醬酒頭部之變

　　酒說近日在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，整體市場歷經(jīng)了1、2月份剛放開的超預(yù)期火爆之后，似乎又回歸平淡，終端不動(dòng)銷、消費(fèi)降級明顯，除了剛性的高端產(chǎn)品和大眾價(jià)位200元以內(nèi)相對好一點(diǎn)，似乎次高端與中高端承壓最為嚴(yán)重，而這正是前幾年醬酒建立起來的優(yōu)勢價(jià)格帶、也是放量大單品的核心價(jià)格帶。

　　春江是否水暖?頭部品牌感受最為明顯、變化也最為明顯。

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　　正確理解2022年醬酒“品類熱”的基本面

　　先來看數(shù)據(jù)的基本面：2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，約占白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%;實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占白酒總銷售收入的31.69%;實(shí)現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

　　簡言之：“量小、錢多、利大”，這個(gè)品類發(fā)展的基本面沒問題，伴隨著消費(fèi)者的持續(xù)培育，我們相信醬酒整個(gè)占比依然會(huì)提升，尤其是在次高端價(jià)格帶的地位會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。但深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)品類的紅利其實(shí)主要集中在頭部幾家，發(fā)展的紅利也是基本如此：

　　從增量來看，2022全年醬酒銷售收入增加了約220億，利潤增加了100億，其中茅臺(tái)股份(茅臺(tái)酒+系列酒)一家在營收上增加了接近210個(gè)億，利潤增加了122個(gè)億;習(xí)酒也是保持增長的，增量50個(gè)億;郎酒也在增長……這說明產(chǎn)業(yè)集中度要比想象中來得更快，而醬酒行業(yè)整體利潤的72%是由茅臺(tái)一家貢獻(xiàn)的，全品類的利潤增量幾乎是由茅臺(tái)創(chuàng)造的，這個(gè)就是絕對的頭部。

　　根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告的透露出的數(shù)據(jù)來看，2022年除了茅臺(tái)的一騎絕塵外，其他頭部陣營品牌方面：習(xí)酒銷售收入200個(gè)億，郎酒(醬酒部分)在160億左右，國臺(tái)回款70億元左右，珍酒銷售回款50億+，金沙回款30億元+，釣魚臺(tái)回款約30億左右。顯然醬酒已經(jīng)不是增長多少的問題了，而是如何穩(wěn)住不掉，盡快解決掉庫存、價(jià)格等市場雜癥，重拾渠道信心的問題。

　　顯然我們在肯定醬酒品類依然整體在持續(xù)上升、市場份額在擴(kuò)張的同時(shí)，也得正視品類內(nèi)部品牌集中化加速的事實(shí)，頭部品牌門檻越來越高，發(fā)展基本面尚且如此，其他品牌的業(yè)績同樣可想而知。針對2023年的發(fā)展新周期，這些頭部品牌又是如何應(yīng)對與調(diào)整的?

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　　醬酒頭部新變：

　　做強(qiáng)資本、布局大眾、BC聯(lián)動(dòng)

　　今年醬酒圈最早的熱點(diǎn)是圍繞“大眾醬酒是不是偽命題”展開的，當(dāng)然無論是否代表未來的戰(zhàn)略方向，深深感受到消費(fèi)降級壓力、企業(yè)的行動(dòng)是最誠實(shí)的，即使是戰(zhàn)術(shù)性布局，也不失為當(dāng)前的一種順勢而為：

　　自去年開始，一二線醬酒品牌便開始不約而同地布局大眾醬酒：郎酒重啟“郎牌”，瞄準(zhǔn)200-300元價(jià)格帶;習(xí)酒發(fā)布新品“圓習(xí)酒”，定價(jià)168元/瓶;茅臺(tái)保健酒新推“臺(tái)源酒”，以156元/瓶的價(jià)格受到市場廣泛關(guān)注，招商火爆;同時(shí)更有珍酒啟動(dòng)“映山紅”品牌，主打中檔瓶裝醬酒主力品牌，開發(fā)區(qū)域定制;國臺(tái)重啟“懷酒”，瞄準(zhǔn)了大眾價(jià)格帶;金沙酒業(yè)推出40元150ML金沙小醬，進(jìn)一步降低試飲門檻;夜郎古酒新推夜郎醬酒……

　　而臺(tái)源和圓習(xí)酒市場招商火爆，一方面這是真正降維打擊的緣故，超級品牌溢價(jià)帶來的超級性價(jià)比，消費(fèi)者教育成本低;另外一方面也從側(cè)面反映出市場的確有需求，對百元醬酒、亦或是高性價(jià)比的大眾醬酒。

　　一方面是大單品的價(jià)格往下走、挺價(jià)難度大;一方面是布局更低價(jià)位的產(chǎn)品，醬酒集體向下走反映出市場消費(fèi)的疲軟，同時(shí)某種程度也是對過去價(jià)格泡沫的祛除和渠道問題的梳理。此外，在做強(qiáng)資本層面金沙和珍酒兩大品牌紛紛邁出了關(guān)鍵一步：

　　華潤酒業(yè)今年2月全面進(jìn)入金沙酒業(yè)，4個(gè)月時(shí)間完成了交割盤點(diǎn)，組織優(yōu)化，管理導(dǎo)入，市場調(diào)研，市場梳理和品牌建設(shè)等工作，并于6月份召開新時(shí)期的首個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，釋放出“白酒新世界”的暢想，酒說會(huì)上的感悟是新金沙發(fā)展更大的底氣，華潤進(jìn)來，技改提速、營銷模式輕回款、品牌玩法、團(tuán)隊(duì)賦能考核都有了質(zhì)的提升，大大拓寬了金沙未來的發(fā)展空間。

　　珍酒實(shí)現(xiàn)了醬酒品類新的上市突破，4月27日在港交所鳴鑼，5月31日，貴州珍酒在遵義召開上市答謝會(huì)，會(huì)上珍酒人將品牌資產(chǎn)與表達(dá)進(jìn)一步升華為“1234”，即貴州珍酒是港股白酒股，中國醬酒第二股，貴州醬香三大品牌，中國四大白酒。這種時(shí)間性的資產(chǎn)其實(shí)是很給品牌加分的，尤其是基于事實(shí)且別人無法復(fù)制的，也只有這樣才有殺傷力!

　　除了在產(chǎn)品布局和上游資本層面做“加減法”，醬酒頭部品牌最明顯的一個(gè)變化是：BC聯(lián)動(dòng)一體化，主要體現(xiàn)在不斷加碼的現(xiàn)金紅包方面，同時(shí)也有越發(fā)內(nèi)卷之勢。包括習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、金沙、珍酒都有大力度推出掃碼現(xiàn)金紅包活動(dòng)，雙向返利，一方面消費(fèi)者開瓶可以獲得現(xiàn)金紅包，且金額越來越大;另一方面終端店也可以獲得基本上等額的傭金，成為價(jià)值鏈重新分配、拉動(dòng)終端動(dòng)銷的新手段。在酒說看來，這種從廠家層面的讓利，也是一種重新分配，也是相比過去的一種大的進(jìn)步。

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　　醬酒格局之變下的騰躍機(jī)會(huì)與生存空間

　　在今年5月以“乘風(fēng)破浪·韌性生長”為主題的2023中國醬酒新勢力名品大會(huì)(山東站)活動(dòng)現(xiàn)場，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光帶來他關(guān)于醬酒發(fā)展的最新研判，他認(rèn)為醬酒市場已經(jīng)走過高速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)已經(jīng)由“渾水摸魚”走入“精準(zhǔn)捕魚”時(shí)代，即：

　　1.價(jià)格帶空間依舊明顯：1000元價(jià)格帶消費(fèi)需求依舊強(qiáng)悍;500—800元價(jià)格帶還有較大發(fā)展空間;300—500元價(jià)格帶許多醬酒品牌都有機(jī)會(huì);100—300價(jià)格帶消費(fèi)需求旺盛。楊光表示，企業(yè)需要做好戰(zhàn)略選擇，要鎖定一到兩個(gè)價(jià)格帶深耕，押注做好一個(gè)價(jià)格帶。

　　2.新興市場消費(fèi)力不容小覷：從山東、河南、廣東、貴州，到陜西、福建、湖南、浙江、上海，醬酒熱土正在持續(xù)擴(kuò)圍，“不要擠在一片熱土，要去開展新的熱土”。同時(shí)，醬酒企業(yè)要根據(jù)自身情況，制定開拓市場的合理規(guī)劃。

　　3.品類分化——亞品類是確定性機(jī)會(huì)：醬酒領(lǐng)域以口感、體感為特征，品質(zhì)、工藝為支撐的醬酒亞品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)即將到來。但是，醬酒創(chuàng)新不要沉浸于口號創(chuàng)新當(dāng)中，要實(shí)質(zhì)性落實(shí)在工藝、口感上，做出行業(yè)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也呼吁資本、業(yè)外人士積極參與到醬酒行業(yè)里來，為醬酒領(lǐng)域注入新鮮血液。

　　4.品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)：在醬酒第四次浪潮當(dāng)中，正在形成“一超、少強(qiáng)、多中、眾精”的格局，圈層品牌的價(jià)值很大。醬酒企業(yè)可以通過私域、社群、精細(xì)化運(yùn)營，明確的共同語言、共同標(biāo)簽、共同味道，形成自己的品牌專屬壁壘。

　　對于醬酒產(chǎn)業(yè)，上個(gè)周期是品類賽道，這個(gè)周期是價(jià)格賽道，價(jià)格賽道的底層邏輯是抓住新消費(fèi)，做超值價(jià)位?！暗谒拇卫顺薄边€將成就一批醬酒品牌露出，他認(rèn)為未來醬酒產(chǎn)業(yè)的局面將是“一超少強(qiáng)多中眾精”。

　　而權(quán)圖認(rèn)為只要醬酒消費(fèi)人群數(shù)量在持續(xù)上升，醬酒紅利就依然存在。隨著醬酒發(fā)展駛向縱深，當(dāng)前仁懷醬酒企業(yè)已經(jīng)面臨重要戰(zhàn)略選擇——頭部品牌還是精品酒莊：中小醬酒企業(yè)規(guī)模在500-5000噸之間最佳，超過5000噸則品牌無法覆蓋，低于500噸的則沒有太大價(jià)值。

　　以十年為周期來看，醬酒產(chǎn)業(yè)只有兩條出路，要么成為頭部企業(yè)，要么做精品酒莊，中小酒企業(yè)要謹(jǐn)慎擴(kuò)產(chǎn)。

　　同時(shí)在價(jià)格帶布局選擇方面，權(quán)圖認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該著重做好300-600元價(jià)格帶。這個(gè)區(qū)間作為醬酒的“糧倉市場”，是大多數(shù)二線超級大單品50%營收的主要來源，也是做好其他價(jià)格帶的根基，既能彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，也能滿足酒企的利潤需求。