剖析2大市場與19個案例 最全光瓶酒實戰(zhàn)方法論就在這里

　　隨著老村長和牛欄山陳釀走向全國化，近些年光瓶酒的熱度持續(xù)上漲。光瓶酒的持續(xù)性增長，源于原有部分低檔盒酒消費者的轉(zhuǎn)移消費、廣大年輕消費者的嘗試性消費、多數(shù)酒廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所釋放的市場空間。那么，增長中的光瓶酒品類正在發(fā)生什么樣的變化?下一步將形成怎樣的市場格局與發(fā)展趨勢?

　　歲末年初，和君咨詢深度研究光瓶酒的市場現(xiàn)狀、競爭格局與未來趨勢，透視安徽與湖南這兩大光瓶酒典型市場，并以全國市場中有代表性的19款光瓶酒為案例樣本，全面解析光瓶酒成功運作的突圍法則與根本邏輯。酒業(yè)家獲和君咨詢授權(quán)獨家發(fā)布，以饗讀者。

　　安徽篇

　　在較長一段時間內(nèi)，安徽省內(nèi)市場固若金湯，外來品牌鮮少能滲透進(jìn)安徽市場;2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌還能與外來品牌形成均衡之勢;現(xiàn)如今，安徽光瓶酒市場不斷擴容，而本土光瓶酒品牌市場份額卻在不斷萎縮。外地酒企密集布局安徽市場的背后或與安徽本地品牌的發(fā)展相對弱勢有關(guān)。

　　一、安徽光瓶酒市場整體分析

　　2020年1-12月安徽白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場容量約為300億左右，光瓶酒的市場份額大約在20%-25%，約為80億左右的市場規(guī)模。

　　目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類：類，全國性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二類，東北光瓶酒陣營，如老村長、龍江家園等;第三類，徽酒五朵金花出產(chǎn)的古井老瓷貢、種子清純等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及本地中小酒廠在根據(jù)地市場布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運兼香二鍋頭等;第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

　　和君咨詢認(rèn)為：安徽市場光瓶酒“本土品牌不強，全國性及省外區(qū)域性品牌恒強”的市場競爭格局將會持續(xù)很長一段時間。

　　二、安徽光瓶酒市場典型案例解析

　　由于徽酒對光瓶酒產(chǎn)品不夠重視，大多在大本營及周邊市場進(jìn)行布局，很難做到全省范圍內(nèi)的整體市場布局。筆者主要分析目前市場上體量的兩個光瓶酒品牌。

　　案例一、牛欄山：

　　全國市場：2015年，牛欄山提出“2+6+2”的市場策略，立足北京、布局全國。全年實現(xiàn)銷售46.48億，產(chǎn)量30萬千升，銷量29萬千升，外埠市場銷售收入剛剛超過北京市場，仍處在泛全國化的初級階段。2016年，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個億元省級市場，使得牛欄山的億元省級市場超過10個。2017年，億元省級市場擴容到18個，同時發(fā)展福建、新疆等新興市場。2018年，億元省級市場再度擴容到22個，尤其在長三角和珠三角兩大地區(qū)發(fā)展迅猛。2019年，全國化即將完成的牛欄山及時轉(zhuǎn)變市場策略，提出“1+4+N”樣板市場培育計劃，打造以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場，并初步形成了四大樣板市場。外埠市場的銷售占比已經(jīng)達(dá)到近 65%，標(biāo)志著牛欄山的全國化戰(zhàn)略基本成功。2020年牛欄山實現(xiàn)銷售收入101.85億元，中高端產(chǎn)品的銷售額超過了25.5億元產(chǎn)量 69.05 萬千升，銷量 69.01 萬千升。此時的牛欄山，外埠市場的份額已經(jīng)大幅超過了北京市場，其省級億元市場已經(jīng)超過 25個，成為名副其實的“民酒”，已經(jīng)徹底完成了全國化。

　　安徽：兩個三年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，新三年逐步完成產(chǎn)品提價及盒裝牛酒的渠道系統(tǒng)導(dǎo)入。

　　2013年起，牛欄山開始系統(tǒng)運作安徽市場;

　　2013-2015，逐漸實現(xiàn)全省16個地級市(11年巢湖撤市)的經(jīng)銷商布局;

　　2016-2018，逐步實現(xiàn)全省16個地級市，9個縣級市，50個縣的經(jīng)銷商布局;

　　2018年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破5億;

　　2020年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破7億。

　　我們通過模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場的發(fā)展軌跡。

　　案例二、老村長：

　　伴隨著牛欄山在安徽市場的不斷崛起，老村長市場份額被持續(xù)擠壓，市場地位岌岌可危。

　　在2015年左右，牛欄山僅在個別幾個市場排在前列，在少數(shù)幾個地級市的銷量還不如紅星，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過老村長。另外，老村長在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪市率非常高，老村長業(yè)務(wù)員終端拜訪頻次高，配套服務(wù)也十分系統(tǒng)完備。

　　2020年，老村長在安徽市場的保有量僅有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。雖說產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢。未來極有可能進(jìn)一步下滑，主要原因在于5-10元價位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒起來，30元以上價位的高線光瓶也站不住腳跟。

　　三、安徽光瓶酒市場的發(fā)展背景及趨勢

　　一、政策利好助推徽酒市場發(fā)展

　　根據(jù)安徽省市場監(jiān)督管理局于2020年3月17日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》文件中指出，到2025年，安徽白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年營業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

　　二、安徽光瓶酒的市場背景及趨勢

　　背景一、次高端價位：徽酒企業(yè)省內(nèi)競爭主要是以“古井貢”和“口子窖”為代表的雙寡頭特征

　　市場發(fā)展態(tài)勢由渠道競爭到渠道下沉和產(chǎn)品認(rèn)知，逐步過渡到品牌打造、消費者品牌認(rèn)知等系統(tǒng)性的消費者培育階段。

　　背景二、中檔價位：省內(nèi)品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現(xiàn)

　　本土白酒品牌穩(wěn)步擴充中檔價位白酒的市場規(guī)模，更多的是依靠產(chǎn)地優(yōu)勢、渠道能力以及消費習(xí)慣等。中檔價位市場規(guī)模的擴大，也為高線光瓶提供了更為廣闊的成長空間。

　　背景三、低檔價位：門檻低，品牌多，省內(nèi)酒企也開始系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線，競爭更加激化

　　隨著主流價格帶的上移，消費者消費能力的提高以及新進(jìn)入白酒消費年輕群體的減少，低端白酒市場的規(guī)模將會逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現(xiàn)，競爭程度將會明顯加劇。

　　背景四、新國標(biāo)的頒布，進(jìn)一步提高了市場上的產(chǎn)品進(jìn)入條件以及規(guī)范了市場競爭

　　市場監(jiān)管總局2021年5月22日發(fā)布一批重要國家標(biāo)準(zhǔn)，其中《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)清晰界定了清香、濃香、醬香等各種香型白酒工藝的特征，規(guī)定了白酒和飲料酒相關(guān)術(shù)語和定義，明確了飲料酒分類原則，便于消費者在選購時了解各類酒產(chǎn)品的特點，將助推酒產(chǎn)品技術(shù)和工藝的進(jìn)步與創(chuàng)新、規(guī)范酒產(chǎn)品市場健康發(fā)展。新標(biāo)準(zhǔn)將于2022年6月起開始實施。

　　安徽光瓶酒市場的趨勢分析：

　　展望未來5-10年，2030年安徽光瓶酒市場整體容量預(yù)計達(dá)到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環(huán)繞的市場，必須在“四品創(chuàng)新”方面進(jìn)行持續(xù)性的投入。

　　1、品質(zhì)創(chuàng)新：產(chǎn)品發(fā)開理念要貼近消費者需求，并符合行業(yè)趨勢;

　　2、品類創(chuàng)新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類逐漸豐富;

　　雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見，醬香品鑒類光瓶酒在市場上也不流通，但潛在市場和消費需求還是有的。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價和高線光瓶性價比這兩大熱門品類優(yōu)勢，使得產(chǎn)品更具競爭力和賣點。比如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點光瓶醬酒。舍去復(fù)雜的外包裝，大膽創(chuàng)新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費者看得見酒花，看得清酒體，還能聯(lián)想到飲用的場景。再如北大倉·部優(yōu)這款產(chǎn)品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場表現(xiàn)也非常不錯?！盃敔?shù)臓敔敽缺贝髠}”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語，是很多東北人關(guān)于酒的美好回憶。

　　3、品牌創(chuàng)新：市面上小酒品牌不斷涌現(xiàn)，需要突出同質(zhì)化的重圍。

　　就安徽省內(nèi)市場來看，古井貢酒相繼推出了古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產(chǎn)品;金種子酒推出了40-99元價格區(qū)間的潁州清純和種子清純;沙河酒業(yè)推出40元價位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團35元的小宣，45元的大宣;徽酒集團推出25元的高爐窖·大窖，35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。

　　4、品位創(chuàng)新：我們常說放下面子，加強里子，去掉包裝，返璞歸真。

　　這一點，低檔光瓶酒是做不到的，而近幾年大火的高線光瓶熱，就能實現(xiàn)產(chǎn)品品位上的突破。獨特的品位特征一定會大量圈層精英人群的聚集，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，將這一批核心消費者系統(tǒng)性的組織起來。白酒企業(yè)通過系統(tǒng)性的消費者培育，個性化的酒水品鑒，以及會員粉絲、社群的建立，逐步讓消費者都去喝光瓶酒，不會覺得沒有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消費群體會越來越大，光瓶酒的市場規(guī)模也會進(jìn)一步擴大。市場規(guī)模的擴大會反向刺激白酒企業(yè)更多的關(guān)注光瓶酒品類，加強酒廠基建投入和產(chǎn)品研發(fā)，從而帶動高線光瓶酒進(jìn)入快速的發(fā)展期。

　　和君咨詢觀點：整體來說，全國一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營，還將在較長時間內(nèi)占據(jù)安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場份額，小清新文化類光瓶酒市場趨于飽和，并呈現(xiàn)出一種此消彼長，品牌更替，敵進(jìn)我退，敵退我追的競爭格局?；站破髽I(yè)近幾年陸續(xù)推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場信號，徽酒開始對光瓶酒品類發(fā)力。

　　湖南篇

　　隨著近些年光瓶小酒品牌在市場上的不斷洗牌與淘汰煥新，市場上發(fā)展現(xiàn)狀良好或趨勢較好的光瓶小酒品牌已經(jīng)不多。中國小酒看湖南，湖南小酒看常德。從湖南市場上光瓶小酒品牌的更替，可以看出