三龍頭換帥，白酒千億新賽道誰與爭鋒？

　　立春過后，在時令雨水到來的前一天，李曙光卸任五糧液集團(tuán)董事長。隨著李曙光的卸任，曾經(jīng)的濃清醬龍頭人李保芳、李秋喜、李曙光先后離開白酒行業(yè)，或退休或另履新職，“三李”時代成就的行業(yè)傳奇畫上了的句號。

　　2月18日，宜賓市 委、市宣布關(guān)于宜賓五糧液集團(tuán)(股份)公司主要負(fù)責(zé)同志調(diào)整的決定：曾從欽任董事長，鄒濤推薦為總經(jīng)理。一個多月前的2021年12月27日，因年齡退休的李秋喜離開汾酒，袁清茂接棒。再加上2021年8月30日，丁雄軍接替高衛(wèi)東擔(dān)任茅臺集團(tuán)委、董事長，不到半年的時間，茅臺、汾酒、五糧液三龍頭全部完成換帥。

　　業(yè)界認(rèn)為，隨著茅臺、汾酒、五糧液新人的到任，白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入量質(zhì)并進(jìn)和高質(zhì)量發(fā)展的新時代。不管是從競爭到競合，還是再從競合到競爭，過去的“十三五”，三家企業(yè)帶領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)神話，在“十四五”期間，發(fā)展的接力棒交給了“丁曾袁”，新時代的賽道也由原來的百億賽道升級為千億賽道，隨著汾酒排名的向前推移，千億目標(biāo)在未來并不是遙不可及，千億賽道的參與者或許會越來越多。

　　01 “無縫對接”，五糧液馬力全開

　　將時針撥回到五年前的2017年3月，李曙光從四川省經(jīng)信委副主任位置空降至五糧液集團(tuán)，任委、董事長兼五糧液股份有限公司委。當(dāng)時正是成都糖酒會期間，李曙光的到來還是十分接地氣的。

　　李曙光一到任就馬力全開，調(diào)研走訪過后，“二次創(chuàng)業(yè)”的號角吹起，五糧液上下煥然一新。隨著“百城千縣萬店”工程的強(qiáng)勁推進(jìn)，核心終端徹底活躍起來，廠商互動頻次增強(qiáng)。在營銷改革下，五糧液實(shí)施了數(shù)字化改革的同時，按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路，將原有的7大營銷中心改為21個營銷市場，下設(shè)60個營銷基地，構(gòu)建“總部管總，市場管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場、快速響應(yīng)市場的模式。

　　五年時間，五糧液核心產(chǎn)品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級換代;第八代五糧液在上調(diào)出廠價的基礎(chǔ)上，通過控盤分利等激勵機(jī)制，成功占領(lǐng)千元價格帶;501五糧液、經(jīng)典五糧液等超高端產(chǎn)品通過精心培育，消費(fèi)市場優(yōu)勢明顯。營收從五年前剛過300億元，凈*尚不足百億，發(fā)展到2021年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1400億元，五糧液股份成為深市只市值破萬億元個股。

　　五糧液正在千億賽道上奔跑。相對茅臺、汾酒的交接，五糧液屬于無縫對接，早在2019年9月，曾從欽就從宜賓市翠屏區(qū)委、宜賓市臨港經(jīng)開區(qū)工委調(diào)至五糧液集團(tuán)，任委副、副董事長、總經(jīng)理兼五糧液委副、董事長;鄒濤2017年1月由四川省紀(jì)檢系統(tǒng)調(diào)任五糧液集團(tuán)任委副，2018年7月起任五糧液集團(tuán)副董事長，五糧液 委、董事、常務(wù)副總，又在去年7月被公司董事會選舉為副董事長并聘任為總經(jīng)理。

　　2月18日晚，宜賓市經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域人士向《華夏酒報》記者透露，曾從欽不管是在宜賓地方工作或是到五糧液工作，都是雷厲風(fēng)行。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，到一線去、到銷售終端是曾從欽的工作習(xí)慣。在剛到五糧液兩個月的時間，曾從欽組織召開營銷工作及經(jīng)銷商會議20多場，走訪華東、華北、西南、華南等市場，并先后與北京、上海、山東、河南、南京、廣西、成都等地經(jīng)銷商深入交談。

　　相比之下，鄒濤是五糧液高層的年輕派，從2017年到任五糧液開始，身上始終散發(fā)著活力。按照五糧液“三性一度”原則，五糧液系列酒的成功改革，為系列酒迅猛發(fā)展注入了活力。如今，五糧濃香系列酒改革創(chuàng)新的預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，系列酒實(shí)現(xiàn)百億，核心市場更加穩(wěn)固。

　　2月18日，新任五糧液集團(tuán)董事長的曾從欽表示，五糧液正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展的關(guān)鍵時期，將始終堅持“聚焦主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)”的戰(zhàn)略方針，把加快發(fā)展作為要務(wù)，持續(xù)鞏固和強(qiáng)化行業(yè)龍頭地位;始終堅持“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭”的企業(yè)精神，把改革創(chuàng)新作為動力，持續(xù)激發(fā)企業(yè)活力和發(fā)展動能。

　　“創(chuàng)建世界500強(qiáng)、打造世界企業(yè)”既是曾從欽的夢想，是五糧液的夢想，也是宜賓市的夢想，更是行業(yè)的夢想。馬力全開之下，五糧液的夢想指日可待。

　　02 “汾酒速度”，大清香回歸強(qiáng)勁

　　從2005年李秋喜進(jìn)入汾酒集團(tuán);到2009年出任上市公司山西汾酒董事長，中間曾一度卸任董事長一職;再到2017年汾酒集團(tuán)董事長李秋喜與山西省簽訂省內(nèi)國企改革首份“軍令狀”，顯然，李秋喜帶領(lǐng)汾酒一直在高效地“奔跑”。

　　李秋喜用了十年時間，讓汾酒走出了低谷，跑出了獨(dú)有的“汾酒速度”。從2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入139.9億元，到2021年凈*預(yù)計50多億元、預(yù)計營收200多億元的業(yè)績，讓李秋喜收官。如今，汾酒的品牌價值正在迅猛增長。近兩年來，汾酒股價暴漲近20倍，市值最高達(dá)4489億元。

　　袁清茂接棒李秋喜，在延續(xù)汾酒速度的同時，高質(zhì)量發(fā)展將成為未來汾酒的方向。2021年12月19日，接棒后的袁清茂在出席了“健康潮起 竹夢飛揚(yáng)”為主題的2021竹葉青產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展大會上表示，下一步竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)要在五個方面做到“更上層樓”：要更高站位，打造山西特色健康產(chǎn)業(yè)集群;要更深改革，爭做國企深化改革“排頭兵”;要更準(zhǔn)定位，緊抓消費(fèi)需求搶占心智;要更活文化，厚植自然健康文化根基和要更強(qiáng)建，堅持建轉(zhuǎn)型升級。

　　袁清茂還表示，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)將與全國各地的經(jīng)銷商、合作伙伴一道，做強(qiáng)竹葉青品牌價值，拓寬竹葉青產(chǎn)業(yè)新路，共創(chuàng)竹葉青健康集群，為開啟山西全方位推動高質(zhì)量發(fā)展新征程，再展新作為，再顯新?lián)?dāng)。

　　從消費(fèi)市場來看，青花汾酒20在500元價位上已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品;青花汾酒30則由2020年推出的復(fù)興版取代，占領(lǐng)千元價格帶;不久前推出的青花汾酒40·中國龍，讓汾酒站到了3000元以上價位。

　　在業(yè)界看來，隨著汾酒青花市場占比的不斷提升，汾酒產(chǎn)品價格帶更加清晰，站穩(wěn)兩個高速發(fā)展的價格帶，*空間將會逐步增大，市值和增速優(yōu)勢更加明顯。已經(jīng)布局高端的汾酒，只要緊抓品質(zhì)，只要穩(wěn)健增長，在汾酒的復(fù)興戰(zhàn)略下，汾酒強(qiáng)勢歸來，重回前三將指日可待。

　　汾酒的高速發(fā)展足以證明，大清香的優(yōu)勢更加明顯，高質(zhì)量發(fā)展的路上，重新占領(lǐng)優(yōu)勢市場，對汾酒和清香型白酒企業(yè)來說，崛起的日子就在眼前。

　　03 “茅臺算盤”，精心敲出新高度

　　從春節(jié)前夕珍品茅臺、茅臺1935和茅臺生肖酒虎茅的相繼上市，從往年茅臺生肖酒上市的低調(diào)到今年新產(chǎn)品上市時的異常高調(diào)證明，丁雄軍時代的高光時刻已經(jīng)到來。從虎茅炒到8000元，珍品茅臺和茅臺1935引起行業(yè)關(guān)注并掀起搶購風(fēng)潮，猛炒的背后是茅臺價值的體現(xiàn)和茅臺營銷改革的信息釋放。

　　在2月14日茅臺集團(tuán)召開的2022年市場工作會上，丁雄軍表示，當(dāng)今的消費(fèi)市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化。茅臺需要做到準(zhǔn)確識變，進(jìn)而科學(xué)應(yīng)變和主動求變，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。

　　在茅臺優(yōu)勢更加穩(wěn)固的當(dāng)下，居危思安，茅臺在丁雄軍的帶領(lǐng)下敢于直面營銷難點(diǎn)，足見丁雄軍對改革的決心有多大。初到茅臺時，丁雄軍就做出了“推進(jìn)營銷體制改革”的承諾。

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　　在丁雄軍的帶領(lǐng)下，茅臺自去年至今出臺了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場化手段、茅粉節(jié)恢復(fù)舉辦、構(gòu)建“價格匹配、層次清晰、梯隊(duì)合理”的品牌體、取消拆箱政策，茅臺、五糧液高層互動等。尤其是在2021年年底，茅臺新珍品和茅臺1935上市，以及年份酒和系列酒調(diào)價，產(chǎn)品線已經(jīng)成形，這為后續(xù)營銷改革打下了基礎(chǔ)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺市場化改革為茅臺未來高質(zhì)量發(fā)展帶來新的動力，對量增瓶頸突破，產(chǎn)品體系構(gòu)建和渠道改革有望帶來質(zhì)的提升。

　　“狹路相逢，惟奮斗者進(jìn)、惟勇敢者強(qiáng)、惟拼搏者勝”。丁雄軍要求茅臺全體市場工作人員“繼續(xù)發(fā)揚(yáng)歷史主動精神，攻堅克難、奮力開拓，牢牢掌握市場競爭的主動權(quán)、制勝權(quán)”。

　　在白酒行業(yè)依然是以濃、清、醬三大白酒香型為主導(dǎo)的當(dāng)下，茅臺、五糧液、汾酒的舉動始終牽動著行業(yè)的神經(jīng)，三大龍頭的換帥為行業(yè)帶來新的期望，在白酒高質(zhì)量發(fā)展的路上有更多的期待。

　　發(fā)令槍聲已響，接下來就是拼命奔跑。