酒鬼、舍得等“后浪”能將“前浪”拍到沙灘上嗎？

　　從3月7日貴州茅臺(tái)發(fā)布1至2月業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)開(kāi)始，山西汾酒、今世緣等相繼跟進(jìn)。

　　3月10日，天佑德酒發(fā)布公告，1至2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入3.5億元以上，同比增長(zhǎng)20%以上;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*1億元以上，同比增長(zhǎng)50%以上。

　　緊接著，白酒上市企業(yè)最強(qiáng)“后浪”之一的酒鬼酒也發(fā)布公告，2022年1-2月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14億元左右，較去年同期增長(zhǎng)120%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*4.65億元左右，較去年同期增長(zhǎng)130%左右。

　　在業(yè)界看來(lái)，雖然酒鬼酒、舍得、今世緣、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等區(qū)域品牌的營(yíng)收總量與茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等“前浪”們相比還有很大差距，但其發(fā)展速度與穩(wěn)定度還是很驚艷的，對(duì)于每一個(gè)“后浪”品牌來(lái)說(shuō)，都有自身高增長(zhǎng)的獨(dú)特基因。短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)頭部龍頭形成威脅，但壓力還是有的，稍有不慎，部分“前浪”品牌真可能會(huì)被拍在沙灘上。

　　01 “后浪”的生猛

　　在19家白酒上市企業(yè)中，酒鬼酒、舍得、今世緣作為后起之秀，發(fā)展迅猛，酒鬼酒、舍得這兩個(gè)品牌更是白酒界閃亮的新“雙子星”。

　　1月18日晚間酒鬼酒發(fā)布的2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34億元左右，較上年同期增長(zhǎng)86%左右;歸屬于上市公司股東凈*比上年同期上升79.00%-93.24%，實(shí)現(xiàn)盈利88000萬(wàn)元-95000萬(wàn)元。扣除非經(jīng)常性損益后的凈*比上年同期上升98.54%-114.46%，實(shí)現(xiàn)盈利87300萬(wàn)元-94300萬(wàn)元。

　　2021年度，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入49.69億元，較上年同期增長(zhǎng)83.80%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*12.46億元，較上年同期增長(zhǎng)114.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈*12.1億元，較上年同期增長(zhǎng)120.89%。

　　酒鬼酒的快速發(fā)展得益于差異化香型和高端產(chǎn)品的消費(fèi)量增長(zhǎng)，舍得則與老酒戰(zhàn)略的穩(wěn)固推進(jìn)、高端產(chǎn)品的附加值提升有關(guān)。

　　今世緣的業(yè)績(jī)雖然比不得舍得和酒鬼酒，但數(shù)據(jù)依然可觀。今世緣2021年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元-65億元，同比增長(zhǎng)23%-27%;預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈*19億元-21億元，同比增長(zhǎng)21%-34%。

　　今年前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入24.5億元左右，同比增長(zhǎng)25%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*9.4億元左右，同比增長(zhǎng)26%左右。非上市白酒品牌習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙的數(shù)據(jù)同樣生猛。習(xí)酒2021年?duì)I收超130億元，今年的目標(biāo)是177億元，增速超30%。國(guó)臺(tái)從2019年的18.88億元增長(zhǎng)到2020年的40.05億元，2020年?duì)I收同比暴增113.07%。2021年?duì)I收含稅115億元，同比翻了將近三倍。金沙2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.66億元，比上年增長(zhǎng)33.36億元，同比增長(zhǎng)122%，2022年金沙的目標(biāo)是百億。

　　后浪的生猛加劇了行業(yè)洗牌，無(wú)形中對(duì)部分前浪形成威脅。

　　02 “前浪”的危機(jī)

　　在已公布1至2月業(yè)績(jī)的企業(yè)中，酒鬼酒的凈利增長(zhǎng)約130%，截至發(fā)稿時(shí)，雖然舍得沒(méi)有公布1至2月數(shù)據(jù)，但僅從2021年?duì)I收看，增速也是非?？斓?。再加上今世緣的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展大有蓋過(guò)“前浪”的態(tài)勢(shì)。

　　在賽道逐漸變窄的當(dāng)下，一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌將發(fā)展成為全國(guó)性品牌，還會(huì)有之前的全國(guó)性品牌縮編，賽道更激烈，百億俱樂(lè)部成員會(huì)越來(lái)越多，后浪超越部分前浪的幾率在加大。

　　舍得、酒鬼酒、金沙、習(xí)酒和國(guó)臺(tái)等后浪品牌的全國(guó)化發(fā)展趨勢(shì)明顯，在醬酒品牌價(jià)值和品質(zhì)逐步提升下，增速部分早已跳出了省內(nèi)市場(chǎng)，隨著后浪品牌的張力進(jìn)一步強(qiáng)化，省外核心市場(chǎng)在數(shù)量上和質(zhì)量上都有突破，未來(lái)發(fā)展空間會(huì)更大。

　　在賽道上，前浪們?cè)诮Y(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷創(chuàng)新等方面的滯后多少會(huì)影響正常的發(fā)揮?！度A夏酒報(bào)》記者從部分前浪品牌近幾年?duì)I收對(duì)比發(fā)現(xiàn)，有多家在2020年?duì)I收中出現(xiàn)增速放緩和下降情況，還有部分品牌雖然同比增長(zhǎng)，但是增幅不大，大本營(yíng)市場(chǎng)和省外核心市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，甚至有部分品牌在華中、華東市場(chǎng)下滑得很厲害。

　　長(zhǎng)沙經(jīng)銷商蔡先生表示，隨著酒鬼酒的價(jià)值回歸，湘泉品牌的消費(fèi)市場(chǎng)也打開(kāi)了口子，也在增量。習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)和舍得等品牌在湖南銷量遞增。部分前浪品牌由于多種原因，市場(chǎng)銷量多少有點(diǎn)下滑。

　　“在酒鬼酒高端品牌增速的時(shí)候，要快速占位，緊抓商機(jī)?！焙幽相嵵莸膭⑾壬嬖V《華夏酒報(bào)》記者，最近幾天他正在鄭州市區(qū)尋找合適的店面，準(zhǔn)備投資建一個(gè)酒鬼酒的綜合品鑒中心。

　　“市場(chǎng)份額在下降，動(dòng)銷困難，只能賣動(dòng)銷快的品牌。”河南南陽(yáng)經(jīng)白酒銷商趙先生表示，隨著醬酒的起量，南陽(yáng)消費(fèi)也發(fā)生了變化，消費(fèi)者青睞醬酒品牌和獨(dú)特品牌，除了茅臺(tái)、五糧液等龍頭品牌，舍得、酒鬼、習(xí)酒和金沙在南陽(yáng)開(kāi)瓶率在增長(zhǎng)。今年，趙先生砍掉了幾個(gè)前浪品牌。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年度浙商證券、信達(dá)證券、華鑫證券、東方證券等45家券商機(jī)構(gòu)在各自的研報(bào)中，對(duì)舍得酒業(yè)給出了“買入”(37家)或“增持”(8家)的評(píng)級(jí)。

　　舍得酒業(yè)總裁蒲吉洲曾表示，2022年公司將推進(jìn)老酒戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地，同時(shí)快速推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略等。具體而言，在市場(chǎng)布局規(guī)劃上，2022年，舍得酒業(yè)聚焦川冀魯豫，提升東北西北地區(qū)，突破華東華南地區(qū);在品牌傳播上，打造具備品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化品牌形象，打造優(yōu)質(zhì)IP，促進(jìn)IP合作為品牌賦能;在提升渠道上，堅(jiān)持培育優(yōu)質(zhì)門店，積極拓展電商、KA、新零售體系，構(gòu)建專賣店體系等。

　　在今世緣2022發(fā)展大會(huì)上，今世緣高層表示，今世緣的迅猛發(fā)展得益于差異化，“緣文化”成為品牌的精準(zhǔn)表述，今世緣還將堅(jiān)持不懈挖掘傳播緣文化，打造V9清雅醬香獨(dú)立品牌，堅(jiān)定實(shí)施“十年百億工程”，重點(diǎn)培育未來(lái)增長(zhǎng)極。

　　今世緣的增長(zhǎng)得益于蘇南、蘇中等地區(qū)高速增長(zhǎng)，相對(duì)薄弱地區(qū)進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)和淮安大區(qū)、鹽城大區(qū)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，最主要的是今世緣在省會(huì)南京的增長(zhǎng)，南京大區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.90 億元，同比增長(zhǎng)35.06%。

　　一個(gè)南京市場(chǎng)，今世緣的高速增長(zhǎng)，絕對(duì)要搶占部分前浪的份額。對(duì)于前浪來(lái)說(shuō)，壓力不小。對(duì)于全國(guó)核心市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)的成本還會(huì)增加，一邊要開(kāi)拓市場(chǎng)，一邊還要防止后浪的爭(zhēng)搶。

　　前浪，特別是部分同質(zhì)化嚴(yán)重的前浪品牌的危機(jī)真的來(lái)了。