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  • 韋小保全國運(yùn)營

    娃哈哈再炒冷飯,醬酒業(yè)務(wù)未來可期?

    來源:華夏酒報(bào)   分類:軟文廣告   時間:2022-01-26 13:54:00
    聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
         在醬酒低谷期入場的娃哈哈,沒能耐住品牌培育的寂寞,稍作嘗試即棄置一旁。此次其在“醬酒熱”高潮漸退的狀況下推出新品,分外惹人注意,但難免有“兩次都踏錯了鼓點(diǎn)”之嫌。

        “玩票”的娃哈哈,還能趁上醬酒高潮期的余波嗎?

        01 放了十年的“閑棋”?

        許久未在行業(yè)露面的娃哈哈醬酒,以一種特殊的方式現(xiàn)身了。

        日前,娃哈哈八桂之家公眾號上一篇文章引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,據(jù)這篇《想要的年味,這都有······》顯示,除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品之外,一款醬酒新品也悄然推出。

      宗帥家酒(醬香型)

        這款名為“宗帥家酒(醬香型)”的產(chǎn)品,標(biāo)注建議零售價(jià)1388元/瓶,內(nèi)購會團(tuán)購價(jià)568元/瓶。此外,一度沉寂的領(lǐng)醬國酒一同現(xiàn)身,其建議零售價(jià)688元/瓶,內(nèi)購會團(tuán)購價(jià)300元/瓶。

        行業(yè)內(nèi)對于娃哈哈旗下的“領(lǐng)醬國酒”并不陌生,這實(shí)際上是娃哈哈在鼎盛時期投資的產(chǎn)物。

        2013年,正處于時刻的娃哈哈,開始了多元化發(fā)展的道路,人宗慶后鎖定了醬酒領(lǐng)域。當(dāng)年9月,娃哈哈與貴州方面簽訂框架合作協(xié)議,正式進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域。當(dāng)時傳出的消息稱,娃哈哈方面將投入150億元巨資發(fā)展醬酒業(yè),同時還宣布將在茅臺鎮(zhèn)打造2000畝的“娃哈哈白酒工業(yè)園”,包括釀造基地、酒庫等。

        值得一提的是,當(dāng)時白酒業(yè)正處在低谷期,茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)大批量停工,醬酒基酒價(jià)格一度跌至20元/斤,可謂是至暗時刻。

        宗慶后選擇在此刻進(jìn)入醬酒業(yè),無疑提振了行業(yè)士氣,加之以其當(dāng)時年銷售達(dá)700億元以上的體量,讓白酒業(yè)對其前景頗為期待。

        與業(yè)界的期待不同,娃哈哈并未直接投建或者兼并企業(yè),而是通過與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合資成立新公司且讓其代工的模式涉足醬酒業(yè),于當(dāng)年推出三款“領(lǐng)醬國酒”,價(jià)位分別是98元、198元和298元。

        但是娃哈哈涉足的時機(jī)或許過早。在上一個酒業(yè)黃金十年結(jié)束后,酒業(yè)的發(fā)展曲線在2012年開始轉(zhuǎn)折,進(jìn)入了長達(dá)3~4年的調(diào)整期。

        “領(lǐng)醬國酒”出師不利,數(shù)據(jù)顯示,其2014年度銷售額約為7000萬元,2015年跌至3000萬元。此后經(jīng)過兩年的掙扎,到了2017~2018年度,業(yè)界已經(jīng)開始盛傳“娃哈哈敗退茅臺鎮(zhèn)”。

        領(lǐng)醬國酒開始在大眾渠道偃旗息鼓,甚至被認(rèn)為已經(jīng)徹底“退出”。但實(shí)際上,由娃哈哈于2013年投資設(shè)立的“茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司”仍在運(yùn)作,不過很顯然,這個年銷售不足1億的企業(yè)在娃哈哈數(shù)百億元的大盤中無足輕重。

        “領(lǐng)醬國酒”也在娃哈哈集團(tuán)龐大的產(chǎn)品體系中成為一個“閑棋”。

        02 多元化概念下的“棄子”

        對于娃哈哈集團(tuán)而言,“領(lǐng)醬國酒”實(shí)際上是其多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

        2000年后,娃哈哈走上了快速發(fā)展之路,同時也開啟了多元化戰(zhàn)略。2002年,娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)開始多元化布局。2003年,娃哈哈突破100億元銷售大關(guān),此后娃哈哈進(jìn)入黃金十年,營收逐年高漲。

        2010年,娃哈哈營收突破500億元大關(guān),這讓其創(chuàng)始人宗慶后躊躇滿志。他誓言“再造一個娃哈哈”,3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元。到了2013年,娃哈哈達(dá)到,營收為783億元。

        在這黃金十年中,娃哈哈加速了多元化之路,按照宗慶后的說法,就是“尋找新的營收增長點(diǎn)”。

        新的增長點(diǎn)來源于業(yè)務(wù)的多元化。2010年,娃哈哈推出愛迪生奶粉;2013年,娃哈哈重磅推出的“啟力”?;撬峁δ茱嬃希粌H利用自身的經(jīng)銷體系優(yōu)勢全面布局,還冠名了當(dāng)時最熱門的綜藝節(jié)目“中國好聲音”。

        也是在2013年,娃哈哈正式投身醬酒,推出了“領(lǐng)醬國酒”。

        多元擴(kuò)張并未給娃哈哈帶來新的增長,2013年成為娃哈哈的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn),在主業(yè)不振的情況下,此后其營收額逐年下降。

        2017年,娃哈哈營收額降至456億元,較2013年的銷售高峰暴跌327億元,短短4年暴跌40%!

        此后,娃哈哈的年?duì)I收額一直在400億左右徘徊,2019年其營收為464.4095億;2020年,娃哈哈營收439.8203億元。

      營收額

        主業(yè)下降,多元化戰(zhàn)略布局下的新業(yè)務(wù)也同樣未有起色,啟力、貓緣咖啡、清透椰子水等諸多多元化的產(chǎn)物都在競爭中敗下陣來,童裝、奶粉、商業(yè)地產(chǎn)、白酒······很多都處于虧損狀態(tài)。

        “以領(lǐng)醬國酒的實(shí)際狀況來推算,娃哈哈在白酒領(lǐng)域的投資額不會很多。”有營銷專家表示,領(lǐng)醬國酒的年?duì)I收一直未過億元,且在生產(chǎn)上采取代工模式,這表明娃哈哈在這一領(lǐng)域的投資并不多,至少與那些動輒數(shù)十億的項(xiàng)目相比并不重要。

        在營收逐年下降的情況下,娃哈哈采取向主業(yè)收縮的策略,多元化戰(zhàn)略下不成功的項(xiàng)目很快被閑置,醬酒也成為娃哈哈“淺嘗輒止”的一個失敗案例。

        03 仍避免不了被棄置?

        娃哈哈淺嘗輒止,醬酒業(yè)卻在渡過艱難的調(diào)整期后,迎來了爆發(fā)期。

        2016年后,在茅臺的帶動下醬酒消費(fèi)逐步升溫,2017~2018年醬酒業(yè)漸有起色。2019年后,醬酒熱徹底形成,2021年達(dá)到高潮。

        顯然,娃哈哈并未能抓住這一波熱潮,類似的例子還有很多。娃哈哈涉足醬酒前后,另一跨界資本的代表維維股份也以3.57億元并購貴州醇。不過,與娃哈哈類似,維維股份也在數(shù)年后敗退。

        并非所有的業(yè)外投資者都以失敗收場。以醫(yī)藥主業(yè)聞名國內(nèi)的天士力集團(tuán),比娃哈哈更早10多年投身醬酒業(yè)。1999年,天士力集團(tuán)在茅臺鎮(zhèn)收購一家老字號酒廠的基礎(chǔ)上,打造了國臺酒業(yè)。

        與娃哈哈的嘗試性投資不同,天士力方面自創(chuàng)立國臺酒業(yè)開始,累計(jì)投資30多億元,終于建成了“茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”。尤為值得一提的是,天士力在投建國臺之時,并未采用代工模式,而是從一開始便按照生產(chǎn)型企業(yè)來予以打造。

        即便2014年進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期,國臺方面仍以生產(chǎn)為重。在當(dāng)年的春季糖酒會上,國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新曾這樣比較:“先建工廠再做市場,還是只炒市場不談工廠,這是一個本質(zhì)的區(qū)別,不管哪行哪業(yè),產(chǎn)品做不好,生產(chǎn)的基地做不好,明顯就是一個短線行為。”

        不同的模式導(dǎo)致了不同的結(jié)果,領(lǐng)醬國酒出師不利,此后長期陷入沉寂狀態(tài)。

        “宗帥家酒醬酒推出的時機(jī)并不好,因?yàn)檫@個時候已經(jīng)處在醬酒熱的下半場了?!睜I銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認(rèn)為,醬酒的爆發(fā)期是在2019年~2021年,這意味著較早進(jìn)入醬酒領(lǐng)域的娃哈哈,又錯失了新一輪機(jī)遇。

        那么,其后走勢如何?按照業(yè)內(nèi)的看法,其大概率仍會走內(nèi)部渠道。據(jù)娃哈哈相關(guān)經(jīng)銷商透露,領(lǐng)醬國酒每年數(shù)千萬元的銷售額多由內(nèi)部渠道“消化”。

        白酒專家晉育鋒認(rèn)為,娃哈哈是做快消品出身,其渠道資源與醬香型白酒運(yùn)作并不匹配。

        針對此次新推出的宗帥家酒醬酒,白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,較高的價(jià)格定位意味著其走不了大流通渠道,更多會走企業(yè)團(tuán)購與禮品市場。

    來源:華夏酒報(bào)  
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