貴州茅臺(tái)線上“重啟”冰火兩重天“i茅臺(tái)”魅力如何？

　　其實(shí)自宣布新電商平臺(tái)即將上線的消息以來，貴州茅臺(tái)就已成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。3月29日，在官宣后的第二天，“i茅臺(tái)”App便登頂了AppStore免費(fèi)APP排行榜首，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。

　　“頂流”上線消費(fèi)者持續(xù)“在線狂歡”

　　目前，“i茅臺(tái)”APP正處于上線試運(yùn)行階段，除讓消費(fèi)者了解貴州茅臺(tái)酒的釀造工藝、品牌文化等方面外，核心功能在于茅臺(tái)酒的預(yù)約申購。消費(fèi)者可在每天9時(shí)到10時(shí)之間預(yù)約申購最新發(fā)布的產(chǎn)品。

　　同時(shí)，據(jù)貴州茅臺(tái)官網(wǎng)發(fā)布的信息，針對(duì)可能出現(xiàn)的“黃?！眴栴}，“i茅臺(tái)”APP采取實(shí)名制認(rèn)證，需要消費(fèi)者填寫真實(shí)姓名和身份證號(hào)碼。每一實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)每場(chǎng)次每品種只能申購1次，成功申購后獲得提貨碼，到線下預(yù)約門店提貨。

　　從“i茅臺(tái)”開放申購的產(chǎn)品來看，目前僅開放了4款產(chǎn)品的申購：53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935。最受大眾市場(chǎng)歡迎的500ml飛天茅臺(tái)酒并不直接銷售，而是整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)需求量大，為了“i茅臺(tái)”試營業(yè)階段安全運(yùn)營及測(cè)試，暫時(shí)不上架飛天茅臺(tái)是在情理之中。

　　盡管飛天茅臺(tái)缺席，但茅臺(tái)酒的申購熱潮依然不減半分，據(jù)貴州茅臺(tái)公告顯示，“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)行首日，逾229萬人、622萬人次參與了申購。清明期間，共計(jì)698萬人、1894萬人次參加申購相關(guān)產(chǎn)品。4月6日，預(yù)約人次再創(chuàng)新高，比天上線多了124萬人次。4月8日，據(jù)“i茅臺(tái)”曬出上線一周的成績單顯示，累計(jì)逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人預(yù)約申購成功。而從首日公示的申購結(jié)果來看，四款茅臺(tái)酒的申購中簽率并不高，4款產(chǎn)品分別為：0.25%、0.4%、0.03%、0.99%。

　　買茅臺(tái)堪比“中彩票”投資者用腳投票

　　值得注意的是，與消費(fèi)者熱情所不同的，卻是貴州茅臺(tái)股價(jià)和行情價(jià)的雙雙“降溫”。

　　貴州茅臺(tái)官微消息顯示，“i茅臺(tái)”歷經(jīng)半年時(shí)間籌備。而近3個(gè)月內(nèi)，貴州茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)走低，至今回撤超20%。在3月16日，貴州茅臺(tái)股價(jià)創(chuàng)下1593.00元/股階段新低。

　　3月28日早上，伴隨“i茅臺(tái)”即將上架的消息發(fā)布，貴州茅臺(tái)股價(jià)早盤上演驚險(xiǎn)一幕：開盤僅20分鐘，跌幅超5%。隨后跌幅收窄，截至午間收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1638.80元，跌幅3.03%，總市值20587億元。有分析人士認(rèn)為，茅臺(tái)股票大跌和茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線，平價(jià)茅臺(tái)可能放量熨平高價(jià)茅臺(tái)的市場(chǎng)情緒過度恐慌有關(guān)。

　　酒價(jià)微信公眾號(hào)顯示，根據(jù)各地經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，在3月10日，21年飛天原箱和21年飛天散裝的市場(chǎng)行情價(jià)分別為3140元/瓶和2775元/瓶，至3月28日，分別降至2700元/瓶和2500元/瓶。除飛天外，各類茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)亦呈下跌趨勢(shì)，精品茅臺(tái)酒從3月10日的3730元跌至3560元，虎年生肖酒從4500元跌至4030元，茅臺(tái)1935從1560元跌至1380元。

　　對(duì)此，蔡學(xué)飛指出，“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)的上線影響到了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)未來價(jià)格的心理預(yù)期，以“中彩票”的心理認(rèn)為可以在線上渠道買到更多的酒，從而促使市場(chǎng)價(jià)的降低。

　　回歸商品屬性推進(jìn)營銷體系改革

　　盡管“i茅臺(tái)”的上線“冰火兩重天”，但也得到了市場(chǎng)的足夠關(guān)注。不可否認(rèn)，過往的教訓(xùn)歷歷在目。2014年6月，貴州茅臺(tái)注資1億元成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，2017年9月，茅臺(tái)官方交易平臺(tái)“茅臺(tái)云商”上線，本意在于希望借助這一措施穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格，但在實(shí)際操作中，“茅臺(tái)云商”卻成了黃牛囤貨、經(jīng)銷商竄貨的渠道，大量亂象的出現(xiàn)使得“茅臺(tái)云商”的路越走越窄，最終在2019年底茅臺(tái)電商公司宣布解散并進(jìn)行清算注銷。

　　蔡學(xué)飛表示：“我傾向于認(rèn)為茅臺(tái)會(huì)吸取茅臺(tái)云商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這次的電商平臺(tái)應(yīng)該會(huì)比上次更加成熟，黃牛問題應(yīng)該在茅臺(tái)預(yù)料之中。同時(shí)，茅臺(tái)也在不斷規(guī)范相應(yīng)銷售規(guī)則，我相信亂象會(huì)隨著茅臺(tái)電商平臺(tái)的不斷完善與調(diào)整得到改善。我相信隨著平臺(tái)的正常運(yùn)營，以及后期消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，還是能夠達(dá)到茅臺(tái)改善*，包括控價(jià)的目標(biāo)?！?/p>

　　市場(chǎng)也對(duì)這一次的“試水”給予了較高預(yù)期。國泰君安證券表示，茅臺(tái)線上平臺(tái)落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措，為茅臺(tái)市場(chǎng)營銷發(fā)展新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)營銷體系變革再突破。

　　自2021年8月底貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍上任以來，曾多次提出“營銷體制和價(jià)格體系改革”，要破解“價(jià)格雙軌制”難題。他表示茅臺(tái)將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

　　在業(yè)界看來，讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，這種營銷改革一旦實(shí)現(xiàn)，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)無疑將產(chǎn)生巨大而廣泛的影響，名優(yōu)白酒品牌的價(jià)格體系、價(jià)格機(jī)制和價(jià)格策略，都將因此而發(fā)生改變，以消費(fèi)需求和市場(chǎng)供給為決定因素的廠商關(guān)系將逐漸形成，白酒市場(chǎng)消費(fèi)活力將被充分地激發(fā)和釋放。