郎酒寄望百億、白云邊強(qiáng)勢加碼，誰是未來的兼香品類冠軍？

　　2022年，白云邊實(shí)現(xiàn)銷售收入70.78億元，同比增長15.58%，作為目前兼香型白酒規(guī)模的酒企，其沖刺100億、瞄準(zhǔn)兼香品類的意味不言而喻。2月8日，郎酒宣布要在未來2-3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼香100億元營銷規(guī)模，提出成為兼香市場的目標(biāo)。2月21日，口子窖推出“兼10、兼20、兼30”次高端、高端系列新品，首次在產(chǎn)品命名上植入“兼”字，顯示出口子窖對打響兼香品牌形象的急迫心態(tài)。

　　至此，2023年已有三家知名企業(yè)發(fā)出了“兼香宣言”，讓行業(yè)對兼香賽道格局變化及頭把交椅之爭更加關(guān)注。

　　市場熱度一

　　不部分酒商對兼香保持觀望

　　酒企層面的熱度驟起，但在渠道端，面對濃、醬、清三大香型強(qiáng)勢圍攻，兼香型白酒當(dāng)前的表現(xiàn)到底如何?

　　談及兼香性白酒的重度消費(fèi)市場，湖北、安徽無疑首當(dāng)其沖。

　　“兼香型白酒在湖北的消費(fèi)基礎(chǔ)很好，目前湖北市場兼香份額在50-60億元左右。白云邊在湖北的市場份額基本可以代表兼香型白酒在湖北的市場份額�！痹诩嫦阈桶拙频闹囟认�費(fèi)市場湖北，白云邊的市場表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀。經(jīng)銷商丁峻(化名)告訴酒業(yè)家，作為湖北白酒知名品牌，白云邊培育了兼香型白酒穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。當(dāng)前，濃香型白酒占據(jù)了湖北白酒市場的半壁江山，主要以高端、次高端產(chǎn)品為主，而兼香型白酒則以更適合湖北消費(fèi)者口感的屬性，牢牢把握住大眾消費(fèi)和自用酒市場。

　　他判斷，湖北兼香型白酒市場會(huì)持續(xù)穩(wěn)健增長：“目前，白云邊位于100-400元價(jià)格帶的12年、15年、20年產(chǎn)品銷量都不錯(cuò)，在每個(gè)價(jià)位都掌握了主動(dòng)權(quán)。這個(gè)勢頭會(huì)繼續(xù)保持，加上其對湖北市場布局很細(xì)、抓得很穩(wěn)，這也讓外來兼香產(chǎn)品在湖北很難生根發(fā)芽。”

　　而另一邊，在誕生了口子窖這一兼香代表品牌的安徽市場，近兩年來卻有些不同境遇。

　　有安徽資深業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，安徽兼香型白酒市場規(guī)模約在40億元左右。一名安徽大商向酒業(yè)家透露，2021年以來，受行業(yè)調(diào)整期和消費(fèi)環(huán)境影響，酒類消費(fèi)向大眾價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，而安徽兼香市場主要以高端產(chǎn)品為主，因此出現(xiàn)一定程度的下滑趨勢。

　　據(jù)他介紹，安徽市場各大名酒的銷售額都在持續(xù)增長，之前“東不入皖”的局面已經(jīng)有了很大改變，安徽市場不僅有口子窖，郎酒也一度在這里深度布局�！斑@兩年安徽兼香市場出現(xiàn)了下行，主要是因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整和口子窖的定價(jià)策略所致，但我預(yù)測這是一個(gè)暫時(shí)的情況，兼香型白酒在安徽還是有很可觀的消費(fèi)基礎(chǔ)�！�

　　在多種香型百花齊放且高度流通的河南市場，兼香也顯示出穩(wěn)定增長的趨勢。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2022年河南酒類流通市場報(bào)告》顯示，在銷售額排名TOP30的品牌中，兼香型就有5家，排在濃香、醬香之后，進(jìn)入前三。

　　對此，河南資深業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露：“河南白酒市場具有較強(qiáng)的包容性，兼香在河南有著天然的消費(fèi)基礎(chǔ)，所以這個(gè)排名也是情理之中�？谧咏�、白云邊相比洋河、古井、老窖、劍南春等名酒企業(yè)，盡管在河南市場沒有，但是市場份額一直很穩(wěn)定，口碑也非常好�！�

　　而在湖北、安徽、河南以外，消費(fèi)者對兼香性白酒的接受度仍有待提高，但部分區(qū)域?qū)�帶有品牌印記的兼香產(chǎn)品青睞有加。

　　成都酒商劉坤(化名)則表示，目前兼香型白酒的市場接受程度不及濃清醬三大香型，這與多數(shù)兼香品牌未能突破地域限制有關(guān)�！八拇ㄏ�費(fèi)者很喜歡小郎酒，這兩年順品郎也在增長。我認(rèn)為并不是因?yàn)橄�費(fèi)者很了解兼香，而是因?yàn)樗拇ㄏ�費(fèi)者對郎酒的品牌認(rèn)可度更高�！�

　　兼香三雄爭霸誰更有話語權(quán)?

　　事實(shí)上，在兼香品類長期的發(fā)展歷程中，白云邊與口子窖是行業(yè)公認(rèn)的大兼香品類的“雙塔”，但郎酒當(dāng)前推行“大兼香戰(zhàn)略”顯然有望打破這一平衡。

　　白云邊多年來不僅深耕湖北市場，并且在河南、江西、湖南都有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)�？谧咏褎t以結(jié)構(gòu)化與規(guī)模化的優(yōu)勢，扎根安徽市場多年，也是中國19家白酒上市公司之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.62億元。行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，口子窖2022年全年?duì)I收在50億元左右。

　　有行業(yè)專家表示：“白云邊和口子窖是最早參與兼香品類標(biāo)準(zhǔn)制定的白酒企業(yè)。所以某種程度而言，我認(rèn)為兼香品類的話語權(quán)目前還是掌握在白云邊和口子窖的手里。”

　　不過，在郎酒開始重點(diǎn)發(fā)力兼香品類的當(dāng)下，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒也有可能成為兼香白酒的新領(lǐng)頭羊。目前，兼香型白酒龍頭企業(yè)基本還處于50-70億元區(qū)間，并且品牌全國化擴(kuò)張相對緩慢。而郎酒已公布2022年實(shí)現(xiàn)200億元營收，雖尚未公布兼香白酒的具體數(shù)據(jù)，但從企業(yè)整體體量上看已經(jīng)處于水平。

　　自2019年提出“大兼香戰(zhàn)略”以來，郎酒在兼香品類發(fā)力明顯。根據(jù)郎酒官方數(shù)據(jù)，2022年，郎牌特曲、小郎酒前三季度即完成了2021年全年回款與出貨，同比實(shí)現(xiàn)40%以上的增長，創(chuàng)歷史水平。2023年，郎酒達(dá)到6萬噸歷史最高產(chǎn)量，預(yù)計(jì)在2026年醬酒存酒可達(dá)30萬噸。此前郎酒集團(tuán)董事長汪俊林公開表示，郎酒兼香產(chǎn)能將進(jìn)一步提速增量，郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)全面建成后，年產(chǎn)原酒達(dá)15萬噸(68%vol)，可生產(chǎn)成品酒23萬噸，目前產(chǎn)區(qū)儲酒已達(dá)20萬噸(高品酒)。

　　在產(chǎn)能、儲酒方面，口子窖也有突破，2019年時(shí)其65%vol原酒年產(chǎn)能3.3萬噸、儲酒能力20萬噸，但預(yù)計(jì)到“十四五”末，其65%vol原酒產(chǎn)能將突破6.5萬噸、儲酒能力突破40萬噸。

　　白云邊也在加速推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)充。根據(jù)松滋新聞發(fā)布的信息，白云邊“1255”技改項(xiàng)目計(jì)劃總投資20億元，建設(shè)一棟包含4條生產(chǎn)線的包裝聯(lián)合車間、2萬噸庫容的四棟陶壇酒庫、一個(gè)3萬噸庫容的不銹鋼罐區(qū)和一棟儲存車間輔房。目前，湖北白云邊智能化車間項(xiàng)目主體建筑已完成80%，預(yù)計(jì)今年6月底土建完工，10月建成投產(chǎn)。

　　對比來看，一旦產(chǎn)能擴(kuò)建完成，郎酒發(fā)展兼香似乎有著更大的產(chǎn)能優(yōu)勢，也有著推動(dòng)兼香型白酒全國化的基因優(yōu)勢。

　　傳才戰(zhàn)略智庫首席研究員王傳才告訴酒業(yè)家：“市場的話語權(quán)來自于市場的規(guī)律和消費(fèi)者口感的接受度，面對郎酒的目標(biāo)，口子窖和白云邊都應(yīng)該有危機(jī)感，郎酒本就是全國化的品牌，如果2-3年內(nèi)能把郎酒兼香做到100億，那么兼香有可能會(huì)成為郎酒的“底座”，接著郎酒就有可能持續(xù)布局高端兼香產(chǎn)品，隨著“郎群”規(guī)模的擴(kuò)張，行業(yè)話語權(quán)就會(huì)轉(zhuǎn)移到郎酒手中，這種情況對口子窖和白云邊在高端線的布局都將造成一定沖擊。”

　　龍頭效應(yīng)缺失地域限制未破兼香未來幾何?

　　事實(shí)上，從品類大環(huán)境來看，兼香型白酒以兼具產(chǎn)能和品質(zhì)基礎(chǔ)的特性以及符合當(dāng)前消費(fèi)者多元化口感的需求，成為了行業(yè)眼中的價(jià)值洼地。一片藍(lán)海背后，兼香賽道也逐漸要面對區(qū)域化藩籬、分散度高、品牌力不足等來自全國化進(jìn)程中的問題和瓶頸。

　　安徽酒商陳飛(化名)向酒業(yè)家表示：“兼香型白酒仍然是一個(gè)技術(shù)品類，也是弱品類。強(qiáng)品牌往往能帶動(dòng)強(qiáng)品類的出現(xiàn)，在安徽市場，口子窖本身的品牌影響力還是有的，但對于整個(gè)兼香品類而言，強(qiáng)品牌的帶動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！�

　　此外，多位酒商都認(rèn)為，品牌的發(fā)展才是兼香賽道突破瓶頸的關(guān)鍵�！敖鼛啄昙嫦阈偷氖袌龇蓊~被醬香和清香瓜分了一部分。我認(rèn)為，兼香酒企如果要想保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，或者說繼續(xù)捍衛(wèi)自己在區(qū)域市場、細(xì)分賽道的地位，香型并不是最突出的問題，而是企業(yè)戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品定位和結(jié)構(gòu)的問題�！�

　　更有酒商坦言：“是不是兼香，對經(jīng)銷商和消費(fèi)者來說都不是很重要，現(xiàn)在行業(yè)向頭部集中、向名酒集中，區(qū)域兼香酒企應(yīng)該做強(qiáng)品牌，抓準(zhǔn)價(jià)格帶。無論是渠道還是消費(fèi)者，大家最后看的其實(shí)都是品牌。”

　　在郎酒、白云邊、口子窖等實(shí)力企業(yè)之外，布局兼香的酒企并不在少數(shù)，如黑龍江玉泉酒、白沙液、西陵特曲、湘窖等，都是以兼香型為主的白酒品牌，而他們也大多是區(qū)域化品牌。相較于五糧液、貴州茅臺、山西汾酒為首的白酒巨頭一路濃、醬、清三大香型的擴(kuò)張與繁榮，兼香型白酒的頭部效應(yīng)并不顯著，對于龍頭的長期缺乏，讓兼香型白酒往往在區(qū)域市場安于一隅。

　　另一方面，兼香型白酒從產(chǎn)區(qū)集群效應(yīng)來看也較為分散，相較于醬香型白酒企業(yè)多集中在酒都仁懷，濃香型白酒企業(yè)則扎堆在四川，兼香型白酒尚未形成集群效應(yīng)，一般來說都是在各區(qū)域內(nèi)“自立門戶”。如董酒、四特酒、李渡等酒企打造的特色香型，實(shí)際上本質(zhì)也都是兼香。

　　不過，也有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然兼香型白酒存在突圍屏障，但兼香酒香型的后發(fā)優(yōu)勢仍然存在。

　　獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)，企業(yè)重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華也都持有相同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，兼香型仍然是行業(yè)趨勢，可以滿足消費(fèi)者多元化的口感風(fēng)格。但兼香要想做大規(guī)模，就要打破自身的局限性，打破香型的邊界，創(chuàng)新走個(gè)性化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足更多的差異化的、細(xì)分化的需求。

　　王傳才則建議，“行業(yè)發(fā)展新周期內(nèi)，要強(qiáng)化兼香白酒在消費(fèi)上的教育和渠道端的教育，因?yàn)榘拙茽I銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)模式構(gòu)建，所以無論是白云邊還是口子窖，都應(yīng)該轉(zhuǎn)向在消費(fèi)端培養(yǎng)高端品類品牌的價(jià)值�！�

　　可以看到，在“三雄爭霸”的局面下，兼香型白酒品類發(fā)展還有許多空間，未來也一定會(huì)誕生出真正擁有全國化品牌的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，但在這一過程中，完成自我進(jìn)化、自我革新的兼香能否在白酒存量市場中搶回一畝三分地，就要靠市場來檢驗(yàn)了。