7天簽約20家經(jīng)銷商，“傳世之珍”反向操盤模式大揭秘

　　近日，貴州珍酒推出的高端文創(chuàng)新品“傳世之珍”在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，在市場(chǎng)環(huán)境并不友好的當(dāng)下，短短7天內(nèi)簽約了20家經(jīng)銷商。

　　微酒記者在前期稿件中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)介紹(詳見(jiàn)《貴州珍酒新品面世，號(hào)稱白酒中的“傳世之珍”?》)，并提出運(yùn)營(yíng)模式與產(chǎn)品本身同樣重要。 “傳世之珍”的運(yùn)營(yíng)模式究竟是怎樣的?有何過(guò)人之處能夠受到經(jīng)銷商認(rèn)可?為了搞清楚這些問(wèn)題，微酒記者采訪了幾位簽約商家。 “我們能夠感受到，‘傳世之珍’產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一切布局與要求，都是為了讓這個(gè)剛剛上市的潛力新品能夠健康良性成長(zhǎng)，哪怕慢一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系?！痹诓稍L中，幾位經(jīng)銷商都表達(dá)了這個(gè)觀點(diǎn)。

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　　疫情時(shí)代的“反向”操盤

　　“在運(yùn)營(yíng)模式上，‘傳世之珍’采用的是反向操盤?！币晃缓幽仙糖鸬慕?jīng)銷商向微酒記者透露。那么，“反向”二字如何理解? 在白酒行業(yè)當(dāng)中，傳統(tǒng)操盤模式的特點(diǎn)可概括為廣泛招商、廣開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)、扶持大商，其有利有弊：一是雖然可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，但是容易出現(xiàn)管控難、*透明的問(wèn)題;二是將市場(chǎng)發(fā)展押注在大商身上，不穩(wěn)定性高。 身處疫情時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境讓經(jīng)銷商承擔(dān)著巨大壓力，據(jù)微酒近期的市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年一季度白酒銷量呈現(xiàn)出普遍下滑、市場(chǎng)價(jià)格趨于透明，讓傳統(tǒng)模式的弊端更加凸顯。 傳統(tǒng)模式的核心在于“廣”與“大商”，而反向操盤則是反其道而行之，重點(diǎn)在于四個(gè)字——限量限商，既限制總體經(jīng)銷商數(shù)量，也限制單個(gè)經(jīng)銷商的產(chǎn)品量。

手工打磨的鉆石頭瓶蓋

　　據(jù)上述經(jīng)銷商分析，這種運(yùn)營(yíng)模式的制定應(yīng)該是基于三方面的原因： 一是從產(chǎn)品層面來(lái)看，“傳世之珍”一年限量60噸，沒(méi)有招商太多的必要;二是控制數(shù)量也是對(duì)代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，有利于維持其的*空間;三是限制單個(gè)經(jīng)銷商的產(chǎn)品量，不會(huì)對(duì)其造成過(guò)大的資金壓力。 “我本來(lái)首款想要多打些的，但是被拒絕了?！彼榻B道，“傳世之珍”對(duì)于不同級(jí)別市場(chǎng)規(guī)定了打款上限，絕對(duì)不讓首單款項(xiàng)影響商家自身運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)。 可以看到，反向操盤模式的制定綜合考慮了市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況與經(jīng)銷商利益等多方面因素，具有一定優(yōu)越性，相較于傳統(tǒng)模式更加符合疫情時(shí)代下的高端限量產(chǎn)品發(fā)展。

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　　跨界招商的背后考量

　　“傳世之珍”不僅在操盤模式上異于傳統(tǒng)，在經(jīng)銷商類型的選擇上同樣如此。 一位來(lái)自河南鄭州的業(yè)外經(jīng)銷商表示，“傳世之珍”在招商過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行了五個(gè)方面的考量，一是擁有中高端政商團(tuán)購(gòu)資源，二是有較強(qiáng)的資金實(shí)力，三是有較好的商業(yè)口碑，四是認(rèn)可“傳世之珍”的產(chǎn)品、品牌與運(yùn)營(yíng)模式，五是業(yè)外經(jīng)銷商的身份會(huì)成為加分項(xiàng)。

　　對(duì)于其中的第五點(diǎn)，他從“傳世之珍”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)處進(jìn)行了細(xì)致了解，主要基于兩個(gè)方面的考量：一是“傳世之珍”定位團(tuán)購(gòu)型產(chǎn)品，本身就不適合通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商走大流通渠道;二是不能只關(guān)注從0到1的問(wèn)題——招到商，還要解決從1到2的問(wèn)題——經(jīng)銷商動(dòng)銷。 “他們需要的業(yè)外經(jīng)銷商類型，要求能夠觸達(dá)豐富的圈層資源，是企業(yè)本身內(nèi)部就有用酒需求，這樣可以大部分產(chǎn)品用于內(nèi)部，小部分銷售給周圍圈層，有效解決1到2的問(wèn)題?！? 這位經(jīng)銷商說(shuō)道。 也就是說(shuō)，“傳世之珍”在招商的同時(shí)，也是在尋求目標(biāo)消費(fèi)者。這樣的操作，對(duì)于“傳世之珍”而言能夠縮短觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，降低管控難度與風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格拿到產(chǎn)品，還能盤活圈層資源、增加自身收入。毫無(wú)疑問(wèn)，這是雙贏。 而在整體的招商布局方面，“傳世之珍”以一城一商為主、一城多商為輔。其中，一城多商針對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商無(wú)法輻射整個(gè)區(qū)域的情況，此時(shí)便會(huì)分片區(qū)招商，互為補(bǔ)充但互不影響。 據(jù)了解，“傳世之珍”將會(huì)以河南為核心市場(chǎng)，點(diǎn)狀布局省外。根據(jù)醬酒氛圍、資源基礎(chǔ)與意向客戶等三個(gè)方面的綜合考量，今年將會(huì)把廣東、廣西、海南、江浙、北京、山東等城市作為省外發(fā)展方向，成熟一個(gè)開(kāi)發(fā)一個(gè)，不強(qiáng)求省外的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。

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　　沒(méi)有目標(biāo)的“傳世之珍”

　　當(dāng)被問(wèn)到“傳世之珍”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否有為其設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)，幾位經(jīng)銷商的回答令人意外，“按理說(shuō)銷售都應(yīng)該有目標(biāo)的，但是‘傳世之珍’并沒(méi)有給我們規(guī)定一個(gè)明確的數(shù)據(jù)目標(biāo)。” 這樣的規(guī)劃潛藏著苦心，“其實(shí)不難理解，有了數(shù)據(jù)目標(biāo)就會(huì)跟基層員工的考核、收益掛鉤，在執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)于追求達(dá)到數(shù)據(jù)而出現(xiàn)效果偏差，這與其限量限商的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃就背道而馳了?！币晃缓幽下尻?yáng)的經(jīng)銷商表示。

瓶身背后繪制多處河南文化地標(biāo)

　　所以，沒(méi)有數(shù)字目標(biāo)是為了更好的完成發(fā)展目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就像舵手，在背后掌控著“傳世之珍”這條船在正確的航線上、以合適的速度前進(jìn)，將打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)作為當(dāng)前的首要任務(wù)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展鋪路。 可以說(shuō)，沒(méi)有目標(biāo)的內(nèi)核其實(shí)是長(zhǎng)期主義思想?！皞魇乐洹鞭饤壛税拙菩袠I(yè)先做量、再提質(zhì)的傳統(tǒng)發(fā)展道路，而是從一開(kāi)始便選擇了質(zhì)為主、量為次的高質(zhì)量發(fā)展道路，以更平穩(wěn)的速度走向更高、更遠(yuǎn)的未來(lái)。 當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不止依托于運(yùn)營(yíng)模式，還有團(tuán)隊(duì)實(shí)力。 一位來(lái)自河南開(kāi)封的經(jīng)銷商與該運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著長(zhǎng)期合作關(guān)系，據(jù)他透露，該團(tuán)隊(duì)的實(shí)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面—— 一是雄厚的資金實(shí)力，并不會(huì)將來(lái)自廠家的回款壓力全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商;二是管控能力值得信賴，能夠及時(shí)導(dǎo)入消費(fèi)者培育、精準(zhǔn)落地、管控到位，從而推動(dòng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系與產(chǎn)品市場(chǎng)的良性發(fā)展。 總的看來(lái)，全國(guó)性產(chǎn)品、綜合考量的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、少量而謹(jǐn)慎的招商、精準(zhǔn)且到位的管控、長(zhǎng)期主義內(nèi)核，“傳世之珍”從源頭上將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。當(dāng)前，“傳世之珍”的招商工作正在進(jìn)行當(dāng)中，市場(chǎng)表現(xiàn)也會(huì)逐漸呈現(xiàn)，微酒記者將對(duì)此持續(xù)關(guān)注。