糧產(chǎn)區(qū)背書等各項策略組合，形成“終端制勝，渠道為王”的銷售模式并迅速裂變。老村長和龍江家園為代表的東北酒迅速崛起并邁向全國，開啟東北酒高速發(fā)展10年。2005年以后，地產(chǎn)酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江等實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)高占有;三井小刀抬頭并在該周期的末段崛起;牛欄山陳釀進入高速發(fā)展與戰(zhàn)略布局期。此階段光瓶酒主流價格段在5-10元，而由于稅改影響，名酒光瓶名酒無暇低端市場，全面轉(zhuǎn)向高端。

　　階段二：2009-2012年，名酒集中發(fā)力高端，光瓶酒獲得充足生長空間。在這個階段，80后消費群體興起、互聯(lián)網(wǎng)興起，時尚光瓶萌發(fā)，三井小刀為代表的潮品牌在局部市場強勢崛起。經(jīng)過多輪競爭和提價，2009年光瓶酒集體步入10元時代。在10-15元的光瓶酒專業(yè)價格帶中，東北酒(龍江家園、老村長、小村外)風(fēng)靡全國，以紅星、牛欄山為代表的二鍋頭也迎來了快速發(fā)展期，并向全國擴張，光瓶酒的大眾消費繁榮期迎來高潮。

　  周期二：由大眾光瓶向時尚高線新光瓶進化期

　　白酒行業(yè)的高速發(fā)展，以及持續(xù)向上提升價位的市場趨勢，帶動光瓶酒開始嘗試20元乃至更高價位段的市場布局。在逐漸成熟的價位段格局中，光瓶酒的市場細分成為新的驅(qū)動力，而市場的渠道營銷進入系統(tǒng)化營銷時代，市場動作從人海戰(zhàn)術(shù)和有獎銷售拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化品牌、品質(zhì)、渠道、消費者的全面整合營銷。在這個周期中又細分為兩個階段。

　　階段一：2013-2016年，光瓶酒成長迅速，時尚品牌興起。2013年是光瓶酒市場發(fā)展的分水嶺。2013年前不論是東北陣營的老村長、龍江家園、小村外，還是泛全國名酒的瀘州老窖二曲、牛欄山等老名酒均高速增長，紛紛突破10億、30億、50億大關(guān)。同時主流陣營也助推光瓶酒價格帶逐漸提升向20元價位延伸。

　　在2013年，白酒行業(yè)進入寒冬期，白酒行業(yè)整體遭遇斷崖式下滑，市場價位帶整體重新“向下看”，反而助力光瓶酒形成了一個巨大的風(fēng)口，光瓶酒陣營迅速形成規(guī)?；w量。在中高端品牌集體發(fā)展受阻形勢下，東北酒的典型代表老村長進入行業(yè)前十，以光瓶酒為主的牛欄山開始向百億目標進軍，這些事件都表明大眾酒時代光瓶酒的春天全面來臨。光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要陣營，已經(jīng)成為各類企業(yè)的重要企業(yè)戰(zhàn)略。一方面是東北酒和老名酒企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，打造強渠道建設(shè)的執(zhí)行方式，構(gòu)建單一產(chǎn)品和組合型產(chǎn)品策略;另一方面在全國名酒突圍過程中，時尚小酒陣營興起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成為這十年最為典型和最為具有時代特征的代表品牌，伴隨著80后的成熟和“屌絲文化”的興起，時尚化是這一周期最為典型的特征。

　　階段二：2017-2020年，光瓶酒多元化發(fā)展，高線光瓶活躍。自2017年開始，隨著市場對光瓶酒的消費需求由性價比轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求。光瓶酒風(fēng)口下，各大企業(yè)在紛紛布局光瓶產(chǎn)品的同時，基于企業(yè)*的戰(zhàn)略選擇，高線光瓶成為光瓶酒風(fēng)口下大勢所趨。表現(xiàn)搶眼的就是在50元以下價位帶大眾酒消費的主流產(chǎn)品中，盒裝酒逐漸被光瓶酒替代，“返璞歸真”的包裝產(chǎn)品成為大眾消費，品質(zhì)消費的中堅力量。從2017年開始，市場上的大眾高線產(chǎn)品代表，諸如紅星藍柔、牛欄山精釀、瀘州老窖藍柔二曲、龍江家園醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西鳳375、洋河藍優(yōu)、綿竹大曲、尖莊等高線光瓶全面活躍。2017年、18年一些超值高端光瓶，例如李渡高粱1955、玉泉封樣、古貝春白標等開始在局部市場規(guī)?；l(fā)展。2020年下半年，瀘州老窖推出了戰(zhàn)略級光瓶產(chǎn)品——高光，打破了光瓶酒的品質(zhì)天花板、顏值天花板、價值天花板，為光瓶酒的進化打開了新的通道。同時隨著市場升級發(fā)展和圈層消費興起以及返璞消費抬頭，光瓶酒在這一周期末段呈現(xiàn)出高線光瓶活躍，高端光瓶出現(xiàn)，多元化發(fā)展的趨勢!

　　周期三：光瓶酒向全品類全價格帶進化期

　　2020年為新周期元年，開啟了高線高端光瓶繁榮期。步入2020年，隨著白酒消費品質(zhì)回歸，消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為“以品質(zhì)為先”的消費理念。光瓶酒也從過去的專業(yè)價位帶向全價位帶發(fā)展，逐漸形成10-30元的大眾消費段、30-50元的提升價位段、50-100元的中高端價位段，以至300或500元以上的高端和超高端價位帶光瓶開始出現(xiàn)。光瓶酒市場容量加速擴容擠占盒酒市場份額，光瓶將跨價位、跨品類、跨消費、跨場景發(fā)展!光瓶酒迎來了大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進入“名優(yōu)新”時代。

　　在這樣一個風(fēng)起云涌的時代，光瓶酒進入到了新的進化周期。在這個周期，由于消費人群的變化、消費觀念的改變，光瓶酒的使命、格局、競爭環(huán)境以及營銷模式都將發(fā)生改變，也必將隨著時代的發(fā)展而進化，這個進化也必將影響光瓶酒未來五到十年的發(fā)展方向。卓鵬咨詢通過研究，發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的十大進化趨勢，為光瓶酒的發(fā)展指明方向。

　　使命進化——中國酒業(yè)第三次全國化主要力量

　　在過去，對大多數(shù)企業(yè)來說，光瓶酒*低、價位低，屬于雞肋型產(chǎn)品。從過去的市場情況來看：一是名酒企業(yè)只是將光瓶酒作為產(chǎn)品線的補充，不作為主力產(chǎn)品進行推廣;二是專業(yè)做光瓶酒的企業(yè)，也是主力發(fā)展低價低端產(chǎn)品。因為光瓶酒的低端屬性，很多人對光瓶酒的從業(yè)人員產(chǎn)生誤會，形成了從事光瓶酒業(yè)務(wù)低人一等的現(xiàn)象。

　　那么面對新周期，隨著消費升級，光瓶酒出現(xiàn)了全價位高線高端，光瓶酒不再是雞肋產(chǎn)品，光瓶酒不再是低價產(chǎn)品，同時它的使命也上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，三類企業(yè)面臨三大戰(zhàn)略使命：

　　首先，在當下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中，光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動中國酒業(yè)的第三次全國化的重要力量。在“后百億后千億”時代，光瓶酒也將形成三個百億市場，高端100億、腰部100億和大眾100億，所以當下具備戰(zhàn)略眼光的企業(yè)把光瓶酒作為重要產(chǎn)品進行運營，如瀘州老窖的大光瓶戰(zhàn)略，在高端光瓶——高光的帶領(lǐng)下，謀求第三增長曲線，以此實現(xiàn)光瓶產(chǎn)品的100億發(fā)展目標。同時老玻汾也給名酒做了表率，老玻汾極有可能成為下一個突破百億的超級大單品。

　　第二，省級白酒扎根本土市場，光瓶酒肩負著省級酒企的底盤重任，肩負著對消費者普及和教育的使命。隨著行業(yè)消費升級，大眾盒酒在此過程中受光瓶所擠壓，特別是在60塊錢以下的價格區(qū)間，廣大的省酒及區(qū)域酒企的盒酒市場份額將會被光瓶酒所占有，而光瓶酒實際上成為了省級白酒和區(qū)域白酒的底盤產(chǎn)品。

　　第三，對專業(yè)光瓶酒企業(yè)來講，光瓶酒還是此類企業(yè)上演逆襲的重要力量。例如江小白就是利用小酒、小光瓶成功逆襲。再如一旦糧也是通過光瓶酒樹立了新的京味白酒。包括光良也是依靠新派光瓶酒進行了擴張。所以未來迎合年輕化，迎合未來市場的光瓶酒是專業(yè)光瓶酒企進化的一個主要力量。

　　格局進化——準百億名酒泛名酒陣營崛起

　　在新周期光瓶酒呈現(xiàn)多元化發(fā)展，名酒陣營的崛起推動了光瓶酒格局進化。在過去，光瓶酒呈現(xiàn)四大陣營。一是東北酒陣營，第二是老名酒陣營，第三是地產(chǎn)酒陣營，第四個是時尚化陣營。在上一個周期的初期，光瓶酒市場是以東北酒為主導(dǎo)。到了周期末期時尚化陣營迎合了80后的需求，上演了品牌逆襲，如江小白、三井小刀等。

　　而隨著時代轉(zhuǎn)變，消費升級，白酒行業(yè)向名酒集中、向高端集中趨勢的影響下，光瓶酒作為后百億企業(yè)第三次擴容的“主力軍”，也引起了各大酒企廣泛的興趣和關(guān)注。在各大酒企積極布局的情況下，光瓶酒也出現(xiàn)了向名酒集中的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為汾酒的玻汾快速發(fā)展、瀘州老窖也開啟大光瓶戰(zhàn)略、五糧液的尖莊攻城略地以及二鍋頭陣營進一步擴容。

　　隨著白酒市場逐步從“產(chǎn)品導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者導(dǎo)向型”，高線及高端光瓶的需求在不斷攀升，整個光瓶酒的格局也因此在不斷變化。除了原有名酒、省酒以及地產(chǎn)酒的積極布局之外，也有眾多新興資本看好并快速涌入光瓶酒賽道，形成了“新派光瓶酒陣營”。所以目前光瓶酒的格局可以分為三大陣營，即：

　　首先，以老玻汾、瀘州老窖黑蓋、西鳳375、五糧液尖莊為代表的名酒新光瓶。其特點為，全國范圍知名度高，文化及品質(zhì)普遍受消費者認可。

　　第二，以衡水老白干冰川為代