你相信嗎,喝光瓶酒竟能開出2222元的微信紅包?這個事情,正在全國各地多次上演。
近日,微酒記者從市場獲悉,多個地區(qū)的消費者在購買瀘州老窖·黑蓋(以下簡稱“黑蓋”)后,通過掃描瓶蓋內(nèi)側(cè)二維碼,開出了2222元現(xiàn)金紅包大獎。
“光瓶酒能開出這么大的紅包,實在是太驚喜了,我周圍的朋友也都沸騰起來了,躍躍欲試。”有中獎的消費者向微酒記者表示。
而我們今天的話題,就從這個紅包說起,由此深入“黑蓋”的紅包攻略。
01、當我們在談?wù)摷t包的時候
當我們在談?wù)摷t包的時候,我們應(yīng)該談?wù)撌裁?不僅僅是紅包本身,還有其帶來的影響與背后反映出來的市場現(xiàn)狀。
如果你在買房時砸金蛋中了價值四千元的烤箱,或許你會短暫地激動,但是這個激動的程度并不會多大;但如果你購買一瓶八九十元的光瓶酒開出了2222元的現(xiàn)金紅包,你大概不僅會當時激動到立馬發(fā)朋友圈,甚至在以后每次與朋友喝酒時,都會提一句“我曾經(jīng)”。
即使烤箱的絕對價值更高,但是光瓶酒產(chǎn)品價格與紅包這一關(guān)聯(lián)收獲之間的高價值差,會帶給消費者巨大的心理沖擊,從而讓其對品牌留下深刻印象。
這是紅包背后的層含義,以高價值差強化消費者的品牌印記。
同時,就像大家轉(zhuǎn)發(fā)中獎后都要發(fā)朋友圈一樣,產(chǎn)品與紅包的高價值差是消費者日常生活中高光點,他們愿意以此為基礎(chǔ)自主出產(chǎn)內(nèi)容,從而打造出朋友圈中的“熱點新聞”,形成廣泛傳播。
這也是紅包的第二層含義,打造自發(fā)性的品牌二次傳播。
大家也都知道,雖然高金額紅包吸引力大,但是從成本角度考慮,其在整體的終端投獎只會占到極小比例,也就是說幾千上萬瓶才可能開出一個2222紅包。
而“黑蓋”的高額紅包卻出現(xiàn)了遍地開花的情況,這反映出了一個十分明顯的市場狀況——“黑蓋”在終端銷售火爆,并且這樣的火爆都是實打?qū)嵉拈_瓶動銷,真正火進了消費者當中。
紅包的第三層含義由此顯現(xiàn),其是市場火熱現(xiàn)狀的有力佐證。
值得一提的是,這樣的熱度同樣也傳遞到了電商渠道,微酒記者了解到,“黑蓋”在各個電商官方平臺,同樣有著不俗的銷量與極高的消費者評價。
02、紅包攻略的前世今生
在白酒行業(yè)中,紅包是一種常見的終端促銷手段,以獎品吸引消費者從而驅(qū)動銷售。
在最初之時,獎品大多是打火機、鑰匙扣等實用小物件,而當形式的有效性得到驗證,各家酒企開始在獎品價值上加碼,期望以更具吸引力的獎品收獲消費者的青睞,于是獎品逐步進化為了金條、現(xiàn)金紅包等。
然而,獎品的加碼是有限度的,消費者又逐漸回歸理性,因此在當前的白酒消費中,獎品起到的不過是錦上添花的作用,其注定是階段性的短期策略,競爭的核心還是回歸產(chǎn)品本身能夠給消費者帶來的體驗感。
所以,在“黑蓋”的火熱市場現(xiàn)狀中,以紅包為核心的獎品驅(qū)動只是表象。那么,“黑蓋”真正的核心競爭力是什么?
一是強大的母品牌。
消費者可能是初次聽說“黑蓋”,但一定知道它的前綴“瀘州老窖”,大品牌、老名酒的品牌認知隨著而來。而品牌,正是消費者選品時的依據(jù)之一,“瀘州老窖”四個字的品牌價值優(yōu)勢顯而易見。
二是優(yōu)秀的酒體口感。
初次購買看品牌,是否復購則取決于酒體。“黑蓋”酒體由國評大師匠心勾調(diào)而成,正式鋪市前在12個重點城市經(jīng)過了線上線下萬名消費者盲品測試,大數(shù)據(jù)調(diào)研反饋奠定了廣大消費者對于“黑蓋”的口感認可度,也形成了初步的產(chǎn)品口碑。
三是專業(yè)的場景運作。
通過對目標消費者群體與主要消費場景的調(diào)研分析,“黑蓋”瞄準了高客流的餐飲網(wǎng)點,利用富有代入感的文案溝通與全套定制化餐飲物料,打造出帶有“黑蓋”標簽的聚飲場景,讓消費者在其中不僅能喝到、更能聽到看到,從而實現(xiàn)消費培育。
03、紅包開路,黑蓋加速
回想2021年,9月起,瀘州老窖推出了新品“黑蓋”的消息便開始在行業(yè)引發(fā)熱議,而隨著新品信息的逐漸揭秘、市場動作的陸續(xù)跟上,行業(yè)也對這款產(chǎn)品有了較為全面的認知。
從產(chǎn)品本身來講,“黑蓋”以原料、工藝、口感、產(chǎn)能等為基石,建立起了穩(wěn)固的品質(zhì)根基;在策略方面,以“國民口糧酒”的定位打入百元價位帶,精準切入了兼顧性價比與終端*的百元大眾酒賽道;在市場層面,在傳統(tǒng)光瓶酒運營基礎(chǔ)上優(yōu)化升級,加入精準營銷與新零售內(nèi)容。
而以上內(nèi)容都依托于同一個重要基礎(chǔ)——瀘州老窖對于“黑蓋”的戰(zhàn)略重投,這是“黑蓋”能夠打開當前局面的依仗,也是其未來發(fā)展的動力之源。
站在這個剛剛開工的2022年,“黑蓋”未來前景又將如何?
從市場現(xiàn)狀層面來看,“黑蓋”熱銷已經(jīng)成為既定事實,說明這款產(chǎn)品已經(jīng)受到消費者認可,有著持續(xù)并擴大熱銷的潛力;
從行業(yè)趨勢層面來看,行業(yè)關(guān)注已久的“新國標”將在今年6月正式實行,大眾酒市場品質(zhì)升級、主流價位向上的趨勢基本成為定局,而“黑蓋”在布局之初便已經(jīng)做好了承接趨勢的準備;
在品牌動作層面,微酒記者了解到,“黑蓋”一方面將進行規(guī)?;猩滩季?,另一方面將主打競爭型與創(chuàng)新性品牌營銷動作,通過精準營銷3.0對消費者完成精準鎖定、場景打造、引流培育、完成轉(zhuǎn)化、持續(xù)復購、最后實現(xiàn)留存,成為“黑蓋”的忠實粉絲。
去年,“黑蓋”開辟百元光瓶賽道,受到行業(yè)關(guān)注熱議;今年,市場加熱、趨勢加持、品牌加速,“黑蓋”仍將在這一賽道上前行,帶給行業(yè)新的驚喜。賽道雖新,可掘黃金。
2022年,以紅包攻略開路,“黑蓋”鋒芒初露,正在加速而來。
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