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    銷售強勁復(fù)蘇,但低價甩貨頻現(xiàn),醬酒價格倒掛幾時休?

    來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2023-02-28 09:45:00
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         如果不能提價,穩(wěn)價、挺價靠什么支撐?

        “(銷售)量起來了,但價格仍處于低谷”、“到目前為止價格上并沒有太大回升”、“上半年清完庫存幾乎是不可能的”……

        近日,酒業(yè)家在山東、河南、福建、深圳等多地市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),盡管春節(jié)以來白酒消費強勢回暖,出貨量大增,但“量價齊升”現(xiàn)象并未出現(xiàn)。名酒尤其是醬酒在經(jīng)歷了大半年的價格倒掛之后,穩(wěn)價、挺價仍顯艱難。價格問題為何竟成“頑疾”?這一難題又究竟該如何解決?

        量增而價不升,庫存是“老大難”,經(jīng)銷商*難保

        在調(diào)研中,各地經(jīng)銷商一致向酒業(yè)家反饋,自春節(jié)旺季以來,白酒銷量提升明顯,但價格倒掛仍然是一眾名酒當(dāng)下的境況,醬酒品牌則更為明顯。

        “濃香名酒也倒掛,但醬酒更明顯。目前(價格)回升了一點,但幾乎可以忽略不計。”山東臨沂睿泰酒業(yè)總經(jīng)理李永強表示。他以某二線醬酒品牌為例,其大單品目前出貨價在300元左右,比去年最低位稍有所提升,且該品牌在渠道庫存量仍較大。

        “去年量價齊跌,今年消費回暖,這些酒價格跌下來能賣得動了,但價格目前還處于低谷。”廈門豐德進出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊也談到。

        在業(yè)內(nèi)普遍看來,當(dāng)前量增而價不升的的掣肘仍在于庫存過大?!搬u酒的庫存有70%在渠道商?!鄙钲谑芯烈讌R商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃勤表示?!敖鼉赡赆u酒爆發(fā)的太快,各大廠家供應(yīng)量不斷增大,供應(yīng)大而消費跟不上,庫存就大了?!敝袊祁愋袠I(yè)營銷專家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光也談到。

        對此,智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健分析,價格反映供需,從年前和春節(jié)過后這一波銷售來看,主要還是在去庫存。“畢竟那么大的庫存,而且只是春節(jié)這樣一個短暫的放量時間段,庫存消化有限?!?/p>

        從更深層次來看,業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與專家一致認為,醬酒價格倒掛的本質(zhì)其實是市場在回歸理性,是過去幾年中醬酒頻頻漲價所付出的代價。

        “其實是因為前幾年上漲過快,超出了品牌承受力。提價是需要有節(jié)奏的,如茅臺兩年多提一次出廠價。但很多醬酒正好相反,主要由廠家‘硬提價’,從2020年開始,很多品牌提價是沒有節(jié)奏的,2021年甚至一年提價幾次?!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理楊金貴表示。

        他進一步分析,由于很多醬酒品牌是近幾年發(fā)展起來的,消費者培育、品牌塑造沒有跟上,就產(chǎn)生了供大于求、價格混亂。從品質(zhì)、品牌的本質(zhì)上來說,并不存在“倒掛”一說,反而這才是回歸正常。

        一位河南經(jīng)銷商也舉例表示:“某二線醬酒品牌去年漲價30%,但實際上并沒有做好漲價的準備,沒有實現(xiàn)‘軟著陸’,終端消費者并沒有接受漲價,從而對經(jīng)銷商的*造成了擠壓?!?/p>

        醬酒市場逐步回歸理性,下半年有望實現(xiàn)順價

        白酒的價格倒掛對于業(yè)界而言已不是新鮮事。2013年,白酒進入長達數(shù)年的調(diào)整期,名酒終端價應(yīng)聲而落、高臺跳水,茅臺甚至一度掉價2/3。如今回憶來看,業(yè)內(nèi)人也以窮途末路、斷崖下滑、摧枯拉朽來形容上一輪調(diào)整期,心有余悸。

        鑒于白酒行業(yè)的周期性,也有不少經(jīng)銷商擔(dān)憂,本輪調(diào)整期是否將重蹈2013年的覆轍?在業(yè)內(nèi)人士看來,兩次“倒掛”有著本質(zhì)區(qū)別,不會重現(xiàn)2013年的境況。

        “2013年主要是出臺了限制‘三公’消費的八項規(guī)定,導(dǎo)致當(dāng)時白酒市場消費場景消失,對當(dāng)時的需求端造成了打壓式的下滑,所以那次的價格調(diào)整周期很長,而這輪調(diào)整主要是因為疫情阻斷了消費場景,由消費下行帶來了行業(yè)調(diào)整,所以隨著消費的恢復(fù),這一輪倒掛時間會比較短,反彈的速度會比較快?!睏罟夥治觥?/p>

        對比來看,與上輪調(diào)整期名酒價格大幅跳水不同的是,本輪價格倒掛的幅度并沒有如此之大。從經(jīng)銷商反饋來看,一方面,二三線醬酒價格倒掛較為嚴重,但幅度并不超過50%;另一方面,以茅臺為標桿來看,“茅系”醬酒雖有所回落,但價格表現(xiàn)相對堅挺。

        華策咨詢創(chuàng)始人李童認為,上一輪調(diào)整是整個白酒行業(yè)進入調(diào)整,“這一輪嚴格上講應(yīng)該不是整個行業(yè),是涉及到醬酒品類的自身的調(diào)整。”

        在目前消費復(fù)蘇的態(tài)勢下,業(yè)內(nèi)也普遍認為,價格倒掛將有望在今年下半年得到緩解。

        “現(xiàn)在消費量上來了,如果市場保持比較良性的循環(huán),至少需要半年時間,今年下半年恢復(fù)順價是有可能的?!睆B門豐德進出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊表示。

        楊金貴也談到,“在比較理想的經(jīng)濟環(huán)境以及健康的運行狀態(tài)下,今年8月中秋、國慶旺季到來時,將有望實現(xiàn)順價。”

        如果不能提價,穩(wěn)價、挺價靠什么支撐?

        在此背景下,業(yè)內(nèi)則認為,未來醬酒在實現(xiàn)順價的基礎(chǔ)上,提價空間已然不大,*空間、增長幅度和軌跡逐步接近濃香品類。

        “醬酒接下來將進入價格平穩(wěn)期?!鄙綎|京商董事長梁兵判斷。

        吳永磊也表示,“醬酒回到原來‘瘋狂’提價模式已幾無可能?!?/p>

        那么,醬酒價格倒掛難題究竟如何破解?

        在業(yè)內(nèi)看來,對于酒企而言,首先要制定合理增速。對此,楊光提出,“要讓價格回穩(wěn),市場供應(yīng)就要控制,供應(yīng)不能過分放大。簡單來講,廠家增速不宜太快,制定適度增速,保持適度供應(yīng),價格才會恢復(fù)?!?/p>

        對此,資深醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家權(quán)圖此前也提出,“建議醬酒廠家在今年的目標制定上,在幫經(jīng)銷商去庫存上,在價格的管控上,還要下功夫,不要積極的盲目樂觀。”

        一名山東經(jīng)銷商李總也表示,“廠家不能急功近利,嚴格要求增長指標,讓市場保持比較良性的循環(huán),控量、有序維護市場才是解決之道。”

        另一方面,酒企仍需加大力度,做好市場培育的基本功。楊光進一步指出,“要進一步加大市場培育的基礎(chǔ)工作,做大量品鑒,讓更多消費者喝起來,喝的越多,庫存去得越快,價格回升的速度才會越快,價格倒掛得到緩解的概率越大?!?/p>

        北京正一堂常務(wù)副總經(jīng)理丁永征也認為,2023年醬酒企業(yè)要做好4件事:其一,放棄醬酒“賺快錢”的幻想,要精耕市場;其二,強化市場基本盤,練好市場基本功,從全國化招商逐步轉(zhuǎn)向運作高地市場,全面掌握運作高地市場的本領(lǐng);其三,重視品牌、品質(zhì)基礎(chǔ)工作;其四,更加重視核心用戶的深度圈層培育。

        經(jīng)銷商也對廠家提出了希望,河南洛陽王城商貿(mào)集團董事長楊麗霞就表示,“一是把市場基礎(chǔ)打好、增強對市場的把控度;二是把品牌力提上去;第三是不能把以壓貨為銷售策略,要以動銷作為目標,把經(jīng)銷商*作為第二個目標,把品牌建設(shè)作為第三個目標?!?/p>

        最后,對于酒商而言,則需要堅定對醬酒市場的信心。“避免短期恐慌下的低價拋貨,也是控價的重要方面?!崩钔硎?。

        事實上,盡管正在經(jīng)歷“挺價難”與深度調(diào)整期,但隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的基本盤擴大,消費基礎(chǔ)擴大,醬酒賽道也仍被經(jīng)銷商所看好。“從白酒產(chǎn)業(yè)長遠來看,醬酒的升值空間與全國化還是可期待的。”李永強表示。

        而誠如丁永征所言,對于一眾醬酒品牌而言,“做難而正確的事情,才能穿越時間周期”。

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