夜店喝茅臺(tái)成就年輕人儀式感，老白酒真的“俘獲”年輕人的心了嗎？

　　“周末不喝酒，人生路白走?！遍e暇之余，約上三五好友小酌一杯、放松一下，成為了不少年輕人喜歡的生活?yuàn)蕵?lè)方式。

　　最近，頗受年輕人青睞的飲酒消費(fèi)場(chǎng)所、向來(lái)是洋酒天下的夜店，開始“上新”了，上的還是大名鼎鼎的茅臺(tái)等白酒。

　　傳統(tǒng)宴席上的C位跨界到了年輕玩家的主場(chǎng)，能玩得轉(zhuǎn)嗎?

　　蹦迪興起喝白酒

　　最近，一則“茅臺(tái)配香檳讓人上頭”的視頻在社交媒體上流傳開來(lái)，視頻里的年輕人拿著茅臺(tái)酒在夜店內(nèi)蹦迪狂歡，并表示這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。

　　這條視頻引人注意的原因，自然是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，即使是在中國(guó)的夜店，也是伏特加、白蘭地、威士忌、朗姆酒等洋酒種類滿滿當(dāng)當(dāng)，國(guó)內(nèi)頗受歡迎的白酒難尋蹤跡。

　　“我覺(jué)得夜店里沒(méi)有白酒，主要是因?yàn)榘拙贫葦?shù)太高了。先不說(shuō)酒量小的喝兩口就倒的問(wèn)題，夜店里大家主要就是喝和蹦，又不吃菜，喝白酒多燒胃啊!”有喜歡蹦迪的年輕人對(duì)中新財(cái)經(jīng)表示。

　　“高度白酒適宜品鑒、小杯慢飲，細(xì)細(xì)品味酒之神韻?！闭缰袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言，這樣的特點(diǎn)決定了夜店成為洋酒主場(chǎng)，不賣白酒。

　　“但正是因?yàn)橐沟曛毁u洋酒這件事，讓在夜店喝茅臺(tái)成了很牛的事?！睙嶂匝芯恳沟晡幕牟┲鳌皾M分激光槍”對(duì)中新財(cái)經(jīng)表示，在夜店拿出一瓶野格(一款利口酒)，沒(méi)有人覺(jué)得你牛;但你拿出一瓶茅臺(tái)，那就不一樣了，即使它和夜店的野格是一個(gè)價(jià)格。

　　據(jù)“滿分激光槍”介紹，2021年初，自己的朋友圈里就已經(jīng)有非常多帶著茅臺(tái)進(jìn)夜店的人，而他們恰恰也是之前“天天開黑桃A(一款奢侈香檳酒)不眨眼”的人。

　　“大家都知道夜店不能自帶酒水，能正大光明拿出來(lái)的都是關(guān)系夠硬、店里高管默許的消費(fèi)極高的大客?！薄皾M分激光槍”表示，夜店里追求的就是那種特殊的儀式感，“當(dāng)所有人的卡座上都放著‘神龍?zhí)住?高端酒吧里的酒水套裝)時(shí)，就真不如一瓶茅臺(tái)了。”

　　夜店買茅臺(tái)，“不算貴”?

　　出于越來(lái)越多人對(duì)于這種特殊儀式感的追求，最近，也有不少夜店開始了直接在店里售賣茅臺(tái)的嘗試。

　　“雖然茅臺(tái)給人一種很貴的感覺(jué)，但其實(shí)對(duì)常常出入夜店這種高消費(fèi)場(chǎng)所的人來(lái)說(shuō)，甚至還有點(diǎn)‘便宜’?！? “滿分激光槍”算了這樣一筆賬：一瓶1971年的茅臺(tái)拍賣價(jià)是103500元/瓶，相當(dāng)于夜店里一套神龍的價(jià)格;如果按官方價(jià)格算，飛天茅臺(tái)1499元/瓶的價(jià)格也就只比店里最便宜的幾種酒貴幾百。

　　“夜店酒至少是超市價(jià)的3-4倍，外面賣兩、三百元的酒夜店里恨不得都1500元往上?！北本┠持沟甑墓ぷ魅藛T小蔡(化名)對(duì)中新財(cái)經(jīng)表示，見(jiàn)過(guò)了太多在夜店里揮金如土的客人，上一個(gè)讓自己有發(fā)朋友圈沖動(dòng)的還是“有人一口氣開了20萬(wàn)的酒”。

　　在這樣的高消費(fèi)場(chǎng)所，本就高價(jià)的茅臺(tái)又會(huì)賣到多少錢呢?

　　據(jù)“滿分激光槍”了解，上海、杭州、成都、重慶等地的一線夜店酒單里都有茅臺(tái)：“53度飛天茅臺(tái)在夜店定價(jià)一般是6888元到9888元之間，最普遍的價(jià)格是8888元，這個(gè)價(jià)位對(duì)標(biāo)的其實(shí)就只有黑桃A。”

　　北京一家知名夜店，還在1月21日舉辦了一場(chǎng)國(guó)潮預(yù)熱派對(duì)，將茅臺(tái)酒重點(diǎn)進(jìn)行推薦。限量包裝的1L裝茅臺(tái)酒以三瓶為一套進(jìn)行售賣，僅限十套。

　　“黑桃A已經(jīng)‘爛大街’了，人們需要替代品。這也是茅臺(tái)能在過(guò)去一年在夜店大火的原因?！?“滿分激光槍”表示。

　　白酒能有多年輕?

　　“對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，可能不太喜歡傳統(tǒng)的用白酒送禮，或敬酒的形式，而是會(huì)真的在派對(duì)上去喝?！? “滿分激光槍”認(rèn)為，就像許多年輕人會(huì)喜歡“老年人表情包”等復(fù)古元素，喝茅臺(tái)也會(huì)給他們帶來(lái)很酷的感覺(jué)。

　　年輕人看待白酒的眼光更是多種多樣的?！氨热缥疑磉呌腥耸菚?huì)在買基金的過(guò)程中對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生興趣。而在喝白酒的方式中，年輕人相比于直飲更喜歡兌軟飲喝，比如咖啡和蘇打水等，那樣喝起來(lái)口感不會(huì)很辣?！?/p>

　　對(duì)于這樣的趨勢(shì)，瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)白酒品牌紛紛邁出了聯(lián)名產(chǎn)品、與酒吧KTV簽約的步伐，果露酒、預(yù)調(diào)酒等新鮮酒品也層出不窮。主打年輕用戶的白酒品牌，在吸引年輕用戶群體上更是動(dòng)作頻頻。

　　“從本質(zhì)上來(lái)講，白酒作為調(diào)酒的基酒也沒(méi)什么特別的，歷史上也早就有了。不過(guò)作為企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品就應(yīng)該根據(jù)用戶價(jià)值不斷迭代，核心還是圍繞用戶在場(chǎng)景中的體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值、情感價(jià)值來(lái)不斷探索和研發(fā)?！苯“拙起^總經(jīng)理蒲俊岐曾表示。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾表示，消費(fèi)茅臺(tái)成一種文化現(xiàn)象，年輕人在夜店喝茅臺(tái)反映了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化的融合和演變，整體上說(shuō)明中國(guó)白酒文化正在向年輕人群滲透。

　　多個(gè)白酒品牌入局年輕市場(chǎng)

　　無(wú)論是天貓99全球酒水節(jié)數(shù)據(jù)，還是2021年季度天貓、淘寶銷售額增速品牌數(shù)據(jù)，都證明年輕人對(duì)白酒的喜愛(ài)程度，CBNData的消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示：在酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，90后、95后是消費(fèi)占比提升的人群，并且白酒消費(fèi)增速已經(jīng)超過(guò)果酒和啤酒。

　　而年輕人能夠如此地自然接受白酒，主要得益于白酒品牌的年輕化布局。無(wú)論是傳統(tǒng)酒業(yè)的年輕化分線子品類，還是新銳白酒品牌，都在白酒年輕化賽道上各顯神通。作為汾酒、瀘州老窖等傳統(tǒng)品牌，年輕人只是其業(yè)務(wù)線之一，而諸如觀云、江小白、粱大俠等專門為當(dāng)前主流消費(fèi)者打造的品牌而言，它們的誕生和市場(chǎng)行為則更具時(shí)代特色。

　　江小白作為顛覆傳統(tǒng)初代網(wǎng)紅白酒品牌，以情懷文案撬開了年輕人的心房，并引發(fā)一眾青春小酒品牌紛紛入局，其為了更加貼近年輕人，通過(guò)多元化短視頻攻占抖音、快手、淘寶等平臺(tái)。

　　低調(diào)白酒觀云品牌獲元?dú)馍秩牍?，這款主打商務(wù)的簡(jiǎn)約系包裝白酒一時(shí)聲名大噪。借助年輕人聚集的圈層中KOL的力量來(lái)搭建溝通社群，在知乎上分享酒類知識(shí)，讓用戶見(jiàn)證觀云的成長(zhǎng)。

　　目前，A股酒類上市公司中接近半數(shù)都或多或少在低度白酒領(lǐng)域有布局。

　　山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風(fēng)味。

　　2013年五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液，時(shí)任中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋書玉表示低度化是中國(guó)白酒發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，2021年12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育低度消費(fèi)市場(chǎng)，形成低度不低價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是2022年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一。

　　此外，2016年瀘州老窖就蹭打造過(guò)一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅臺(tái)就試制39°茅臺(tái)酒，并成功推出。

　　低度白酒的涉獵人群更廣，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大，加之“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，低度酒能夠滿足當(dāng)代女性和年輕消費(fèi)群體對(duì)于酒類飲品時(shí)尚、多元、利口、個(gè)性化等多重訴求，具有廣闊的市場(chǎng)前景，低度白酒迎來(lái)了市場(chǎng)和政策的雙重利好。

　　白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。目前，白酒行業(yè)主要市場(chǎng)份額已被傳統(tǒng)龍頭酒企占領(lǐng)，新興酒企要進(jìn)入行業(yè)不能進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)能建設(shè)，可以走年輕化和低度化的新路。

　　老白酒如何創(chuàng)新?

　　當(dāng)千禧一代與Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主流的新時(shí)期，中國(guó)白酒如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)年輕化市場(chǎng)的打造，如何收獲年輕人群的喜愛(ài)和追捧，這是時(shí)代留給酒業(yè)的難題。對(duì)此，筆者做出以下三點(diǎn)創(chuàng)新建議：

　　01品類的創(chuàng)新

　　年輕人有著更小、更細(xì)分的消費(fèi)偏好和需求，小眾需求和極致體驗(yàn)，開始迎合了許多年輕人的消費(fèi)特性，他們的消費(fèi)理念，更注重個(gè)體的內(nèi)心感受，而非對(duì)“品牌價(jià)值”的盲目追求。這就要求企業(yè)要緊扣時(shí)代步伐，抓準(zhǔn)市場(chǎng)脈絡(luò)，剖析用戶需求，實(shí)現(xiàn)年輕化消費(fèi)人群的培養(yǎng)，優(yōu)化消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

　　02營(yíng)銷的創(chuàng)新

　　人群受眾在不斷的變化，新的消費(fèi)模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷更迭，營(yíng)銷也需要不斷的創(chuàng)新，酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)代聲音同步，與消費(fèi)需求同軌，與創(chuàng)新思維同行，才可以在一定程度上借鑒并升級(jí)自己的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)在滿足市場(chǎng)需求的情況下不斷優(yōu)化自我，蝶變重生。

　　03傳播的創(chuàng)新

　　在媒體泛濫的當(dāng)下，有效的、有價(jià)值的，超預(yù)估的傳播成為了一種期盼。在碎片化的時(shí)代，如何做到內(nèi)容聚焦，有效輸出，矩陣傳播以及如何形成核心媒體資源精選帶動(dòng)，如何形成二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)傳播層次，保持內(nèi)容熱度，為品牌打造持續(xù)加溫，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)、事件性、高熱點(diǎn)的傳播目標(biāo)，是當(dāng)下酒企需要思考的，同時(shí)也是濃香能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的核心所在。

　　除此之外，筆者一直以“幽雅、舒適、健康”的中國(guó)白酒為研究主線，經(jīng)過(guò)多年的研究和總結(jié)，提煉了7大創(chuàng)新觀點(diǎn)：

　　創(chuàng)新1：進(jìn)行消費(fèi)者偏好性選擇和飲后感覺(jué)評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的中國(guó)白酒消費(fèi)者科學(xué)研究，構(gòu)建中國(guó)白酒“幽雅、舒適”感官模型和指標(biāo)模型，建立中國(guó)白酒核心隸屬度規(guī)則和模糊控制推理系統(tǒng)，提出固態(tài)非均相中國(guó)白酒發(fā)酵的模糊-精準(zhǔn)控制理論，實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒質(zhì)量控制的新突破。

　　創(chuàng)新2：采用液液萃取、同時(shí)蒸餾萃取、固相萃取等先進(jìn)前處理技術(shù)，結(jié)合先進(jìn)全二維飛行氣質(zhì)聯(lián)用儀對(duì)中國(guó)白酒進(jìn)行了定性和定量分析，全面而清晰的揭示出“幽雅、舒適、健康”白酒的成分組成和比例關(guān)系，為中國(guó)白酒的品質(zhì)提升提供了理論和數(shù)據(jù)支持。

　　創(chuàng)新3：利用果蠅對(duì)白酒幽雅、舒適成分進(jìn)行分類，為白酒成分分類提供了更為客觀而科學(xué)的方法。

　　創(chuàng)新4：研究了生態(tài)環(huán)境對(duì)大曲微生物的影響，明確了不同季節(jié)大曲微生物組成的結(jié)構(gòu)，為大曲的實(shí)際生產(chǎn)提供了理論指導(dǎo)。

　　創(chuàng)新5：首次利用人體腸道微生態(tài)理論用于指導(dǎo)幽雅、舒適、健康型白酒的生產(chǎn)，同時(shí)利用多香味結(jié)合技術(shù)和貯存質(zhì)量控制技術(shù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量加以控制并取得了良好的效果。

　　創(chuàng)新6：利用SNP技術(shù)對(duì)白酒主要釀酒原料高粱進(jìn)行品種鑒定，篩選了低氰化物的品種，從根源上了EC產(chǎn)生的來(lái)源。

　　創(chuàng)新7：提出了像制藥一樣釀酒，從全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)幽雅、舒適、健康白酒品質(zhì)提供管理體系的保障。

　　文章來(lái)源： 華夏酒報(bào)，天閱財(cái)經(jīng)觀察，中國(guó)新聞網(wǎng)