銷售強勁復(fù)蘇，但低價甩貨頻現(xiàn)，醬酒價格倒掛幾時休？

　　“(銷售)量起來了，但價格仍處于低谷”、“到目前為止價格上并沒有太大回升”、“上半年清完庫存幾乎是不可能的”……

　　近日，酒業(yè)家在山東、河南、福建、深圳等多地市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管春節(jié)以來白酒消費強勢回暖，出貨量大增，但“量價齊升”現(xiàn)象并未出現(xiàn)。名酒尤其是醬酒在經(jīng)歷了大半年的價格倒掛之后，穩(wěn)價、挺價仍顯艱難。價格問題為何竟成“頑疾”?這一難題又究竟該如何解決?

　　量增而價不升，庫存是“老大難”，經(jīng)銷商*難保

　　在調(diào)研中，各地經(jīng)銷商一致向酒業(yè)家反饋，自春節(jié)旺季以來，白酒銷量提升明顯，但價格倒掛仍然是一眾名酒當(dāng)下的境況，醬酒品牌則更為明顯。

　　“濃香名酒也倒掛，但醬酒更明顯。目前(價格)回升了一點，但幾乎可以忽略不計。”山東臨沂睿泰酒業(yè)總經(jīng)理李永強表示。他以某二線醬酒品牌為例，其大單品目前出貨價在300元左右，比去年最低位稍有所提升，且該品牌在渠道庫存量仍較大。

　　“去年量價齊跌，今年消費回暖，這些酒價格跌下來能賣得動了，但價格目前還處于低谷。”廈門豐德進出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊也談到。

　　在業(yè)內(nèi)普遍看來，當(dāng)前量增而價不升的的掣肘仍在于庫存過大?！搬u酒的庫存有70%在渠道商?！鄙钲谑芯烈讌R商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃勤表示?！敖鼉赡赆u酒爆發(fā)的太快，各大廠家供應(yīng)量不斷增大，供應(yīng)大而消費跟不上，庫存就大了?！敝袊祁愋袠I(yè)營銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光也談到。

　　對此，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健分析，價格反映供需，從年前和春節(jié)過后這一波銷售來看，主要還是在去庫存。“畢竟那么大的庫存，而且只是春節(jié)這樣一個短暫的放量時間段，庫存消化有限?！?/p>

　　從更深層次來看，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與專家一致認為，醬酒價格倒掛的本質(zhì)其實是市場在回歸理性，是過去幾年中醬酒頻頻漲價所付出的代價。

　　“其實是因為前幾年上漲過快，超出了品牌承受力。提價是需要有節(jié)奏的，如茅臺兩年多提一次出廠價。但很多醬酒正好相反，主要由廠家‘硬提價’，從2020年開始，很多品牌提價是沒有節(jié)奏的，2021年甚至一年提價幾次?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理楊金貴表示。

　　他進一步分析，由于很多醬酒品牌是近幾年發(fā)展起來的，消費者培育、品牌塑造沒有跟上，就產(chǎn)生了供大于求、價格混亂。從品質(zhì)、品牌的本質(zhì)上來說，并不存在“倒掛”一說，反而這才是回歸正常。

　　一位河南經(jīng)銷商也舉例表示：“某二線醬酒品牌去年漲價30%，但實際上并沒有做好漲價的準備，沒有實現(xiàn)‘軟著陸’，終端消費者并沒有接受漲價，從而對經(jīng)銷商的*造成了擠壓?！?/p>

　　醬酒市場逐步回歸理性，下半年有望實現(xiàn)順價

　　白酒的價格倒掛對于業(yè)界而言已不是新鮮事。2013年，白酒進入長達數(shù)年的調(diào)整期，名酒終端價應(yīng)聲而落、高臺跳水，茅臺甚至一度掉價2/3。如今回憶來看，業(yè)內(nèi)人也以窮途末路、斷崖下滑、摧枯拉朽來形容上一輪調(diào)整期，心有余悸。

　　鑒于白酒行業(yè)的周期性，也有不少經(jīng)銷商擔(dān)憂，本輪調(diào)整期是否將重蹈2013年的覆轍?在業(yè)內(nèi)人士看來，兩次“倒掛”有著本質(zhì)區(qū)別，不會重現(xiàn)2013年的境況。

　　“2013年主要是出臺了限制‘三公’消費的八項規(guī)定，導(dǎo)致當(dāng)時白酒市場消費場景消失，對當(dāng)時的需求端造成了打壓式的下滑，所以那次的價格調(diào)整周期很長，而這輪調(diào)整主要是因為疫情阻斷了消費場景，由消費下行帶來了行業(yè)調(diào)整，所以隨著消費的恢復(fù)，這一輪倒掛時間會比較短，反彈的速度會比較快?！睏罟夥治觥?/p>

　　對比來看，與上輪調(diào)整期名酒價格大幅跳水不同的是，本輪價格倒掛的幅度并沒有如此之大。從經(jīng)銷商反饋來看，一方面，二三線醬酒價格倒掛較為嚴重，但幅度并不超過50%;另一方面，以茅臺為標桿來看，“茅系”醬酒雖有所回落，但價格表現(xiàn)相對堅挺。

　　華策咨詢創(chuàng)始人李童認為，上一輪調(diào)整是整個白酒行業(yè)進入調(diào)整，“這一輪嚴格上講應(yīng)該不是整個行業(yè)，是涉及到醬酒品類的自身的調(diào)整。”

　　在目前消費復(fù)蘇的態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)也普遍認為，價格倒掛將有望在今年下半年得到緩解。

　　“現(xiàn)在消費量上來了，如果市場保持比較良性的循環(huán)，至少需要半年時間，今年下半年恢復(fù)順價是有可能的?！睆B門豐德進出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊表示。

　　楊金貴也談到，“在比較理想的經(jīng)濟環(huán)境以及健康的運行狀態(tài)下，今年8月中秋、國慶旺季到來時，將有望實現(xiàn)順價。”

　　如果不能提價，穩(wěn)價、挺價靠什么支撐?

　　在此背景下，業(yè)內(nèi)則認為，未來醬酒在實現(xiàn)順價的基礎(chǔ)上，提價空間已然不大，*空間、增長幅度和軌跡逐步接近濃香品類。

　　“醬酒接下來將進入價格平穩(wěn)期?！鄙綎|京商董事長梁兵判斷。

　　吳永磊也表示，“醬酒回到原來‘瘋狂’提價模式已幾無可能?！?/p>

　　那么，醬酒價格倒掛難題究竟如何破解?

　　在業(yè)內(nèi)看來，對于酒企而言，首先要制定合理增速。對此，楊光提出，“要讓價格回穩(wěn)，市場供應(yīng)就要控制，供應(yīng)不能過分放大。簡單來講，廠家增速不宜太快，制定適度增速，保持適度供應(yīng)，價格才會恢復(fù)?！?/p>

　　對此，資深醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家權(quán)圖此前也提出，“建議醬酒廠家在今年的目標制定上，在幫經(jīng)銷商去庫存上，在價格的管控上，還要下功夫，不要積極的盲目樂觀。”

　　一名山東經(jīng)銷商李總也表示，“廠家不能急功近利，嚴格要求增長指標，讓市場保持比較良性的循環(huán)，控量、有序維護市場才是解決之道。”

　　另一方面，酒企仍需加大力度，做好市場培育的基本功。楊光進一步指出，“要進一步加大市場培育的基礎(chǔ)工作，做大量品鑒，讓更多消費者喝起來，喝的越多，庫存去得越快，價格回升的速度才會越快，價格倒掛得到緩解的概率越大?！?/p>

　　北京正一堂常務(wù)副總經(jīng)理丁永征也認為，2023年醬酒企業(yè)要做好4件事：其一，放棄醬酒“賺快錢”的幻想，要精耕市場;其二，強化市場基本盤，練好市場基本功，從全國化招商逐步轉(zhuǎn)向運作高地市場，全面掌握運作高地市場的本領(lǐng);其三，重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作;其四，更加重視核心用戶的深度圈層培育。

　　經(jīng)銷商也對廠家提出了希望，河南洛陽王城商貿(mào)集團董事長楊麗霞就表示，“一是把市場基礎(chǔ)打好、增強對市場的把控度;二是把品牌力提上去;第三是不能把以壓貨為銷售策略，要以動銷作為目標，把經(jīng)銷商*作為第二個目標，把品牌建設(shè)作為第三個目標?！?/p>

　　最后，對于酒商而言，則需要堅定對醬酒市場的信心。“避免短期恐慌下的低價拋貨，也是控價的重要方面?！崩钔硎?。

　　事實上，盡管正在經(jīng)歷“挺價難”與深度調(diào)整期，但隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的基本盤擴大，消費基礎(chǔ)擴大，醬酒賽道也仍被經(jīng)銷商所看好。“從白酒產(chǎn)業(yè)長遠來看，醬酒的升值空間與全國化還是可期待的。”李永強表示。

　　而誠如丁永征所言，對于一眾醬酒品牌而言，“做難而正確的事情，才能穿越時間周期”。