在復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)等多重考驗(yàn)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步披露的2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬(wàn)億元人民幣(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局尚未修正)，突破了110萬(wàn)億元人民幣大關(guān)，GDP年度增速達(dá)到8%的高增長(zhǎng)。創(chuàng)新動(dòng)能有效增強(qiáng)，工業(yè)制造業(yè)較快的恢復(fù)增長(zhǎng)，以商品房銷售額、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看的城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高。
總體來(lái)看，2021年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)、發(fā)展，疫情防控保持全球地位?！胺€(wěn)增長(zhǎng)”和“持續(xù)恢復(fù)”成為經(jīng)濟(jì)上流行的詞匯，宏觀調(diào)控來(lái)應(yīng)對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在連續(xù)受疫情影響的2021年，交出了一份靚麗的答卷。
國(guó)家宏觀政策的穩(wěn)定向好，推動(dòng)了居民消費(fèi)提升，為酒水行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)有力的支撐。2021年的酒水行業(yè)上演了一幅波瀾壯闊的群英薈萃畫面：據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2021年累計(jì)完成銷售收入約6033億元，同比增長(zhǎng)18.6%，占整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的69.5%;*總額約1702億元，同比增長(zhǎng)28.74%，占整體酒業(yè)*的87.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明白酒行業(yè)自2016年后，重回“6”時(shí)代。酒類主力板塊的行業(yè)翹楚“茅、五、劍”紛紛展示出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)內(nèi)上演了“華山論劍”各領(lǐng)風(fēng)騷的大戲。預(yù)計(jì)在“十四五”末，白酒板塊市場(chǎng)規(guī)模大概率要進(jìn)入“9000億”時(shí)代。
在過(guò)去的2021年，疫情擋不住酒水行業(yè)的2021年 “666”(利好之意)，行業(yè)呈現(xiàn)出6大利好局面：
01、資本聚集醬香品類板塊，上、下翻飛
1、2021上半年的醬酒板塊受資本熱捧。
2021年，飛天茅臺(tái)的醬酒熱開始“飛天”，“茅臺(tái)鎮(zhèn)”成為去年春糖酒水行業(yè)點(diǎn)擊率高的詞匯。資本嗅出了金錢的味道，逐利本能驅(qū)使行業(yè)外的資本殺奔茅臺(tái)鎮(zhèn)，有不少科技公司選擇在糖酒會(huì)上公布其醬香酒新品，宣告企業(yè)布局醬香酒的決心。醬香熱帶來(lái)的資本熱，在成都糖酒會(huì)上彌漫的氣息久久未散。貴州醬酒集團(tuán)和仁懷酒投等國(guó)有資本的入局，也為醬酒板塊的爆發(fā)平添了幾分厚重感。2021上半年醬酒品類的“資本熱”是白酒行業(yè)的一個(gè)突出特征。
2、2021下半年醬酒板塊進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)分化期。
到下半年，醬酒品類消費(fèi)重回理性。除茅臺(tái)股份公司產(chǎn)品、習(xí)酒、珍酒等一線品牌的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、醬酒主流市場(chǎng)(貴州、河南、廣東等)的渠道庫(kù)存及動(dòng)銷還算良性之外，大醬酒板塊已不再呈現(xiàn)“一飛沖天”的現(xiàn)象。跟著一線醬酒品牌起飛的其它醬酒品牌沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“比翼齊飛”，又回到2021年以前的醬酒品類擴(kuò)容期時(shí)代，商業(yè)層面的追捧已不再盲目。
醬酒板塊的增長(zhǎng)盡管重歸理性，但并不影響醬酒板塊在2021年創(chuàng)造1900億的行業(yè)銷售收入，*更是高達(dá)780億元，在白酒行業(yè)的*占比高達(dá)45%。這在疫情的影響下更顯得難能可貴。
千億茅臺(tái)繼續(xù)名副其實(shí)的坐穩(wěn)“老大”，茅臺(tái)及習(xí)酒旗下300-500元產(chǎn)品價(jià)格依然堅(jiān)挺，珍品王子、漢醬、君品習(xí)酒更是牢牢鎖定主流價(jià)格帶，成為茅臺(tái)系品牌紅利大的獲益者。
由以上可以看出，醬香板塊2021年的上、下翻飛，是醬酒品類擴(kuò)張期進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)期的過(guò)渡，醬酒品類的去偽存真，是行業(yè)良性發(fā)展的必然結(jié)果。酒水的消費(fèi)具有一定的周期性，一個(gè)香型的崛起需要長(zhǎng)期的口感培育和市場(chǎng)多年的積累，形成趨勢(shì)后還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。醬酒品類的崛起雖然有資本的助力，但最基本的底層邏輯是白酒行業(yè)的口感培育和消費(fèi)累積的結(jié)果。隨著茅臺(tái)1935的推出，市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)突破1500元左右，醬香熱度趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)。
在過(guò)去的2021年，醬酒的爆發(fā)來(lái)的正是時(shí)候。全年的上、下翻飛，為醬酒行業(yè)的從業(yè)者及資本吹響了理性并健康發(fā)展的哨聲。
02、白酒的品牌集中度“大單品”爆發(fā)
貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1090億元左右，同比增長(zhǎng)11%，將超額完成2021年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)10.5%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*約520億元，形成在行業(yè)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，飛天的“醬酒敢當(dāng)”成為了事實(shí)。茅臺(tái)、五糧液在行業(yè)中的、二名地位穩(wěn)固，洋河股份以250億元的營(yíng)收居第三位，值得一提的是汾酒以210億元的營(yíng)收緊隨其后。
在白酒行業(yè)品牌集中度不斷提升的背景下，飛天茅臺(tái)、“普五”成為大單品是眾望所歸，另外一只大單品“水晶劍南春”坐上了單品第三的位置，盡管行業(yè)對(duì)于水晶劍這個(gè)“第三”有爭(zhēng)議，但水晶劍的二度崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)。劍南春年銷量突破16000噸，銷售額170億，已成為這幾年“低調(diào)壯大”的典型。作為老牌名酒，劍南春的高品質(zhì)特征、品牌歷史價(jià)值均得到凸顯，它是品牌與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的受益品牌之一。從“水晶劍”的市場(chǎng)零售價(jià)來(lái)看，經(jīng)幾次提價(jià)后，目前38°“水晶劍”的終端零售價(jià)仍為400多元，價(jià)格相對(duì)親民。因此在品牌集中度不斷提高的當(dāng)下，在次高端市場(chǎng)上進(jìn)入單品前三也屬正常。
對(duì)茅五劍的大單品爆量，行業(yè)的看法是：價(jià)值回歸，有跡可尋。但另外一只單品“玻汾”的崛起卻多少有些讓人意外，前幾個(gè)是大家都有拿得出手的高端貨，但“玻汾”卻是一個(gè)靠低端打開市場(chǎng)的大單品，50元左右的終端成交價(jià)，代表著國(guó)人現(xiàn)階段的平民消費(fèi)價(jià)格段。
品牌集中度下的價(jià)格段在提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在上移，受益大的是頭部品牌，白酒大單品持續(xù)發(fā)力增長(zhǎng)，映射出消費(fèi)者對(duì)好酒及品牌的認(rèn)知越來(lái)越清晰。
03、啤酒五大品牌競(jìng)爭(zhēng)已定，高端精品化上演啤酒不“?！?/strong>
啤酒在中國(guó)是標(biāo)準(zhǔn)的“舶來(lái)品”。改革開放后，主流消費(fèi)還是白酒，國(guó)外啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)后，用了三十年的時(shí)間，在飲用場(chǎng)景培育和市場(chǎng)攪動(dòng)下，行業(yè)整體已趨于穩(wěn)定。華潤(rùn)、青島、百威、燕京、重慶啤酒的五大玩家格局已定，前5大企業(yè)占據(jù)全行業(yè)超 90%的產(chǎn)量，行業(yè)塑造的“寡頭”已屹立潮頭!
啤酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，早已經(jīng)拋棄了單純追求銷量規(guī)模的時(shí)代，轉(zhuǎn)向?qū)で?的增長(zhǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略層面主要考核方向也是轉(zhuǎn)向*，在*驅(qū)使和指標(biāo)考核下，各企業(yè)向高端產(chǎn)品發(fā)力是必然選擇。
啤酒在具有社交屬性消費(fèi)的同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年培育，已成為家庭消費(fèi)不可或缺的一部分，所以啤酒行業(yè)成為在疫情影響下仍然發(fā)展較好的行業(yè)之一。隨著疫情的可控及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和提升，啤酒銷售額和*出現(xiàn)了良性增長(zhǎng)的變化趨勢(shì)。2021年，啤酒行業(yè)的產(chǎn)量達(dá)3530萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%，增速繼續(xù)轉(zhuǎn)正。高端精品化的發(fā)展趨勢(shì)，是啤酒行業(yè)專注日常消費(fèi)，進(jìn)行消費(fèi)者培育的結(jié)果。行業(yè)的場(chǎng)景加上不斷地更新，使啤酒行業(yè)上演啤酒不“疲”。預(yù)計(jì)我國(guó)啤酒產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)升級(jí)，噸價(jià)提升將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
啤酒行業(yè)的高端精品化包含三層意思：一要淘汰落后產(chǎn)能;二要在高端產(chǎn)品做強(qiáng)的同時(shí)壯大腰部產(chǎn)品以及市場(chǎng)份額提升;三要滿足國(guó)人日益對(duì)高品質(zhì)個(gè)性化啤酒的需求。
啤酒不“疲”的現(xiàn)象發(fā)生，預(yù)示著2022年的啤酒行業(yè)，會(huì)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。和君咨詢預(yù)測(cè)：具有新鮮、高端、品牌和社交屬性的啤酒產(chǎn)品會(huì)受到用戶的廣泛歡迎。
04、國(guó)產(chǎn)葡萄酒刮起國(guó)潮風(fēng)
2021年以來(lái)，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)回暖跡象，葡萄酒產(chǎn)量增長(zhǎng)，葡萄酒企業(yè)開始復(fù)蘇。
2016年至2021年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由803.0億元增長(zhǎng)至1136億元(和君整理的數(shù)據(jù))，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6-7%左右。未來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨向穩(wěn)定、葡萄酒文化進(jìn)一步普及，中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的文化自信、品質(zhì)自信、品牌自信的形成，具有鮮明中國(guó)文化特色的葡萄酒產(chǎn)品接連出現(xiàn)：茅臺(tái)葡萄酒的“國(guó)粹”系列、民權(quán)葡萄酒的“河南紅”、長(zhǎng)城葡萄酒推出的玖干紅、張?jiān)Ｍ瞥龅凝堉I、西鴿推出的玉鴿國(guó)彩系列等，都指向了“國(guó)潮、國(guó)風(fēng)”。國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)不再以效仿西方為榮，2021年國(guó)產(chǎn)葡萄酒呈現(xiàn)出來(lái)的品牌辨識(shí)度更高。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，既有共同的文化基礎(chǔ)，也有國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策等方面的扶持。隨著國(guó)力的增強(qiáng)，未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌崛起，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。尤其是張?jiān)?022年新發(fā)布的廣告語(yǔ)——“品過(guò)世界，更愛(ài)中國(guó)”——一改以往的“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)！钡臍v史基調(diào)，使葡萄酒的國(guó)潮化達(dá)到了一個(gè)新高度。
隨著國(guó)家對(duì)葡萄酒行業(yè)從種植到加工的產(chǎn)業(yè)政策扶植，中國(guó)葡萄酒的原料品質(zhì)將進(jìn)一步提升。在葡萄酒行業(yè)品牌集中度提高的大背景下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)可度加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“高光”時(shí)刻即將來(lái)臨。另一方面，中國(guó)對(duì)澳洲酒的“雙反”，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展騰出了大片市場(chǎng)。張?jiān)?021年銷售目標(biāo)38億，對(duì)比2020年的營(yíng)收是11%的增速目標(biāo)，以及茅臺(tái)葡萄酒兩位數(shù)的銷售收入高增長(zhǎng)率，可以看出國(guó)產(chǎn)葡萄酒是整體行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
05、黃酒提品、提質(zhì)、提價(jià)，迎接新生代消費(fèi)
國(guó)粹黃酒，雖居酒業(yè)市場(chǎng)較小的品類，但與白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)高度一致性，古城龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山在行業(yè)中的占比越來(lái)越高。
2021年季度，隨著新冠疫情得到有效控制，黃酒的市場(chǎng)消費(fèi)及公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)，古城龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山這三家黃酒上市公司業(yè)績(jī)十分突出，基本實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈*的大幅增長(zhǎng)。其中，會(huì)稽山增幅最高，營(yíng)收和凈利分別同比增長(zhǎng)46.9%和146.4%。
需要注意的是，黃酒本身定位有其局限性，場(chǎng)景人設(shè)打造偏向家庭消費(fèi)與佐料酒，主流價(jià)位段集中在30元/瓶左右，行業(yè)品牌勢(shì)能提升有著局限性。
雖然黃酒品類在爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和更大的流量提升上有著阻力，但隨著大國(guó)的崛起，文化自信形成
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