白酒企業(yè)改革跑出“加速度”

　　日前，微博用戶(hù)小茅i茅臺(tái)在自己的平臺(tái)上如此寫(xiě)到，并配上憨態(tài)可愛(ài)的i茅臺(tái)卡通人物圖片。

　　據(jù)悉，貴州茅臺(tái)在前不久推出官方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)i茅臺(tái)APP后，又推出名稱(chēng)為小茅i茅臺(tái)的官方微博和微信公眾號(hào)，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者及時(shí)在線(xiàn)互動(dòng)。

　　不僅貴州茅臺(tái)，五糧液、汾酒等白酒企業(yè)，在近年來(lái)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、加大技術(shù)投入，跑出體制改革“加速度”。

　　發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)渠道改革 注入市場(chǎng)新動(dòng)能

　　圍繞營(yíng)銷(xiāo)渠道改革，擴(kuò)大直銷(xiāo)占比、推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，正在成為眾多白酒企業(yè)當(dāng)下的工作重點(diǎn)。

　　五糧液集團(tuán)正在通過(guò)改革，系統(tǒng)性規(guī)劃八代五糧液投放渠道和結(jié)構(gòu)，減少和優(yōu)化傳統(tǒng)渠道的投放量，加大新零售、電商系統(tǒng)投放量，加大企業(yè)直銷(xiāo)渠道拓展，圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)商家渠道*。同時(shí)，在系列酒方面夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，打造樣板市場(chǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售收入繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

　　汾酒在前不久召開(kāi)的職工代表大會(huì)上公開(kāi)表示，2021年公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)效率不斷提升，持續(xù)壯大優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，做好合作伙伴的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與分級(jí)，終端管理能力大幅提升；電商平臺(tái)旗艦店銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升，實(shí)現(xiàn)了電商渠道與實(shí)體渠道的有效融合。

　　茅臺(tái)也在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理念布局和路徑上不斷進(jìn)行突破，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的電商直接觸達(dá)更多消費(fèi)者。在近日召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)2022年第十二次委（擴(kuò)大）會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)?董事長(zhǎng)丁雄軍表示，要打好市場(chǎng)體系攻堅(jiān)戰(zhàn)，深入推進(jìn)“五合”營(yíng)銷(xiāo)法，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體制改革。

　　據(jù)悉，“五合營(yíng)銷(xiāo)法”是丁雄軍于2022年2月在茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上提出的改革路徑。其中，明確提出要實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)法，精準(zhǔn)定位客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化；要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新動(dòng)能。

　　觀察人士認(rèn)為，白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系變革再突破，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系，有利于讓白酒產(chǎn)品回歸商品屬性。同時(shí)，通過(guò)改革讓以消費(fèi)需求和市場(chǎng)供給為決定因素的廠商關(guān)系逐漸形成，充分地激發(fā)和釋放白酒市場(chǎng)消費(fèi)活力。

　　破圈消費(fèi)場(chǎng)景改革 豐富價(jià)值體驗(yàn)

　　消費(fèi)場(chǎng)景是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。如何讓年輕一代消費(fèi)者通過(guò)創(chuàng)新性的場(chǎng)景更加立體地感受到白酒文化，成為眾多白酒企業(yè)正在探索的改革方向。

　　茅臺(tái)在“五合營(yíng)銷(xiāo)法”推進(jìn)的過(guò)程中明確要與文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)法，充分整合茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅(jiān)持文化聚能，通過(guò)做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺(tái)、營(yíng)造文化場(chǎng)景、豐富文化活動(dòng)，把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能。

　　正如“茅臺(tái)醬香?萬(wàn)家共享”品鑒會(huì)，加深了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒的“茅臺(tái)印象”，差異化破圈也正在成為茅臺(tái)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的重要方式。據(jù)悉，近年來(lái)全國(guó)各地建立起茅臺(tái)博物館、茅臺(tái)體驗(yàn)館，以多元的文化和創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓更多年輕消費(fèi)者了解和認(rèn)同茅臺(tái)文化，了解茅臺(tái)酒釀造工藝；同時(shí)，線(xiàn)下的博物館和體驗(yàn)館為“文化茅臺(tái)”的不斷探索做了有效填充和支撐。同時(shí)，為了更好的傳承酒文化，茅臺(tái)通過(guò)數(shù)字媒體創(chuàng)新傳播，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，增強(qiáng)與TA人群的互動(dòng)及黏性，同時(shí)進(jìn)一步推進(jìn)“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略落地，推動(dòng)商業(yè)生態(tài)從“產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造”向“文化價(jià)值輸出”轉(zhuǎn)變。

　　白酒如何與年輕消費(fèi)群體結(jié)合，也一直是汾酒關(guān)注的問(wèn)題。創(chuàng)新白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，成為他們的解決之道。近年來(lái)，汾酒不斷在釀造工藝方面加大技術(shù)改造，經(jīng)過(guò)干凈的“固態(tài)地缸分離發(fā)酵”法發(fā)酵，通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工釀造技藝，并歷經(jīng)2182項(xiàng)嚴(yán)格內(nèi)控把關(guān)，淬煉出的純凈酒體，使得汾酒擁有了與國(guó)際蒸餾酒最接近的凈爽口感，讓汾酒更加適合調(diào)制雞尾酒，不斷提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　五糧液注重吸引消費(fèi)者培育增強(qiáng)新活力，以產(chǎn)品為載體，針對(duì)不同消費(fèi)群體開(kāi)展不同場(chǎng)景式、情感式、互動(dòng)化培育和個(gè)性化服務(wù)。系列酒主要以活動(dòng)為紐帶，通過(guò)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下掃碼以及紅包獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式促進(jìn)消費(fèi)者的拉新、留存和轉(zhuǎn)化。比如，五糧液新零售公司推出面向年輕人的果味酒——“吾調(diào)”，并打破固有消費(fèi)場(chǎng)景印象，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓每一位參與的人全方位感受“吾調(diào)”豐富的享用場(chǎng)景和方式。

　　夯實(shí)科技創(chuàng)新改革 提升產(chǎn)業(yè)效能

　　從黃帝發(fā)明“湯液酒醪”到《九醞酒法》，從液態(tài)發(fā)酵到固態(tài)發(fā)酵，從古至今，科技推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。眼下，隨著新消費(fèi)群體的不斷涌現(xiàn)以及白酒消費(fèi)需求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道流通等日新月異的變化，提升科技創(chuàng)新能力發(fā)揮高質(zhì)量的效能，已成為白酒行業(yè)在傳承中創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　在3月22日的茅臺(tái)集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會(huì)上，丁雄軍表示，茅臺(tái)酒研究既是物質(zhì)科學(xué)，也是生命科學(xué)，因此茅臺(tái)酒生產(chǎn)技術(shù)改造和創(chuàng)新，要始終貫穿綠色可持續(xù)技術(shù)和智能數(shù)字化技術(shù)。據(jù)悉，從2022年到2030年，茅臺(tái)將圍繞釀造原料、釀造環(huán)境、釀造微生物、工藝控制、白酒風(fēng)味與品質(zhì)、食品健康與安全和標(biāo)準(zhǔn)管理等7大領(lǐng)域23個(gè)研究方向，啟動(dòng)200余項(xiàng)科技創(chuàng)新項(xiàng)目，包括釀造原料的品種選擇和品質(zhì)保障，茅臺(tái)區(qū)域環(huán)境承載量及研究微生物種類(lèi)、功能和協(xié)作等。到‘十四五’末，力爭(zhēng)創(chuàng)建‘傳統(tǒng)發(fā)酵食品先進(jìn)制造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室’等2-4個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)，將茅臺(tái)打造成為行業(yè)科技創(chuàng)新高地和原創(chuàng)技術(shù)策源地。高水平高質(zhì)量推動(dòng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)工作，為高質(zhì)量發(fā)展提供科技支撐是汾酒夯實(shí)科技創(chuàng)新實(shí)力的方向。

　　據(jù)悉，汾酒國(guó)家技術(shù)中心承擔(dān)了國(guó)家科技支撐計(jì)劃、星火計(jì)劃、重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃、863計(jì)劃、國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)6項(xiàng)科研項(xiàng)目，承擔(dān)省級(jí)科技攻關(guān)、技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目16項(xiàng)，在白酒風(fēng)味、生態(tài)釀造、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、機(jī)械化釀造、工藝改進(jìn)等領(lǐng)域，取得了突破性進(jìn)展，先后榮獲30多項(xiàng)省部級(jí)技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)，2項(xiàng)國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)，累計(jì)獲得170多項(xiàng)專(zhuān)利。

　　“中國(guó)白酒是中華傳統(tǒng)文化和科技傳承的載體，而進(jìn)一步提升白酒品質(zhì)，提高生產(chǎn)的效率，帶動(dòng)消費(fèi)的國(guó)際化和年輕化，都需要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)一步依靠科技力量?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，白酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)研究應(yīng)堅(jiān)持的關(guān)鍵點(diǎn)：一是科技創(chuàng)新必須以品質(zhì)提升為先導(dǎo)，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)；二是科技創(chuàng)新應(yīng)以彰顯傳統(tǒng)技藝的精華為原則，傳統(tǒng)并不是固守不前，并不是墨守成規(guī)，相反傳統(tǒng)更需要科技創(chuàng)新。