渠道價格“倒掛” 醬酒*神話破滅了？

　　眾所周知，醬酒的渠道高*是經(jīng)銷商追逐的核心動力。但從近期的市場反饋來看，醬酒產(chǎn)品的渠道價格“倒掛”成普遍現(xiàn)象，少則三五十，多則上百元。

　　在價格“倒掛”的同時，還有醬酒大省出現(xiàn)局部市場“倒戈”濃香，有酒商“撤退”等現(xiàn)象，再加上，今年秋糖上的氛圍冷清......種種跡象的“疊加”，以致于我們不得不思考一個問題：當(dāng)渠道商的高*難以兌現(xiàn)時，醬酒市場是否到了降溫的“拐點”?

　　01、渠道價格“倒掛”，最高上百元

　　“現(xiàn)在很多醬酒品牌的價格都出現(xiàn)了‘倒掛’?！睆V東醬酒經(jīng)銷商郝龍(化名)指出，這是因為產(chǎn)品價格普遍偏高，消費者無法接受，大部分的貨都堆在了渠道里。

　　據(jù)多名經(jīng)銷商反映，近段時間，市場上的主流醬酒品牌價格都出現(xiàn)了下跌;情況好一些的，批發(fā)價與出廠價持平，其它的則普遍都要“倒掛”50元左右，有的甚至“倒掛”上百元。

　　“從春糖到現(xiàn)在，醬酒市場行情價的降幅有15%左右?！辟F州經(jīng)銷商羅政告訴微酒記者，“今年，很多廠家都在提出廠價，同時也給了經(jīng)銷商更多的支持。這其實是想把產(chǎn)品的零售價拉上去，但事實上并不見效，反而還在下跌?！?/p>

　　郝龍則補充道：“一般是從囤貨最多的品牌出現(xiàn)問題，當(dāng)這個品牌出現(xiàn)低價，其他品牌就會隨即跟上。所以，一旦出現(xiàn)拋貨，就不僅是某個品牌的問題?！?/p>

　　“近一年多來，醬酒賣得很瘋狂。特別是二三線這些大品牌，買貨的不是為了喝或者賣，而是囤起來等升值。但今年，醬酒大省都在降溫，比如山東部分市場喝濃香的又多了起來，有的又成了主流?！绷_政說道。

　　山東某經(jīng)銷商表示：“之前只要是品牌醬酒，什么都囤。最瘋的時候一周內(nèi)天天不同價。結(jié)果到了九、十月份，完全變成了另一幅景象，現(xiàn)在一倉庫的貨全都出不了，只能囤著干著急。”

　　對此，有行業(yè)人士認為：“有的醬酒廠家的自我感覺太好了。經(jīng)銷商的追捧導(dǎo)致了醬酒渠道熱的假象，也讓廠家沉浸在‘自嗨’之中，意識不到背后的風(fēng)險。如今，很多廠家招商都是百萬級別的，不管賣不賣得掉，門檻卻絲毫不降。”

　　02、醬酒價格為何難挺?

　　從去年下半年的風(fēng)光無二，到如今的市場價格“倒掛”，甚至有的在抽身撤退——以高*打天下的醬酒，為何在短短一年間光環(huán)漸褪?

　　今年7月，微酒曾刊發(fā)【醬酒的庫存轉(zhuǎn)移游戲】一文，詳細描述了醬酒的市場“奇景”——大多數(shù)時候，醬酒并沒有被喝掉，它們要么囤在倉庫里，要么在渠道中循環(huán)。

　　正是這樣持續(xù)的、大面積的囤貨行為，使得醬酒的開瓶率極低，從而為如今醬酒在渠道“降溫”埋下了隱患。

　　四川酒業(yè)人士臧柯廷表示：“如今，廠家與經(jīng)銷商是脫節(jié)的。品牌方以為渠道熱，產(chǎn)品就賣得動、好招商;經(jīng)銷商與消費者又是脫節(jié)的，很難迅速對接到目標客戶。其實，現(xiàn)在大多數(shù)醬酒招商并不輕松，很多經(jīng)銷商面對小品牌或開發(fā)產(chǎn)品心里都打鼓，擔(dān)心賣不動。而且，消費者現(xiàn)在購酒的渠道太過碎片化，好的團購渠道很有限，銷售工作并不好做?！?/p>

　　除了廠家對市場的過度樂觀，微酒記者經(jīng)多方采訪，認為近來醬酒價格下跌還有以下四點原因：

　　，醬酒的價格普遍偏高，和大眾消費水平相距甚遠。

　　眾所周知，1000元是中國白酒的價位現(xiàn)實“天花板”，而許多醬酒品牌為了“對標”茅臺，定價在千元的比比皆是;甚至定價兩、三千元的也不在少數(shù)，這就排除了大部分的消費者，導(dǎo)致了只囤不喝，如今賣不掉也沒人喝的現(xiàn)象。

　　第二，經(jīng)濟增速放緩和點狀疫情影響，大眾消費力疲軟。

　　有經(jīng)銷商表示，從今年“雙節(jié)”的銷售情況來看，喝高端酒的消費者在減少，這是很明顯的變化。而不確定的點狀疫情，也使經(jīng)銷商傾向于盡量少囤貨，以現(xiàn)金為王。

　　第三，醬酒產(chǎn)能充足，并不稀缺。

　　有行業(yè)人士分析指出，茅臺鎮(zhèn)如今寸土寸金，所有能釀酒的企業(yè)都在做醬酒，加上瀘州古藺和赤水產(chǎn)區(qū)，醬酒的產(chǎn)能其實是充足的，而且渠道中還囤留著大量的貨，大部分的醬酒已經(jīng)不存在“物以稀為貴”的說法。

　　第四，即將備戰(zhàn)“開門紅”，倒逼渠道要回籠現(xiàn)金。

　　微酒記者了解到，部分醬酒企業(yè)要求經(jīng)銷商在12月付20%或更高比例的“開門紅”，而很多經(jīng)銷商因為手上的貨出不去，已經(jīng)沒有大筆現(xiàn)金再去訂貨，因此只得降價銷售來回籠資金。

　　嘉度國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理溫建明告訴微酒記者：“事實上，如果市場再理性一點，很多老庫存是可以賣掉的。近兩年來，市場對醬酒有漲價的預(yù)期，所以都不賣，認為囤著能賺更多，導(dǎo)致錯過了動銷良機，產(chǎn)品越積越多?，F(xiàn)在，一些經(jīng)銷商為了回籠現(xiàn)金流，把以前的老庫存一下子倒了出來，這是矯枉過正。”

　　潮汕某經(jīng)銷商表示：“其實在這波醬酒熱之前，很多產(chǎn)品都是正常鋪市的，動銷情況也不錯。但后來，大家都把醬酒當(dāng)成了理財產(chǎn)品，只囤不賣，這些產(chǎn)品相當(dāng)于在終端消失了?！?/p>

　　溫建明表示：“其實，現(xiàn)在的價格相比于去年同期并不算是‘倒掛’，但今年酒廠們都在漲價，所以大家覺得降溫了。但對于渠道商來說，還是能夠盈利的?！?/p>

　　03、有酒商戰(zhàn)略性撤退，醬酒將“洗牌”?

　　對于醬酒的這一輪降溫，某行業(yè)人士表示：“雖然有漲有跌并不奇怪，但醬酒的這輪降溫不同于以往，有可能是行業(yè)洗牌的前兆。行業(yè)是有周期性的，前三年，醬酒品類熱了起來，那么接下來的三年，應(yīng)該就是要進入調(diào)整期。消費市場對醬酒品牌的認知度其實并不高，接下來，誰更務(wù)實，誰就能夠更快占據(jù)有利位置?！?/p>

　　部分經(jīng)銷商則認為：“這次降溫的作用是優(yōu)勝劣汰，能夠為行業(yè)清理掉一些無視市場規(guī)律的小品牌。降價或許還會持續(xù)一段時間，但到了一定程度就會穩(wěn)住，對大品牌來說問題不大。醬酒的消費需求肯定還在，但要理性看待?！?/p>

　　與此同時，經(jīng)銷商群體也意識到了醬酒并不好賣。多名經(jīng)銷商告訴微酒記者：“摸爬滾打多年的白酒商還能給自己兜底，葡萄酒商遭受的損失就比較大了。這群人并不了解醬酒，手上也沒有好的資源，只能拿到小品牌的代理，賣不出去就容易砸在手里，難以變現(xiàn)?！?/p>

　　廣東某進口商表示，身邊的朋友有些已經(jīng)準備撤離醬酒圈，預(yù)計到了明年，很多進口商都會回去繼續(xù)做葡萄酒。白酒板塊始終要進行品牌化運作，要以品牌來驅(qū)動銷量，這與碎片化的葡萄酒市場有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　對于醬酒今后的發(fā)展，行業(yè)人士普遍并不悲觀，主流意見是認為調(diào)整期能夠促進行業(yè)的良性發(fā)展。

　　“這一波的醬酒熱已經(jīng)完成了歷史使命。一來，它帶動了整個酒業(yè)市場的消費熱度;二來，它也的確為醬香挖掘出了一批忠實的消費者。但往后走，不會那么瘋狂了，各家企業(yè)應(yīng)該會慢慢縮減品牌，往回收一收?！睖亟髡f道。

　　羅政則表示，一個品類想要一直維持高是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在不像以前那么信息閉塞，越是大品牌，價格就越透明。到最后，還是要靠酒廠的政策和返點來支持。

　　而在微酒記者看來，如今的局面，品牌方和經(jīng)銷商可能都要進行一定的反思——在經(jīng)濟增速放緩的情況下，市場能否承擔(dān)得起大量的高端消費，消費者又是否會愿意為品牌力弱的高價產(chǎn)品買單?

　　在茅臺的下，醬酒品類“揭竿而起”，一躍而上成為近兩年來酒業(yè)的話題中心。而助推醬酒可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，則在于能否將渠道端的熱度轉(zhuǎn)化為消費端的熱度。這是一場涉及品質(zhì)、價格、營銷、服務(wù)的宏大戰(zhàn)役，唯有均衡務(wù)實，方可制勝。