從B端到C端，君度總裁班實操“消費者盤中盤”

　　窮則思變，變則通，通則活。在每一輪業(yè)態(tài)變遷中，誰能先行業(yè)一步變革升級，誰就能占得先機，收割增長紅利。

　　在新一輪產(chǎn)業(yè)周期里，酒業(yè)又迎來了創(chuàng)新命題：如何從B端的渠道模式走向C端的用戶模式，如何系統(tǒng)打通面向C端的組織能力?如何與用戶形成一體化關(guān)系，奠定可持續(xù)的增長動能，是本輪酒企營銷創(chuàng)新要回答的問題。

　　2021年12月29日-30日，由北京君度咨詢、中國酒類流通協(xié)會云商研究院、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技聯(lián)合主辦的中國酒業(yè)用戶總裁班·長沙站舉辦。行業(yè)專家、酒企高管、操盤明星輪番登場，系統(tǒng)回答了酒企創(chuàng)新營銷如何從B端走向C端，攜手為行業(yè)奉獻一場思想盛宴。

　　兩大研判

　　穿越產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)調(diào)整期

　　自2012年，伴隨中國經(jīng)濟去產(chǎn)能的趨勢，中國酒業(yè)也進入調(diào)整期。直到2016年，去產(chǎn)能周期結(jié)束，酒業(yè)也隨之迎來復蘇。

　　“在產(chǎn)業(yè)周期上行階段，酒企通過品牌擴容和產(chǎn)品裂變把握產(chǎn)業(yè)趨勢;在業(yè)態(tài)調(diào)整期，誰能先行業(yè)一步升級模式，就能收割增長紅利。”北京君度咨詢董事長林楓首先提出了對中國酒業(yè)的兩大研判。

　　他以洋河為例，進一步闡釋了這兩大研判的意義所在：“洋河在2003年推出藍色經(jīng)典，并在2006年、2009年數(shù)次裂變，迎來高速發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)周期所對應的價值邏輯。同時，洋河在2003年酒店盤中盤、在2007年團購盤中盤、在2013年核心店盤中盤，連續(xù)把握業(yè)態(tài)變遷機遇，行業(yè)模式升級，這是業(yè)態(tài)變遷所對應的效率邏輯?！?/p>

　　的確，在產(chǎn)量見頂、擠壓式增長、消費升級、渠道弱化等行業(yè)現(xiàn)狀下，新一輪的產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)變遷也隨之而來，傳統(tǒng)的渠道法則已經(jīng)不再通用，“用戶深度一體化，需要重構(gòu)供需關(guān)系的系統(tǒng)法則?！?/p>

　　五大步驟

　　將業(yè)績增長建在C端

　　林楓指出，要完成從B端到C端的轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)完成從“有效供給”到“需求管理”的系統(tǒng)改造。具體來說，要從價值挖掘、場景打造、教練團隊、渠道改造和供需平衡五個步驟來進行。

　　是價值挖掘，用工業(yè)品營銷的理念做消費品。君度卓越因此打造了“七教系統(tǒng)”和“11221模型”，基于酒企自身品牌價值出發(fā)，對品牌核心內(nèi)涵價值的不斷挖掘，在公域和私域都形成完整的知識結(jié)構(gòu)體系后，通過系統(tǒng)化教育系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的面對面溝通和價值傳遞。

　　第二是打造“形神兼具”的場景。在用戶體驗愈發(fā)重要的當下，企業(yè)要形成用戶教育和價值體驗的“一體三力”，即在價值體系的基礎(chǔ)上打造話術(shù)力、活動力、場景力，通過分級分類社群活動，策劃有吸引力的活動內(nèi)容、設(shè)計有視覺沖擊力的物料，比如回廠游、會所體驗、品鑒會等。

　　第三是打造系統(tǒng)性的教練團隊。讓價值內(nèi)容借助渠道推力，決勝最小營銷單元，提升轉(zhuǎn)化率。目前，君度卓越是已擁有上百人規(guī)模的咨詢團隊，如何打造系統(tǒng)性的教練團隊，林楓表示要先教好業(yè)務(wù)隊伍、商業(yè)隊伍、終端隊伍“三個學生”。

　　第四是渠道改造。林楓表示，在超級終端時代來臨的產(chǎn)業(yè)機遇下，要讓終端店“愿賣、能賣、會賣”，這就需要通過賦能鏈、價值鏈、控制鏈“三鏈系統(tǒng)”去實現(xiàn)。林楓指出，終端作為面向用戶的“張笑臉”，有效供給才能為酒品銷售賦能推力和拉力。

　　第五是供應鏈控制與供需平衡。其關(guān)鍵在于如何借助數(shù)字化工具來賦能，他以多個企業(yè)案例闡述了“傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的挑戰(zhàn)不是軟件，而是運營”的觀點。

　　“無論是工業(yè)企業(yè)的新營銷還是商業(yè)企業(yè)的新零售，本質(zhì)上都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！绷謼髡f，企業(yè)要將以往渠道交易為導向的供應鏈轉(zhuǎn)化為以用戶關(guān)系為導向的需求鏈上來。

　　深耕酒業(yè)咨詢多年，君度已經(jīng)成為五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、勁酒等眾多名優(yōu)酒品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷為行業(yè)注入創(chuàng)新方法論，上述“五步法”正是君度深耕行業(yè)多年的結(jié)晶。

　　剖析經(jīng)典案例

　　深度解讀“黑馬傳奇”

　　值得一提的是，在本次“總裁班”，君度邀請了兩大黑馬酒企——武陵酒業(yè)和李渡酒業(yè)，分享他們的“營銷神話”。這兩家企業(yè)在C端觸達上頗具特色，無論是“武陵模式”還是李渡的“沉浸式體驗”，操盤手的現(xiàn)身說法都帶來了干貨滿滿的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　從業(yè)績虧損到成為湖南區(qū)域高端酒的“銷冠”，武陵酒用7年時間完成了令業(yè)界為之矚目的蛻變。一時間，“武陵模式”成為業(yè)界津津樂道的話題。至2021年8月，武陵在湖南長沙、常德等重點縣市都完成終端網(wǎng)絡(luò)布局，收效顯著?！拔淞昴Ｊ街荒苄^(qū)域聚焦、不能規(guī)?；瘮U張”的業(yè)內(nèi)質(zhì)疑也不攻自破。

　　武陵是怎么做到的?在現(xiàn)場，武陵酒業(yè)總經(jīng)理浦文立作了解讀：“樹立以用戶價值為導向的理念，打造直達終端的短鏈模式?！?014年，新走馬上任的浦文立明確提出去中間化的短鏈模式，將經(jīng)銷商砍掉，武陵酒業(yè)建立隊伍，直控終端，讓企業(yè)理念、推廣政策、市場費用、產(chǎn)品信息等準確、及時傳達到終端。他將終端當作大客戶看待，以提升用戶關(guān)系為導向，廠商組織一體化建設(shè)為手段，將這個過程分解成不同的職能部門分段負責，以精細的分工來確保專業(yè)的可控與迭代。

　　在品牌塑造上，浦文立放棄廣告?zhèn)鞑?，找到了和用戶面對面的價值體系、故事體系、場景表達方式，在消費用戶感知的利益點和背后的工藝支撐點上窮盡挖掘，如“三勝MT”的外化價值體系，“三酒四菜”的體驗體系，武陵內(nèi)部稱之為“武陵教義”。

　　無獨有偶，李渡也經(jīng)歷了類似武陵的蝶變之路。在2014年湯向陽就任李渡酒業(yè)董事長以前，李渡酒業(yè)已更換五任董事長，并連續(xù)五年虧損，其主銷產(chǎn)品是幾塊錢一瓶的光瓶酒。7年過去，如今的李渡酒業(yè)營業(yè)額已今非昔比，戰(zhàn)略產(chǎn)品李渡高粱1308光瓶酒已賣到2308元一瓶。

　　同浦文立一樣，湯向陽也進行了一系列改革，其中影響最為深遠的就是推進“沉浸式體驗”模式?，F(xiàn)場，湯向陽分享了李渡重塑品牌之路：激活遺址資源，不斷推出酒糟冰棒等衍生產(chǎn)品;為貼近基層消費者，李渡把體驗從酒廠帶到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局線下三級體驗組織架構(gòu);為使“李渡體驗”真正揚名四海，李渡酒業(yè)幾乎全年無休地舉辦著體驗推廣活動。

　　在線上，李渡酒業(yè)打造線上線下一體化的云店，由終端店主擔任云店舵主，進行產(chǎn)品推廣，募集銷售資源，消費者通過云店小程序下單，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。線上線下BC一體化，李渡也成為數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的標桿。

　　“李渡有兩個‘想不到’：想不到很多省外消費者認為喝李渡有面子，想不到全國很多經(jīng)銷商主動找上門。”湯向陽在現(xiàn)場說。

　　此外，本次總裁班也吸引了眾多行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)參加，古井、勁牌、珍酒、河套、湯溝、小糊涂仙、李渡、武陵等酒企的高管團隊紛紛參與，同時，中國酒業(yè)流通協(xié)會云商研究院、湖南酒協(xié)等相關(guān)單位蒞臨現(xiàn)場。