從茅系產(chǎn)品價格跳水看醬酒行業(yè)基本面是否已生變

　　近期，茅臺系列多款產(chǎn)品市場價大幅下滑，牛年生肖酒更是價格暴跌40%。作為醬酒行業(yè)的價值標桿，茅系產(chǎn)品的價格下跌在業(yè)內(nèi)引起了不小的惶恐，不少人聲稱醬酒泡沫將破。再加上此前秋糖中醬酒招商遇冷，上市公司吉宏股份、眾興菌業(yè)染醬事件按下了暫停鍵，諸多利空消息一番番地刺激著人們的心弦，行業(yè)情緒在短期內(nèi)下降到了冰點。回想起去年秋冬時期醬酒行業(yè)歌舞升平一片看好的情形，當真是“蕭瑟秋風今又是，換了人間”。

　　那么，醬酒的行業(yè)基本面真的在短短幾個月就產(chǎn)生了如此大的變化嗎?筆者認為，短期的情緒會嚴重影響人的判斷，唯有冷靜下來從行業(yè)發(fā)展周期的維度進行分析，才能看清“醬酒熱”和“醬酒泡沫”言論共存現(xiàn)象背后的本質(zhì)邏輯。

　　01、從宏觀白酒行業(yè)發(fā)展周期來看，醬香依然處于上升期

　　從中國白酒的發(fā)展歷史來看，白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與中國經(jīng)濟發(fā)展前景高度正相關(guān)(2000-2020年這二十年間，中國GDP同比增長了924%，而同期中國白酒銷售額則同比增長了1003%)。隨著國民GDP的持續(xù)提升，民族自信心的重拾，中華傳統(tǒng)文化的復興，承載著民族情感屬性的白酒，其消費前景是是毋需置疑的。并且經(jīng)濟形勢不僅影響著白酒行業(yè)的整體發(fā)展勢態(tài)，也影響著酒行業(yè)品類的交替，白酒行業(yè)在計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟后的四十余年里，由三個品類的擴容期組成。

　　1978～1994年，清香的擴容期。在物質(zhì)水平較低、溫飽問題尚未完全解決的年代，人們用于釀酒的糧食總量必然是有限的，所以工藝最簡單，出酒率最高的清香型了行業(yè)幾十年，汾酒自建國后也一直是當之無愧的汾老大。隨著1998年山西朔州假酒命案震驚全國，汾酒才受此牽連龍頭地位不保。

　　1995～2013年，濃香的第二擴容期。1995年，五糧液完成了對汾酒的銷售額超越，標志著濃香品類成為了市場主流香型，了第二個擴容期。其背后的本質(zhì)原因是隨著人們物質(zhì)生活的逐漸豐富，糧食產(chǎn)量的逐漸提高，生產(chǎn)成本相對較高的濃香逐漸可以被消費者接受，遂市場份額不斷提升。再疊加經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的因素，濃香的銷量一路上升，著酒行業(yè)走過了中國白酒的黃金十年，至今仍占據(jù)著半壁江山。

　　2013年～2021，醬香的第三擴容期。2013年，茅臺對五糧液完成了營收、盈利、價格的全面超越，成為了當之無愧的酒業(yè)龍頭。由于中國的人口結(jié)構(gòu)問題，飲酒量是有所萎靡的，但消費結(jié)構(gòu)在整體上移。再加上三公消費的政策限制后，商務消費的需求開始放大，次高端和中高端價位持續(xù)擴容，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)由原先的啞鈴型向紡錘形轉(zhuǎn)變。以上因素都給工藝最復雜、出酒率最低、生產(chǎn)成本最高的醬香酒帶來發(fā)展空間。

　　截止到2020年，醬酒的產(chǎn)能還僅占有中國白酒的8%。還遠遠無法滿足人們的消費升級需求。同時，醬酒行業(yè)內(nèi)的競爭格局，也不會一直是茅臺的一枝獨秀，終將會變?yōu)橐怀鄰?、百花齊放。所以，我們有理由相信，醬酒的發(fā)展不會止步于此，還有更遼闊的市場、更美好的未來值得憧憬。

　　02、從微觀品類發(fā)展周期來看，醬酒現(xiàn)處于震蕩調(diào)整期

　　我們非常堅信，醬酒依然是處在上升期，但是好比茅臺的股票，這只上市后漲幅達到數(shù)百倍的大牛股也不是呈一條直線筆直走上去的，而是蘊含了數(shù)個小的發(fā)展周期震蕩上行。筆者認為醬酒的品類發(fā)展同樣如此，本輪醬酒發(fā)展周期的起點可以從12年談起，包含了以下幾個階段。

　　階段一：2012-2013年的低谷期。受三公消費及塑化劑事件影響，整個白酒行業(yè)在2012年陷入了最低谷，許多人對白酒行業(yè)的前景唱衰，整個行業(yè)的情緒都被這種“空頭”情緒籠罩。以茅臺為首的醬香酒也不例外，在此期間甚至出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象。

　　階段二：2014-2015年的復蘇期。隨著恐慌情緒的逐步消散，人們開始意識到國家是為了酒行業(yè)更加健康有序發(fā)展，并非想徹底整個行業(yè)。但由于恐慌不是一時間能完全的，所以在這一階段只有部分具有前瞻性眼光的人開始入局，更多人還處于觀望狀態(tài)。這一階段屬于行業(yè)復蘇期，以茅臺為首的醬酒增速較慢，但是人們的信心已經(jīng)逐步復蘇。

　　階段三：2016—2021上半年的高速發(fā)展期。眾所周知，這輪醬酒的“牛市”是從2016年開始的，在這之后的五年里，醬酒的產(chǎn)、銷、利，都保持了一個高速增長的狀態(tài)。

　　首先，談一下醬酒為何會從2016年開始進入高速增長期，除去行業(yè)信心恢復以外，我認為原因主要有以下四點：

　　一、濃香品類競爭格局惡化，渠道各層級*相對薄弱，醬香相對比有*優(yōu)勢，能吸引更多渠道參與;

　　二、茅臺起到的龍頭帶動作用，茅臺自16年起持續(xù)高速增長，極大的引發(fā)了人們對于醬香品類的興趣和信心，也帶動了郎酒習酒等二線醬香品牌的崛起;

　　三、以天士力為代表的業(yè)外資本開始在醬酒板塊發(fā)力，取得了良好成效，吸引了更多資本入局，形成了良好循環(huán);

　　四、在16年，醬香的銷售額占據(jù)了白酒行業(yè)銷售額的接近10%，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個品類的市占率達到10%，將會是一個臨界值，在這之前是一個量變的積累，達到這個臨界值后就通常引發(fā)質(zhì)變，形成流行趨勢進入高速發(fā)展階段。

　　其次，談一下這個階段的行業(yè)典型特征。此階段行業(yè)通常會處于一種高速但相對無序的狀態(tài)，所以我們見到了各廠家為了占據(jù)市場份額，開啟了OEM、ODM浪潮;為了鞏固后續(xù)的市場份額，紛紛擴充產(chǎn)能;為了打贏品牌排名戰(zhàn)，扎堆進場次高端及高端價位，都相對忽視了潛力極大的大眾消費市場。整體來說，這一階段的廠家在消費者培育、組織管理、品牌塑造、渠道構(gòu)建等方面的建設都是相對粗放的，注定不會是一種持續(xù)狀態(tài)。

　　階段四：自2021下半年開始的震蕩調(diào)整期。2020年，醬酒品類占據(jù)了整個白酒品類銷售額的26%，預期今年市占率會進一步提升至33%左右。在行業(yè)發(fā)展中還有著這樣一個規(guī)律，一個品類的市占率在達到25%—30%之后，由于大幅度侵蝕了其他品類的市場，會遭到其他品類更加激烈的抵抗，發(fā)展速度通常會進入一個下滑階段，需要時間來緩沖消化現(xiàn)有市場份額，醬酒如今就是處在這一階段。如今茅系列產(chǎn)品的降價，可以說是給醬酒行業(yè)的高速發(fā)展期畫上了句號，開啟了震蕩調(diào)整期的新篇章。

　　先談一下為何醬酒會在當下來到了震蕩調(diào)整期，筆者認為主要是以下幾個因素造成的：

　　一、二三線醬酒從去年下半年開始頻繁提價，渠道商為了獲得提價價差積極配合囤積了大量庫存，超出了短期消化能力;

　　二、茅臺部分系列產(chǎn)品的炒作使其金融屬性超過了消費屬性，這一不良風氣蔓延到了飛天系列乃至整個醬酒板塊，所以出現(xiàn)了茅臺空紙箱價值數(shù)百元的奇葩現(xiàn)象;

　　三、部分酒企急于沖擊IPO所以急于提升業(yè)績，給其他酒企帶來了市場份額被侵蝕的緊迫感，使得他們選擇了策略跟隨，進一步加大了渠道端的負擔。

　　歸根結(jié)底，醬酒泡沫的本質(zhì)原因是市場供需關(guān)系不平衡。在上半年行情一致看好時，廠方因為渠道端的承接而高估了消費端的當前實際需求，進而進一步加大了供應量。而隨著一批意識到供需關(guān)系失衡的經(jīng)銷商選擇不再承接，使得“醬香泡沫”被戳破，恐慌情緒開始被發(fā)酵。

　　至于震蕩期將持續(xù)多久，筆者的看法是不會在短短數(shù)月內(nèi)結(jié)束，市場還需要更多時間來消化諸多問題，以下問題的解決時間將決定這一調(diào)整期所需時間。

　　一要看國家政策及宏觀經(jīng)濟形勢對整體消費環(huán)境的影響，今年醬酒消費不及預期和CPI指數(shù)不理想也有很大關(guān)系;

　　二看渠道上的庫存需要多久被消化，消化速度反應了現(xiàn)有消費者的消費能力和潛在消費者的轉(zhuǎn)化速度，是需求端需求量增的標志;

　　三看醬香酒企是否會持續(xù)擴充產(chǎn)能，若消費端的需求增長速度跟不上產(chǎn)能增長速度，行業(yè)競爭環(huán)境將進一步惡化;

　　四看這輪企業(yè)博弈戰(zhàn)哪些企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯開當前的400-800元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-400元的大眾醬香市場，使行業(yè)競爭不再擁擠于次高端價位;

　　最后要看茅臺何時能調(diào)高出廠價，再度提升醬酒價格天花板，給二線醬酒企業(yè)站穩(wěn)千元價位帶的機會，同時有利于行業(yè)信心的恢復。

　　在行業(yè)情緒波動較大的狀態(tài)下，我認為茅臺的提價將會是醬酒走出調(diào)整期的標志。而基于《仁懷市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》中提到的茅臺將在2025年實現(xiàn)2000億元營收的目標，筆者認為茅臺僅靠產(chǎn)能和直銷比例的提升很難以在2025年完成這一目標，茅臺出廠價的上調(diào)時間預期會發(fā)生在三年內(nèi)。

　　綜上所述，筆者認為醬酒企業(yè)間要加強協(xié)作，才能使得行業(yè)更為健康長遠發(fā)展，更要加強交流溝通，才能避免囚徒困境的產(chǎn)生。更快地走出這輪震蕩調(diào)整期。

　　階段五：低速發(fā)展期。筆者判斷，醬酒的市占率在調(diào)整期結(jié)束時(以茅臺提價為標志)將達到40%-45%，后續(xù)清香品類份額的提升，濃香及其他香型酒企的生存將使得醬酒進入低速增長期，市占率緩慢提升，但大概率不會超出白酒行業(yè)的60%。這一階段恐將持續(xù)5-10年乃至更長的時間。

　　至于這階段的行業(yè)特征，筆者認為將有以下六點：

　　一、醬酒行業(yè)將趨向于集中化，中小醬酒企業(yè)在此階段將會格外感受到生存壓力;

　　二、隨著競爭加劇，渠道各層級*率將有所下滑，行業(yè)整體*將趨于平穩(wěn);

　　三、隨著醬香熱的進一步擴散，重度消費市場將不再局限于貴州、河南、山東、廣東等幾省，將實現(xiàn)真正意義上的全國化;

　　四、品類內(nèi)部將進一步細分，產(chǎn)生諸如淡雅醬香、醇厚醬香等諸多亞品類;

　　五、品牌差異化將愈發(fā)突出，理念訴求將不再局限于茅臺鎮(zhèn)、赤水河、傳統(tǒng)工藝，會呈現(xiàn)出多元化趨勢;

　　六、醬酒將會實現(xiàn)從幾十元的簡裝到幾千元超高端的價位全覆蓋，并且各主流價位帶將產(chǎn)品頭部企業(yè)，競爭格局將由企業(yè)間