在春糖這個新品扎堆的平臺上,真工為什么選在此時推出真工紅方?這款產(chǎn)品將在整體產(chǎn)品體系中擁有怎樣的戰(zhàn)略定位?其背后又蘊(yùn)藏著企業(yè)怎樣的戰(zhàn)略藍(lán)圖?
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以“紅方”參戰(zhàn)宴席場景
縱觀今年開年頭部酒企營銷戰(zhàn)略,幾乎都將加碼宴席市場放在了戰(zhàn)略位置。作為白酒消費(fèi)永遠(yuǎn)的剛需市場,宴席在春節(jié)的率先回暖,帶來了兔年白酒消費(fèi)市場的紅火開局。
在確定性的宴席市場將呈現(xiàn)一個爆發(fā)式增長的2023年,真工鎖定剛需,緊抓宴席恢復(fù)時刻,精準(zhǔn)出擊,上新專屬單品真工紅方。
“這是讓我非常激動的一款產(chǎn)品”,真工酒業(yè)董事長兼總裁路通開宗明義,這不是一款普銷的產(chǎn)品,而是專注場景的真工紅方,為補(bǔ)齊真工·精釀家族矩陣而來,為持續(xù)深化300—500元定位下的真工市場占有率而來,為成為此價位段“中席用酒佳選”而來!
從行業(yè)來看,路通認(rèn)為醬酒下一步的增長,在于聚焦、在于分化,醬酒品牌唯有明確細(xì)分產(chǎn)品、重視精細(xì)化營銷、重視動銷,重視基本的東西,才能回歸高質(zhì)量增長賽道。因此,在去年明確“做醬酒中的劍南春”價格定位,真工要做的就是繼續(xù)完善真工·精釀超級單品,通過合理的產(chǎn)品矩陣,形成中端市場的完善占領(lǐng)。
那么,真工·精釀家族為什么需要一款專注宴席場景的“紅方”呢?路通表示,這既是因為宴席場景規(guī)模巨大,能在6000多億的白酒消費(fèi)市場中占到20-30%,發(fā)展前景廣闊;也是因為宴席市場擁有強(qiáng)大的消費(fèi)導(dǎo)向作用,將為真工樹品牌、打造超級單品提供明確助力。
而且,伴隨著“紅方”的上市,真工將形成以真工·精釀為主,專注場景的真工紅方和文創(chuàng)拓展的文創(chuàng)品為輔的產(chǎn)品家族矩陣,進(jìn)一步強(qiáng)化真工核心定位。
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“紅方”憑何攪動宴席市場?
將目光回到真工新品上,既然宴席市場早已成為“兵家必爭之地”,那么真工紅方憑借什么能將宴席市場“一瓶打盡”呢?其核心競爭力與差異化又在哪里?
首先,從產(chǎn)品最重要的品質(zhì)來看,真工紅方沿襲了真工·精釀的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),主體基酒貯存5年以上,比例不低于80%,再加10年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調(diào)味酒,是具有“色澤微黃,醬香幽雅,諸香協(xié)調(diào)舒適,空杯留香持久”特征的精品醬香。
“不論是從‘五度六觀四感’現(xiàn)代高品質(zhì)白酒的標(biāo)準(zhǔn),還是兩千年前《考工記》中記載的‘生態(tài)、原糧、工藝’三元?dú)w一的好醬酒的標(biāo)準(zhǔn),真工都是高品質(zhì)醬酒”,著名白酒專家鐘杰對真工·精釀家族表示了高度認(rèn)可。
其次,從產(chǎn)品的設(shè)計定位與理念來看,真工紅方深度占位紅色超級符號,這個紅色既是中國底色,也是醬酒底色,真工將二者巧妙融合,未來計劃將攜手全球色彩機(jī)構(gòu)Pantone (潘通),打造“真工紅”,顏色時尚潮流。
最后,在市場推廣上,路通現(xiàn)場表示,真工紅方要做一瓶系統(tǒng)負(fù)責(zé)任的酒,采取控價模式,嚴(yán)格保障各環(huán)節(jié)渠道*,并限區(qū)限量,在前期的招商中嚴(yán)格把控經(jīng)銷商資格,打好“紅方”樣板市場。
在對消費(fèi)者的培育上,真工專為“紅方”制定了系統(tǒng)的推廣規(guī)劃,打造“真工紅宴”宴席IP?!罢婀ぜt方是東方的,也是國際的、時尚的,希望能夠成為具有性的白酒單品”,路通并為此提出了希望“每一桌年夜飯都能有一瓶真工紅方”的奮斗一生的發(fā)展目標(biāo)。
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核心單品矩陣成型,更確定的真工
眾所周知,在去年眾多醬酒品牌一路狂奔不斷向上拔高的過程中,真工醬酒率先“下沉”,推出定價480元的核心單品真工·精釀,打響了“做醬酒中的劍南春”消費(fèi)者標(biāo)簽,實現(xiàn)了市場動銷與消費(fèi)者口碑的雙向提升。
如今,真工在成型大單品的基礎(chǔ)上做細(xì)分,通過紅文化賦能,通過人生喜慶時刻的具體落地,通過鮮明的喜慶場景細(xì)分,以構(gòu)建更加密集的產(chǎn)品矩陣,實現(xiàn)對優(yōu)勢價格帶的飽和式占領(lǐng),實現(xiàn)對更多消費(fèi)者的圈層滲透。
這種明確的場景性與細(xì)分性,做增量市場,以及下沉市場的戰(zhàn)略調(diào)整,對于真工來說是一種更為“確定”的加碼。
正是為此而來的真工紅方,與核心大單品真工·精釀構(gòu)成相互補(bǔ)充,將推動真工在這個價格帶的統(tǒng)治力進(jìn)一步強(qiáng)化,吸引更多的宴席消費(fèi)者愛上真工。而這樣的務(wù)實,在2023年醬酒新上行周期,也給真工醬酒的起量和培育提供了更大的騰躍空間。
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