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    千元價(jià)格帶擴(kuò)容60%、2000+成“新高地” 誰能獲利?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-22 09:28:00
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        茅臺1935的上市,以及上市之后的市場表現(xiàn),迅速引爆了“千元價(jià)格帶”。茅臺的加入,被行業(yè)視作千元價(jià)格帶主流化的標(biāo)志。

        而在千元價(jià)格帶之上,隨著飛天茅臺酒市場價(jià)長期居于高位、生肖茅臺酒市場指導(dǎo)價(jià)的上調(diào)、珍品茅臺酒的高調(diào)推出,以及五糧液重磅打造經(jīng)典五糧液、汾酒40重磅上市等動作來看,白酒頭部品牌“搶先下注”2000元+超高端價(jià)格帶也逐漸成為一種趨勢。

        在千元價(jià)格帶競爭加劇,漸成“紅海”的背景下,頭部巨頭密集布局2000+超高端價(jià)格帶的舉動,或?qū)⑹?000+價(jià)格帶風(fēng)口到來的信號。

      白酒

        01、千元價(jià)格帶擴(kuò)容60%,“主流化”趨勢明顯

        今年1月18日,“千呼萬喚”的茅臺1935正式發(fā)布,茅臺集團(tuán)委、董事長丁雄軍親自站臺背書,并將其定位為茅臺醬香系列酒千元價(jià)格帶的臺柱產(chǎn)品。上市一個(gè)多月來,茅臺1935在市場上的表現(xiàn)可謂“呼風(fēng)喚雨”,上市即秒空也印證了這款定價(jià)千元的新品已經(jīng)成功的獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

        在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光看來,茅臺1935的上市,布局千元價(jià)格帶,意在催熟這一價(jià)格帶,也表明千元價(jià)格帶會迎來擴(kuò)容。

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,千元價(jià)格帶的規(guī)模約為1000億元。另有充足的數(shù)據(jù)可以證明,在2021年,千元價(jià)格帶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初步的擴(kuò)容。

        據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì),2021年,茅臺酒營收約為932億元,以第八代五糧液為代表的五糧液高端產(chǎn)品營收約在500億元,國窖1573繼續(xù)沖破百億規(guī)模,而君品習(xí)酒、青花郎、摘要酒以及釣魚臺酒在內(nèi)的醬酒主流大單品的銷售規(guī)模累計(jì)超過100億元。

        初步估算,2021年,千元價(jià)格帶已經(jīng)輕松突破1600億元,擴(kuò)容約60%,已經(jīng)吹響了“大擴(kuò)容”的沖鋒號。在這背后,是頭部品牌和醬酒企業(yè)的“雙輪驅(qū)動”。

        據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,除茅臺外,白酒行業(yè)前十中,幾乎都將主打大單品鎖定在了千元價(jià)格帶,在醬酒的前六名企業(yè)中,習(xí)酒、郎酒、金沙、釣魚臺等主導(dǎo)大單品均布局在千元價(jià)格帶。如茅臺1935、第八代五糧液、國家1573、汾酒青花30、古井年份原漿·古26、君品習(xí)酒、青花郎、摘要酒、釣魚臺、國臺龍酒、珍酒·珍三十、水井坊典藏系列、仰韶彩陶坊·太陽等。

        在這些頭部企業(yè)的帶動下,尤其是隨著茅臺1935的上市,千元價(jià)格帶的進(jìn)一步擴(kuò)容已成必然之勢。正如楊光所言,茅臺1935會加速消費(fèi)者更加適應(yīng)千元價(jià)格帶,會讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)升級到千元價(jià)格帶,從而帶來千元價(jià)格帶的擴(kuò)容。

        同時(shí)也要看到的是,目前千元價(jià)格帶的主流玩家屬性,無外乎頭部名酒、頭部醬酒以及部分省酒龍頭。這也意味著千元價(jià)格帶具備一定的門檻,而隨著更多選手的加入,千元價(jià)格帶的賽道也即將變得擁擠,待擴(kuò)容之后,進(jìn)入到存量競爭階段,競爭也將會激烈異常。

        02、頭部品牌密集布局,2000+價(jià)格帶成名酒第二增長曲線

        一方面,本輪白酒復(fù)蘇以來,白酒行業(yè)已經(jīng)走過了長達(dá)六年的大繁榮時(shí)期,進(jìn)入到新的戰(zhàn)略重構(gòu)階段,在這一階段,品牌集中化和高端化是一大明顯的特征和趨勢;另一方面,隨著名酒在千元價(jià)格帶已實(shí)現(xiàn)收獲,千元價(jià)格帶的賽道也正在變得擁擠,“紅海”之勢漸成。

        結(jié)構(gòu)升級,重構(gòu)價(jià)格帶天花板,已成為中國白酒,尤其是名酒的戰(zhàn)略任務(wù)之一。

        就在2021年底,市場定價(jià)4599元/瓶的新版珍品茅臺酒正式發(fā)布,也將2000-5000元這一超高端價(jià)格帶再次推向行業(yè)的高度關(guān)注之中。而縱觀近兩年來,加碼2000-5000元超高端價(jià)格帶的品牌越來越多。

        作為中國白酒的絕對龍頭品牌,茅臺如今無疑是這一價(jià)格帶的,一方面,飛天茅臺酒的市場價(jià)站穩(wěn)2500元以上,另一方面,在生肖酒領(lǐng)域獨(dú)樹一幟、獨(dú)領(lǐng)潮頭的生肖茅臺酒,也從2021年開始將市場指導(dǎo)價(jià)從1699元/瓶提高到2399元/瓶。

        隨著新版珍品茅臺酒的推出,茅臺布局精品-珍品-尊品等全新超高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略也開始落地,同時(shí)在陳年茅臺酒的加碼下,茅臺做大做強(qiáng)坐實(shí)這一價(jià)格帶的動作越來越多。

        與茅臺在超高端的布局相對應(yīng),五糧液的動作不斷。2020年下半年,經(jīng)典五糧液正式推出上市,市場指導(dǎo)價(jià)2899元/瓶。據(jù)酒業(yè)家了解,在整個(gè)2021年,五糧液高度重視經(jīng)典五糧液的市場導(dǎo)入工作,全年計(jì)劃投放量多達(dá)2000噸。根據(jù)中金公司的調(diào)研顯示,經(jīng)典五糧液已經(jīng)吸納一批擁有真正高端資源的經(jīng)銷商,并在核心市場培育了部分聯(lián)系緊密的企業(yè)直供客戶。

        值得注意的是,在2021年12月18日的五糧液1218大會上,五糧液方面表示,將堅(jiān)持發(fā)力“2000+”價(jià)格帶,實(shí)現(xiàn)經(jīng)典五糧液的突破。這也傳遞出一個(gè)明確信號:五糧液將在千元價(jià)格帶和2000+價(jià)格帶分別打造五糧液和經(jīng)典五糧液兩支超級大單品。

        除茅臺、五糧液兩大龍頭之外,布局2000+超高端價(jià)格帶的頭部品牌還有:瀘州老窖推出的國窖1573·中國品味指導(dǎo)價(jià)超3000元,并在全國各大城市進(jìn)行廣告投放;老四大名酒之一,西鳳在2021年推出指導(dǎo)價(jià)3980元的五星紅西鳳;汾酒也推出汾酒青花40·中國龍,指導(dǎo)價(jià)3199元/瓶;古井年份原漿·年30指導(dǎo)價(jià)定在2099元/瓶;洋河推出多年的高端產(chǎn)品夢之藍(lán)M9盤踞在2000元左右;習(xí)酒窖藏十五年以及郎酒紅運(yùn)郎、青云郎等高端系列產(chǎn)品也運(yùn)作多年,獲得了一定的市場和消費(fèi)基礎(chǔ)。

        值得注意的是,2021年12月,金沙酒業(yè)重磅推出匠師版摘要,定價(jià)1999元/瓶,被行業(yè)看作是提前布局醬酒下一個(gè)價(jià)格高地的舉動。而這也拉開了“茅郎習(xí)”之外,醬酒單品向2000元價(jià)格帶進(jìn)軍的大幕。

        “此前,2000元已是中國白酒的價(jià)格制高點(diǎn),且布局的產(chǎn)品更多是作為企業(yè)戰(zhàn)略儲備產(chǎn)品和戰(zhàn)略形象產(chǎn)品,目的是為了彰顯品牌價(jià)值和品牌高度?!庇行袠I(yè)人士評價(jià)道:而現(xiàn)在,隨著茅臺、五糧液等頭部名酒的加碼且動作不斷,或?qū)⒁l(fā)新一輪的“超高端”布局,拉升中國白酒的價(jià)格帶。

        北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征表示,名酒企業(yè)在2000-5000元超高端價(jià)格帶的布局,是對中國白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu),該價(jià)位段也將成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。

        03、“少數(shù)人”的游戲!誰將獲利?

        雖然說,往高端發(fā)展是趨勢,高端領(lǐng)域也在擴(kuò)容,但在超高端白酒的競爭上,注定只是“少數(shù)人”玩得起的游戲,這也決定了最終的獲利者只是少數(shù)的“頭部玩家”??陀^而言,隨著千元價(jià)格帶的擴(kuò)容和密集布局,2000+價(jià)格帶正在成為白酒的“新高地”。

        “2000元及以上價(jià)格帶的布局是部分企業(yè)提升品牌的戰(zhàn)略考量,以前茅臺、五糧液、國窖在千元價(jià)格帶豎起了高端的壁壘,但是隨著茅臺實(shí)際購買價(jià)格往3000元走,千元已經(jīng)是高端白酒的常態(tài)。酒企為了進(jìn)一步樹立超高端的印象品牌,就盯住了2000元及以上價(jià)格帶?!鼻嗄臧拙茖<亦u江鵬博士對酒業(yè)家表示。

        從鄒江鵬的觀點(diǎn)能明顯看出,布局2000+價(jià)格帶或多或少已成為頭部名酒的“必然選擇”。

        智邦達(dá)營銷管理咨詢董事長張健認(rèn)為:“得高端者得話語權(quán),2000+的產(chǎn)品,對頭部企業(yè)或省級龍頭是比較重要的,是搶奪定價(jià)權(quán)、把定價(jià)的能力放在自己身上的關(guān)鍵舉措?!?/p>

        張健進(jìn)一步表示,布局超高端,一方面是要緊緊跟住茅臺的腳步,另一方面也是順應(yīng)消費(fèi)升級的擴(kuò)容趨勢。

        酒業(yè)家查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2021年,我國的GDP突破114萬億元,人均GDP達(dá)到1.255萬美元。同時(shí),據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元,增長12.2%,占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。2020年,相對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為6397元、增長5.1%、占比30.2%。有行業(yè)人士分析認(rèn)為,人均食品煙酒消費(fèi)支出增長的原因是多方面的,包括消費(fèi)持續(xù)升級、通貨膨脹、食品煙酒高端化趨勢明顯。

        這一數(shù)據(jù)也有力的支撐了高端和超高端白酒發(fā)展的前景。對于超高端白酒的市場前景,中金公司分析認(rèn)為,超高端白酒市場可界定為超高端消費(fèi)人群在商務(wù)宴請、節(jié)日送禮、投資收藏等場景用酒的市場,而非單純以價(jià)格界定。

        從而也能看出,超高端白酒的價(jià)格支撐,主要是來自品牌價(jià)值的賦能、產(chǎn)品品質(zhì)的賦能、以及收藏價(jià)值的賦能和高端商務(wù)宴請的需求。

        “超千元價(jià)格帶有機(jī)會,未來在1500-3000元之間會誕生新的超高端品牌?!弊岿i戰(zhàn)略董事長田卓鵬對酒業(yè)家表示:但這并不能改變超高端是屬于“少數(shù)人”機(jī)會這一現(xiàn)實(shí),除茅臺和五糧液外,頭部的名酒以及頭部的醬酒有一定的機(jī)會可以“分羹”。

        雖是“新高地”風(fēng)口,但顯然,2000+超高端價(jià)格帶距離成為真正的風(fēng)口還有很長的一段路要走。鄒江鵬對酒業(yè)家表示,目前這一價(jià)格帶的銷量,除茅臺外都還比較小,這個(gè)市場暫時(shí)不會很大。

        上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐也認(rèn)為,2000+價(jià)格帶更多是一個(gè)品牌的動作和產(chǎn)品線的完善,對于產(chǎn)品線的提升是可以的,但是作為戰(zhàn)略制高點(diǎn)來看,目前還不夠成熟,條件還不具備。

        而之所以越來越多的頭部品牌選擇布局超高端,更重要的是看中了這一價(jià)格帶對于企業(yè)和品牌自身所帶來的收入之外的價(jià)值。

        “布局超高端,可以對企業(yè)既有大單品帶來巨大的輻射效應(yīng),推動既有大單品在自身的價(jià)格帶穩(wěn)健發(fā)展。”張健總結(jié)說。(原標(biāo)題:千元價(jià)格帶擴(kuò)容60%、2000+成“新高地”,誰能獲利?丨觀察)

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