白酒消費(fèi)群如何抓？動(dòng)銷難題如何破？看清6點(diǎn)、實(shí)操5招丨洞見

　　中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量龐大，僅規(guī)模以上企業(yè)就有1000多家，每個(gè)釀酒企業(yè)都擁有很多產(chǎn)品品牌，加上數(shù)不勝數(shù)的運(yùn)營(yíng)商貼牌產(chǎn)品，市場(chǎng)擁擠不堪。在“產(chǎn)品過?！焙汀巴|(zhì)化嚴(yán)重”的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇愈發(fā)困難。

　　在這個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“得心智者，得天下”。每一個(gè)白酒品牌，都面對(duì)著一群群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪著數(shù)量有限的消費(fèi)者。在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)與飽和競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)，如何基于獲取消費(fèi)者選擇來順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、貼合消費(fèi)場(chǎng)景、構(gòu)建消費(fèi)群培育體系、打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是每個(gè)酒企最重要的運(yùn)營(yíng)工作之一。

　　消費(fèi)群體培育動(dòng)作開展前需看清6點(diǎn)

　　1、看清消費(fèi)人群。

　　對(duì)比其它飲品來說，白酒具有極強(qiáng)的社交屬性。商務(wù)宴請(qǐng)講究“品牌、價(jià)格、品質(zhì)”，朋友聚飲講究“價(jià)格、品質(zhì)和品牌”。不同的消費(fèi)場(chǎng)景，人群不同，需求排次也不同。我們必須要深入了解“到底是哪些人在消費(fèi)?真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么?影響其購(gòu)買的因素有哪些?”

　　2、看清消費(fèi)年齡。

　　人們次對(duì)白酒味道的嘗試，往往在孩童時(shí)期;而次正式飲用白酒往往都是在成年后才會(huì)產(chǎn)生。很多人說現(xiàn)在的年輕人不喝白酒，其主要原因有二：一是社交圈的邊際尚窄，二是可替代的飲品居多。隨著他們年齡的增長(zhǎng)，社交的邊際變寬，消費(fèi)白酒的機(jī)會(huì)就越來越多。

　　白酒消費(fèi)的黃金年齡段在30-39歲期間。白酒品牌需要用心做好自己，一方面找準(zhǔn)自己現(xiàn)有的目標(biāo)人群，形成有效的品牌溝通與價(jià)值認(rèn)同;一方面慢慢培育潛在人群的成長(zhǎng)，逐步感染和影響，為未來的消費(fèi)迭代做好充足的準(zhǔn)備。

　　3、看清價(jià)格區(qū)間。

　　隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，100元以下產(chǎn)品的消費(fèi)依然占主要消費(fèi)價(jià)格帶，20元以下價(jià)格段的消費(fèi)持續(xù)下滑萎縮;同時(shí)100元以上產(chǎn)品消費(fèi)呈較大上升幅度，特別是300-800元價(jià)位受醬酒價(jià)格段的影響，占比持續(xù)擴(kuò)容。企業(yè)在滿足當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)就要放大規(guī)模，犧牲*，跑贏大盤。想要持續(xù)科學(xué)的發(fā)展，既要滿足當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)需求，更要為未來占位提前做好培育部署。

　　4、看清口感偏好。

　　白酒飲用分飲酒前、飲酒中、飲酒后三個(gè)感官。“酒香不怕巷子深”說的就是喝酒前的感官，飲酒中講究的是“美”——入口和回味，飲酒后講究的是舒適度——不口干、不頭疼、不宿醉就是好酒的標(biāo)準(zhǔn)?？诟械钠门c區(qū)域飲食習(xí)慣及飲酒文化也有很大的關(guān)聯(lián)，“酒規(guī)矩”多的地方多以低度酒為主，發(fā)達(dá)地區(qū)多以高度酒為主。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的引導(dǎo)，界定好酒的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變，如高度酒、原漿酒、綿厚型等等。

　　5、看清品牌占位。

　　品牌占位決定了未來的高度。

　　在白酒營(yíng)銷剛起步的階段，誰廣告打的響，消費(fèi)者就購(gòu)買誰的產(chǎn)品;隨著營(yíng)銷的深入，誰渠道攔截做得好，消費(fèi)者就消費(fèi)誰的產(chǎn)品;再后來消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，迎合消費(fèi)者就贏得了未來。之前做好了高端，中低端自然就賣得好，現(xiàn)在不是了，消費(fèi)者消費(fèi)某一個(gè)價(jià)位都有一個(gè)清晰的選擇，不管高端和中低端都需要迎合消費(fèi)者，所以“貼合”是的進(jìn)攻營(yíng)銷方式之一。

　　6、看清購(gòu)買渠道。

　　消費(fèi)者多元化的消費(fèi)偏好催生了細(xì)分領(lǐng)域酒水市場(chǎng)。隨著線上運(yùn)營(yíng)成本的增加，線下渠道依然回歸主力，特別是次高端以上產(chǎn)品和中低端以下產(chǎn)品尤為明顯。次高端以上產(chǎn)品往往是期飲消費(fèi)，在選擇產(chǎn)品上更為注重產(chǎn)品的真;中低端以下產(chǎn)品往往是即飲消費(fèi)，在選擇產(chǎn)品上更注重即時(shí)感。煙酒店和專賣店依然是現(xiàn)在的主力購(gòu)買渠道，所以在培育上更要注重渠道推力。

　　高中低檔消費(fèi)群的選擇和挖掘

　　消費(fèi)者培育的方式就是要貼合消費(fèi)者。貼合就是要“融入”，融入就是“要到消費(fèi)者的生活中去(吃、喝、玩、樂)”。企業(yè)培育能力的核心首先是，如何找到核心消費(fèi)群體?找對(duì)消費(fèi)群體是首要考慮因素：這些核心消費(fèi)群體在什么地方?他們消費(fèi)的理由是什么?喜歡的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景有哪些?他們接收信息的方式是什么?喜歡關(guān)注哪些媒體和哪些類型的事件信息?

　　1、低端產(chǎn)品對(duì)象的挖掘：

　　因?yàn)橹械投水a(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)人群比較廣泛，很難鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)人群。這類人群購(gòu)買的產(chǎn)品往往沒有太多忠誠(chéng)度，常常受“跟風(fēng)影響”：最近大家都喝什么，就消費(fèi)什么，最近什么產(chǎn)品搞活動(dòng)，就購(gòu)買什么產(chǎn)品。這類人員更多的是看中價(jià)格，的表現(xiàn)就是“占得便宜，買的實(shí)惠，喝的流行”。這也是東北酒、二鍋頭品類獲得良好發(fā)展的根本。

　　因此，在低端消費(fèi)者群體上，“渠道覆蓋率、消費(fèi)促銷率、市場(chǎng)活化率”是重要考慮的運(yùn)營(yíng)因素。

　　2、中端產(chǎn)品對(duì)象的挖掘：

　　中端產(chǎn)品定位已經(jīng)提到了社交及宴請(qǐng)的屬性上，這類人群相對(duì)要求很高，既要追求“面子”，還要追求“里子”，更要追求“身子”。“面子”要的是品牌，“里子”要的是價(jià)格，“身子”要的是品質(zhì)。鎖定這類消費(fèi)人群的方式是領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒、大咖代言什么酒，其就會(huì)跟風(fēng)攀比進(jìn)行消費(fèi)。的影響場(chǎng)所就是“宴會(huì)”，以宴會(huì)形式做流行，是對(duì)該類人群的培育重點(diǎn)。

　　3、高端產(chǎn)品對(duì)象的挖掘：

　　產(chǎn)品越高端，消費(fèi)群體越集中。例如，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)能長(zhǎng)期消費(fèi)高端價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是少部分的(因?yàn)闄?quán)力和財(cái)富集中在少部分人手中)。消費(fèi)群體購(gòu)買的理由也十分純粹，就是通過產(chǎn)品為載體進(jìn)行禮品社交化。這類消費(fèi)者接觸的人群、飲用的場(chǎng)景、購(gòu)買的渠道也是相對(duì)固定的。鎖定高端會(huì)議、鎖定高端餐飲、鎖定高端賓館、鎖定高端會(huì)所就是最有效的辦法。

　　消費(fèi)群體培育落地動(dòng)銷的5招

　　企業(yè)發(fā)展從“0”到“1”靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，多產(chǎn)品、多形態(tài)、多商業(yè)就能實(shí)現(xiàn)量的突破;從“1”到“10”靠渠道驅(qū)動(dòng)，多渠道、多商業(yè)、多模式就能實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)。從“10”到“100”靠文化驅(qū)動(dòng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)、文化升級(jí)就能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　消費(fèi)群體培育是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，單一的渠道和單品的形式無法形成閉環(huán)。在開展消費(fèi)群體培育時(shí)，一定要結(jié)合品牌及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)來設(shè)定，才能確定資源使用的聚焦性和時(shí)效性。

　　1、傳播培育做創(chuàng)新。

　　品牌培育需要“動(dòng)靜結(jié)合”。品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品用途化、傳播復(fù)合化是品牌培育創(chuàng)新的原點(diǎn)。B端需要的是信心，C端需要的是信任。根據(jù)品牌發(fā)展階段不同，開展的系列培育動(dòng)作是不同的，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)建主題IP進(jìn)行線上線下一體化開展，培育效果才能達(dá)到。

　　一是品牌借勢(shì)做創(chuàng)新。? 借大事之勢(shì)：借國(guó)家大事，借區(qū)域大事進(jìn)行正能量傳播培育;? 借熱點(diǎn)之勢(shì)：借考學(xué)季、借當(dāng)兵退伍季、借中秋團(tuán)圓、借春節(jié)回家等進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヅ嘤? 借品牌之勢(shì)：借品牌聯(lián)誼、借跨界營(yíng)銷(品牌匹配、渠道融合、群體吻合)進(jìn)行品牌傳播培育;? 借渠道之勢(shì)：借高端餐飲、借高端賓館、借景區(qū)等進(jìn)行渠道傳播培育。

　　二是品牌造勢(shì)做創(chuàng)新。? 事件造勢(shì)：集體婚禮季、集體就業(yè)季、公益品牌季、拳王/酒王/棋王/球王爭(zhēng)霸賽，群星演唱會(huì)、送戲下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)等貼合品牌調(diào)性進(jìn)行造勢(shì)傳播培育。

　　三是品牌優(yōu)勢(shì)做創(chuàng)新。? 發(fā)動(dòng)地域優(yōu)勢(shì)：尋找美食(圍繞XX走一圈，美食達(dá)人)、代言評(píng)選(車貼代言、大咖代言、終端代言、消費(fèi)者代言，終端陳列評(píng)選、婚禮評(píng)選等)、尋找老酒、尋找老照片等;? 發(fā)動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)帶貨、企業(yè)游學(xué)、科研實(shí)踐基地、明星代言、廣告投放等等。

　　2、事宴培育做流行。

　　婚喪嫁娶、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、年會(huì)等三桌以上的聚會(huì)統(tǒng)稱為事宴。事宴在什么地方，品牌主攻的方向就在什么地方。事宴用酒具有流行性、攀比性、規(guī)模性特點(diǎn)，品牌既要做持續(xù)的影響培育，更要做關(guān)鍵人攔截，做影響培育。

　　一是事宴IP化先行。? 金六福：我有喜事，金六福酒;中秋團(tuán)圓，金六福酒;春節(jié)回家，金六福酒。? 今世緣：今世有緣，相伴永遠(yuǎn);有喜慶，今世緣。

　　二是事宴產(chǎn)品的選擇。? 戰(zhàn)略性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)定位為“主品培育”。企業(yè)戰(zhàn)略聚焦在宴席突破，從企業(yè)品牌名稱、傳播訴求及渠道配套均以宴席為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以紅色為包裝為主打。(代表企業(yè)：江蘇今世緣、安徽文王、山東天地緣等。)? 戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦在主品突破，宴席是培育主品的一個(gè)渠道。(代表企業(yè)：洋河海之藍(lán)、古井年份原漿、瀘州特曲等。)? 差異性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成增量補(bǔ)充，沒有固定模式，什么產(chǎn)品有量推動(dòng)什么產(chǎn)品。(代表企業(yè)：定制+多產(chǎn)品匯量，區(qū)域型酒企多以采用。)

　　三是事宴政策的設(shè)定。? 渠道政策：推薦宴席有獎(jiǎng)勵(lì)，破零獎(jiǎng)(推薦一家獎(jiǎng)勵(lì)XX元/一箱XX元)、破三獎(jiǎng)(累計(jì)推薦三家獎(jiǎng)勵(lì)XX元)、破五獎(jiǎng)(累計(jì)推薦五家獎(jiǎng)勵(lì)XX元);信息提供有獎(jiǎng)勵(lì)，餐飲提供信息、婚慶公司提供信息、關(guān)鍵人等提供信息給予獎(jiǎng)勵(lì)。? 消費(fèi)者促銷：購(gòu)酒滿送、桌桌送、滿送等等，可以是品鑒酒/大壇酒，也可以是實(shí)物等。

　　四是事宴策略的執(zhí)行。? 宴席餐飲店：搶占吧臺(tái)+堆頭+宴會(huì)大廳、搶定宴席信息、搶宴席套餐，同時(shí)構(gòu)建核心宴席聯(lián)盟體酒店。? 宴席流通店：搶占宴席專柜+堆頭+活動(dòng)告知單、搶定宴席品鑒酒、搶推薦力，同時(shí)簽訂核心宴席聯(lián)盟體店。? 宴席跨界店：搶占形象柜+堆頭+活動(dòng)告知單。? 宴席經(jīng)紀(jì)人：搶宴席推薦人、提供品鑒酒、提供獎(jiǎng)勵(lì)金、提供宴席服務(wù)，建立宴席經(jīng)紀(jì)人俱樂部。

　　3、渠道培育做極致。

　　驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力往往離不開“看見過、品鑒過、推薦過”三個(gè)接觸原點(diǎn)，而恰恰渠道可以同時(shí)滿足這三個(gè)條件。渠道的生存往往都要通過“資源驅(qū)動(dòng)+品牌驅(qū)動(dòng)+個(gè)人驅(qū)動(dòng)”，企業(yè)在這方面是不完全具備的。在渠道商方面下功夫，是可以一直產(chǎn)生銷量的，如何做到“推薦率、生動(dòng)化、客情”是企業(yè)做渠道目標(biāo)考核的標(biāo)準(zhǔn)。

　　一是渠道建設(shè)極致化。? 餐飲渠道：根據(jù)檔次匹配度不同，設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)目標(biāo)設(shè)定達(dá)標(biāo)工程(店外：門頭、