窮則思變,變則通,通則活。在每一輪業(yè)態(tài)變遷中,誰能先行業(yè)一步變革升級,誰就能占得先機,收割增長紅利。
在新一輪產(chǎn)業(yè)周期里,酒業(yè)又迎來了創(chuàng)新命題:如何從B端的渠道模式走向C端的用戶模式,如何系統(tǒng)打通面向C端的組織能力?如何與用戶形成一體化關(guān)系,奠定可持續(xù)的增長動能,是本輪酒企營銷創(chuàng)新要回答的問題。
2021年12月29日-30日,由北京君度咨詢、中國酒類流通協(xié)會云商研究院、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技聯(lián)合主辦的中國酒業(yè)用戶總裁班·長沙站舉辦。行業(yè)專家、酒企高管、操盤明星輪番登場,系統(tǒng)回答了酒企創(chuàng)新營銷如何從B端走向C端,攜手為行業(yè)奉獻一場思想盛宴。
兩大研判
穿越產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)調(diào)整期
自2012年,伴隨中國經(jīng)濟去產(chǎn)能的趨勢,中國酒業(yè)也進入調(diào)整期。直到2016年,去產(chǎn)能周期結(jié)束,酒業(yè)也隨之迎來復蘇。
“在產(chǎn)業(yè)周期上行階段,酒企通過品牌擴容和產(chǎn)品裂變把握產(chǎn)業(yè)趨勢;在業(yè)態(tài)調(diào)整期,誰能先行業(yè)一步升級模式,就能收割增長紅利。”北京君度咨詢董事長林楓首先提出了對中國酒業(yè)的兩大研判。
他以洋河為例,進一步闡釋了這兩大研判的意義所在:“洋河在2003年推出藍色經(jīng)典,并在2006年、2009年數(shù)次裂變,迎來高速發(fā)展,這是產(chǎn)業(yè)周期所對應的價值邏輯。同時,洋河在2003年酒店盤中盤、在2007年團購盤中盤、在2013年核心店盤中盤,連續(xù)把握業(yè)態(tài)變遷機遇,行業(yè)模式升級,這是業(yè)態(tài)變遷所對應的效率邏輯?!?/p>
的確,在產(chǎn)量見頂、擠壓式增長、消費升級、渠道弱化等行業(yè)現(xiàn)狀下,新一輪的產(chǎn)業(yè)周期和業(yè)態(tài)變遷也隨之而來,傳統(tǒng)的渠道法則已經(jīng)不再通用,“用戶深度一體化,需要重構(gòu)供需關(guān)系的系統(tǒng)法則?!?/p>
五大步驟
將業(yè)績增長建在C端
林楓指出,要完成從B端到C端的轉(zhuǎn)變,需要企業(yè)完成從“有效供給”到“需求管理”的系統(tǒng)改造。具體來說,要從價值挖掘、場景打造、教練團隊、渠道改造和供需平衡五個步驟來進行。
是價值挖掘,用工業(yè)品營銷的理念做消費品。君度卓越因此打造了“七教系統(tǒng)”和“11221模型”,基于酒企自身品牌價值出發(fā),對品牌核心內(nèi)涵價值的不斷挖掘,在公域和私域都形成完整的知識結(jié)構(gòu)體系后,通過系統(tǒng)化教育系統(tǒng),實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的面對面溝通和價值傳遞。
第二是打造“形神兼具”的場景。在用戶體驗愈發(fā)重要的當下,企業(yè)要形成用戶教育和價值體驗的“一體三力”,即在價值體系的基礎(chǔ)上打造話術(shù)力、活動力、場景力,通過分級分類社群活動,策劃有吸引力的活動內(nèi)容、設(shè)計有視覺沖擊力的物料,比如回廠游、會所體驗、品鑒會等。
第三是打造系統(tǒng)性的教練團隊。讓價值內(nèi)容借助渠道推力,決勝最小營銷單元,提升轉(zhuǎn)化率。目前,君度卓越是已擁有上百人規(guī)模的咨詢團隊,如何打造系統(tǒng)性的教練團隊,林楓表示要先教好業(yè)務(wù)隊伍、商業(yè)隊伍、終端隊伍“三個學生”。
第四是渠道改造。林楓表示,在超級終端時代來臨的產(chǎn)業(yè)機遇下,要讓終端店“愿賣、能賣、會賣”,這就需要通過賦能鏈、價值鏈、控制鏈“三鏈系統(tǒng)”去實現(xiàn)。林楓指出,終端作為面向用戶的“張笑臉”,有效供給才能為酒品銷售賦能推力和拉力。
第五是供應鏈控制與供需平衡。其關(guān)鍵在于如何借助數(shù)字化工具來賦能,他以多個企業(yè)案例闡述了“傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的挑戰(zhàn)不是軟件,而是運營”的觀點。
“無論是工業(yè)企業(yè)的新營銷還是商業(yè)企業(yè)的新零售,本質(zhì)上都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?!绷謼髡f,企業(yè)要將以往渠道交易為導向的供應鏈轉(zhuǎn)化為以用戶關(guān)系為導向的需求鏈上來。
深耕酒業(yè)咨詢多年,君度已經(jīng)成為五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、勁酒等眾多名優(yōu)酒品牌的戰(zhàn)略合作伙伴,不斷為行業(yè)注入創(chuàng)新方法論,上述“五步法”正是君度深耕行業(yè)多年的結(jié)晶。
剖析經(jīng)典案例
深度解讀“黑馬傳奇”
值得一提的是,在本次“總裁班”,君度邀請了兩大黑馬酒企——武陵酒業(yè)和李渡酒業(yè),分享他們的“營銷神話”。這兩家企業(yè)在C端觸達上頗具特色,無論是“武陵模式”還是李渡的“沉浸式體驗”,操盤手的現(xiàn)身說法都帶來了干貨滿滿的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
從業(yè)績虧損到成為湖南區(qū)域高端酒的“銷冠”,武陵酒用7年時間完成了令業(yè)界為之矚目的蛻變。一時間,“武陵模式”成為業(yè)界津津樂道的話題。至2021年8月,武陵在湖南長沙、常德等重點縣市都完成終端網(wǎng)絡(luò)布局,收效顯著?!拔淞昴J街荒苄^(qū)域聚焦、不能規(guī)?;瘮U張”的業(yè)內(nèi)質(zhì)疑也不攻自破。
武陵是怎么做到的?在現(xiàn)場,武陵酒業(yè)總經(jīng)理浦文立作了解讀:“樹立以用戶價值為導向的理念,打造直達終端的短鏈模式?!?014年,新走馬上任的浦文立明確提出去中間化的短鏈模式,將經(jīng)銷商砍掉,武陵酒業(yè)建立隊伍,直控終端,讓企業(yè)理念、推廣政策、市場費用、產(chǎn)品信息等準確、及時傳達到終端。他將終端當作大客戶看待,以提升用戶關(guān)系為導向,廠商組織一體化建設(shè)為手段,將這個過程分解成不同的職能部門分段負責,以精細的分工來確保專業(yè)的可控與迭代。
在品牌塑造上,浦文立放棄廣告?zhèn)鞑?,找到了和用戶面對面的價值體系、故事體系、場景表達方式,在消費用戶感知的利益點和背后的工藝支撐點上窮盡挖掘,如“三勝MT”的外化價值體系,“三酒四菜”的體驗體系,武陵內(nèi)部稱之為“武陵教義”。
無獨有偶,李渡也經(jīng)歷了類似武陵的蝶變之路。在2014年湯向陽就任李渡酒業(yè)董事長以前,李渡酒業(yè)已更換五任董事長,并連續(xù)五年虧損,其主銷產(chǎn)品是幾塊錢一瓶的光瓶酒。7年過去,如今的李渡酒業(yè)營業(yè)額已今非昔比,戰(zhàn)略產(chǎn)品李渡高粱1308光瓶酒已賣到2308元一瓶。
同浦文立一樣,湯向陽也進行了一系列改革,其中影響最為深遠的就是推進“沉浸式體驗”模式?,F(xiàn)場,湯向陽分享了李渡重塑品牌之路:激活遺址資源,不斷推出酒糟冰棒等衍生產(chǎn)品;為貼近基層消費者,李渡把體驗從酒廠帶到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),布局線下三級體驗組織架構(gòu);為使“李渡體驗”真正揚名四海,李渡酒業(yè)幾乎全年無休地舉辦著體驗推廣活動。
在線上,李渡酒業(yè)打造線上線下一體化的云店,由終端店主擔任云店舵主,進行產(chǎn)品推廣,募集銷售資源,消費者通過云店小程序下單,由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。線上線下BC一體化,李渡也成為數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的標桿。
“李渡有兩個‘想不到’:想不到很多省外消費者認為喝李渡有面子,想不到全國很多經(jīng)銷商主動找上門。”湯向陽在現(xiàn)場說。
此外,本次總裁班也吸引了眾多行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)參加,古井、勁牌、珍酒、河套、湯溝、小糊涂仙、李渡、武陵等酒企的高管團隊紛紛參與,同時,中國酒業(yè)流通協(xié)會云商研究院、湖南酒協(xié)等相關(guān)單位蒞臨現(xiàn)場。
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