作為近兩年增速最快的醬酒市場,福建是行業(yè)內(nèi)公認豫魯粵之后下一個醬酒大市場。
3月26日,和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在酒說會客廳“贏戰(zhàn)醬酒中場”主題直播中,就以福建醬酒2年2倍翻番的市場增速,提出了醬酒中場新增量市場動力強勁的論斷,要大家看到福建新市場的廣闊天地!
醬香熱潮改寫了福建酒類市場格局。福建醬酒規(guī)模近120億,市場大、消費高、品牌熱、渠道熱,全國醬酒品牌搶位,迎來大眾化醬酒時間……這一次酒說以“問卷+采訪”的一線調(diào)研,看見福建醬酒市場!
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看見福建:120億,品牌搶位戰(zhàn)
本次《福建醬酒市場》問卷調(diào)研,主要覆蓋了福建9市酒業(yè)經(jīng)銷商,累計獲得有效問卷樣本637份,樣本主要集中在閩南(廈門、泉州)、閩東(福州)、閩西(龍巖、三明)三地市場。
其中,有66.67%的經(jīng)銷商認為當(dāng)?shù)靥幱卺u酒退溫,品牌分化、集中度加速階段,主流價位為300—500元價格帶,消費者傾向選擇品牌醬酒。
值得注意的是,在當(dāng)?shù)刂髁麽u酒品牌中,的經(jīng)銷商選擇以茅臺、習(xí)酒、郎酒等一線醬酒品牌。
可以看出,福建醬酒以全國性名酒為主,總體消費水平較高,且已完成基本品類市場布局。
目前福建醬酒品牌格局如何?據(jù)了解,在120億醬酒規(guī)模下,茅臺一家獨大,約有60億規(guī)模,習(xí)酒6億、郎酒5億、國臺4億、金沙及釣魚臺各3億,構(gòu)成了福建醬酒的主銷格局。
此外,丹泉、云門等全國二三線醬酒、貴州品牌醬酒,都完成了在福建市場的基本布局,業(yè)績表現(xiàn)不錯;君道貴釀等新入醬酒品牌,通過深耕團購渠道,也取得了迅猛增量。本土醬酒也迎來了結(jié)構(gòu)擴容期,福矛營收超6億,雙龍戲珠也取得了近2億的營收。
在價位上,受益于發(fā)達的社交商務(wù)驅(qū)動,福建醬酒消費結(jié)構(gòu)比較高,主要集中在300—500 元價位段。其中,300元是絕對主角,開瓶率最高,以國臺國標、金鉆習(xí)酒、金沙回沙酒系列為主;500元價位段,則以習(xí)酒窖藏1988、1998,釣魚臺尊品系列、金沙回沙酒1951、真實年份8年為主。
在閩南(泉州)、閩東(福州)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),高端醬酒消費市場800元價位帶,則以君品習(xí)酒、釣魚臺、珍品版摘要、國臺15年為主,飛天茅臺牢牢占據(jù)千元以上醬酒市場。
“福建正在迎來大眾化醬酒時間”,據(jù)福建省酒類流通協(xié)會副會長汪慶璋透露,2021年福建醬酒表現(xiàn)尤為突出,年增長率近60%,從渠道到消費端醬香氛圍濃郁,正在由中高端向社會大眾消費延伸。
作為平原最少的省份之一,福建省總體面積少,人口總量小,不足4千萬,按每人平均300元消費來看,福建醬酒市場容量達到初步飽和,各大醬酒品牌跑馬圈地粗放式的品類布局階段已經(jīng)基本完成,開始進入品牌搶位時期,向上升級、向下拓增量!
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發(fā)見福建:碎片化嚴重, 全省化消費成型
作為較早開發(fā)的東部沿海省份,福建經(jīng)濟水平高,沒有本土強勢酒企,市場包容性強,在紅、黃、啤、烈酒等多酒種擠壓下,此前福建白酒以濃香為主,四特、瀘州老窖、洋河等品牌搶占了主要中檔白酒市場。
2016年在全國醬酒熱影響下,福建醬酒開始起勢,在品牌醬酒+渠道大商推動下,了“紅、烈、濃轉(zhuǎn)醬”的消費轉(zhuǎn)型,2019年正式邁入高速增長期。
結(jié)合問券調(diào)研結(jié)果來看,福建醬酒市場呈現(xiàn)以下特點:
,50%的經(jīng)銷商認為福建醬酒消費結(jié)構(gòu)比較高,集中在300、500、800元中高檔醬酒市場。
值得注意的是,福建醬酒區(qū)域性明顯,全省化的醬酒消費局面日益成型。
中高檔醬酒集中在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的閩東(福州、莆田)、閩南(廈門、泉州)地區(qū)。據(jù)熟悉福建市場的業(yè)內(nèi)人士表示,福州醬酒消費檔次最高,是500元以上的醬酒開瓶率老大,泉州則是在300—600元的開瓶率,是整個福建醬酒市場快速發(fā)育的縮影。
閩西,以200元大眾醬酒市場為主,龍巖是福建醬酒氛圍的市場。閩北經(jīng)濟發(fā)展水平比較弱,依托南平(福矛、雙龍戲珠),以地產(chǎn)醬酒為中心,但總體消費仍以濃香、本地米燒為主。
第二,50%的經(jīng)銷商認為福建醬酒市場碎片化嚴重,名酒、本土、開發(fā)醬酒并行。
發(fā)達的商業(yè)活動,包容性很強的消費環(huán)境,導(dǎo)致福建碎片化市場嚴重。在名酒、本土醬酒之外,渠道酒商更青睞自行開發(fā)醬酒產(chǎn)品,尤其是在300—600元醬酒價格帶,做圈層團購營銷,依托經(jīng)銷商資源,有些貼牌產(chǎn)品業(yè)績甚至能超過主力品牌。
從米香、清香、濃香到醬香,從高端化到大眾醬酒化,金沙酒業(yè)福建銷售部部長潘子鵬補充到,”隨著醬酒品牌不斷培育,喝醬酒逐漸成為福建市場的一種潮流,品牌百花齊放,從不同價位、品牌,逐漸增加消費者主動醬酒消費選擇!
第三,33%的經(jīng)銷商認為福建醬酒是典型的面子消費,品牌結(jié)構(gòu)以外來名酒為主,本土醬酒崛起。
福建本土醬酒基數(shù)小,近2年吃到醬酒品類和市場擴容紅利,實現(xiàn)了翻番增長。領(lǐng)頭羊福矛依托老酒賦能,定位500元以上的主銷產(chǎn)品,銷售占比達到了70%以上;雙龍戲珠,則定位200—300元的大眾醬香,走量實現(xiàn)銷售破億;其目前均屬于區(qū)域酒企,在本土閩北地區(qū)有一定的品牌優(yōu)勢,尚未實現(xiàn)全省覆蓋。
因此,面對商務(wù)宴請場景、禮贈市場需求,更多經(jīng)銷商會選擇代理全國性醬酒品牌,在選品時,主要考慮品牌、廠家長期戰(zhàn)略、品質(zhì)三大核心因素,這也是全國性醬酒在福建起勢的核心因素。
以金沙為例,從2019年10月進入,到現(xiàn)在的近3億規(guī)模,得益于金沙不斷拉伸品牌價值的市場運作。在攜手象嶼集團、偉達酒業(yè)、貴州福建商會等頭部大商的同時,金沙酒業(yè)左手塑品牌,通過投放全國大型廣告、冠名贊助重大活動,提升金沙、摘要中高端品牌知名度;右手“抓市場”,通過“品鑒會、返廠游、品牌顧問”三駕馬車的消費推廣、重點發(fā)展兩大聯(lián)盟商和分銷商,讓金沙酒在福建實現(xiàn)看得到、品得到、買得到。
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預(yù)見福建:醬酒洗牌,誰的機遇?
對于福建醬酒的下一程,白酒營銷專家蔡學(xué)飛認為,福建酒類消費正在朝著品牌化發(fā)展,消費升級加快,品牌分化加速,在各大品牌消費端香型認同培育下,福建醬酒規(guī)模仍將持續(xù)增長。
但同時,由于前期醬酒過熱,使得市場上出現(xiàn)了大量的醬酒品牌,這一現(xiàn)象不僅造成了渠道庫存的增加,也給消費者的選擇造成了困擾,醬酒也隨之迎來調(diào)整。
“躺著都能**”的時代已經(jīng)過去,從品類熱到品牌熱,福建醬酒進入到了理性發(fā)展的第二階段。金沙酒業(yè)福建銷售部部長潘子鵬表示,福建醬酒市場即將迎來一次洗牌,唯有真正有實力的品牌才能留下。
在問卷中,經(jīng)銷商也對未來福建醬酒市場發(fā)展,提出了“回歸理性,品質(zhì)提升、品牌落地、規(guī)范化管理,重商扶商,促進真實開瓶率,讓醬酒回到健康消費上來,去金融化”的相關(guān)建議。
在此背景下,金沙選擇了“主動降速”,與經(jīng)銷商一同深耕市場,聚焦珍品版摘要酒品牌勢能打造,夯實品牌底蘊和基礎(chǔ),提升消費者對品牌的知名度和能見度,力求“深蹲起跳”。
對于本土醬酒,蔡學(xué)飛則建議做到三點:,做特色的酒莊化運營,利用自己的本土優(yōu)勢做深消費者服務(wù);第二,做地域文化的代表,深耕本地的文化特色,打造差異化的形象,做深做高品牌價值;第三,品質(zhì)創(chuàng)新,利用閩北武夷山生態(tài)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,逐漸提升品牌價值。
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