區(qū)域酒企，小心價(jià)格被“卡脖子”

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　　愈演愈劇的“卡脖子”現(xiàn)象

　　這兩類企業(yè)目前正發(fā)生“嚴(yán)重”的交集：名酒企業(yè)在次高端上占優(yōu)勢(shì)，區(qū)域企業(yè)需要突破這種天花板，進(jìn)一步升級(jí)。如果不能順利升級(jí)，區(qū)域企業(yè)很可能被名酒企業(yè)“卡脖子”，300~600元價(jià)位就是最容易被卡脖子的區(qū)間。

　　2012年是觀察區(qū)域企業(yè)被“卡脖子”的一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)。在2002~2012年，這個(gè)階段特點(diǎn)是增量擴(kuò)容。宏觀經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮，進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升階段。無(wú)論是一線名酒，還是區(qū)域性酒企，都獲得了很好的增長(zhǎng)空間。

　　而到了2013~2019年，該階段變成了存量博弈。隨著限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高檔白酒下滑，大眾酒時(shí)代來(lái)臨，隨著一線名酒開啟“扎腰”行動(dòng)，無(wú)形中壓縮了區(qū)域酒企的生存空間，但是隨著2016年后行業(yè)的逐漸復(fù)蘇，一線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)開始關(guān)注中高端以上價(jià)位，也同時(shí)為區(qū)域酒企留出了百元價(jià)格帶以下的空間。

　　從2020年開始，白酒行業(yè)“縮量分化”。其實(shí)，分化在2018年就已經(jīng)出現(xiàn)，只不過(guò)體現(xiàn)得還沒有那么明顯，三年疫情進(jìn)一步催化了“行業(yè)分化”的速度?，F(xiàn)在大部分消費(fèi)者都秉持著“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的飲酒觀念，白酒的“縮量”現(xiàn)象也比較明顯。

　　其實(shí)最近十多年來(lái)，“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”這個(gè)現(xiàn)象一直存在，最明顯的證據(jù)就是每年的白酒整體營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)幅度總是高于產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度，一般每年產(chǎn)量增長(zhǎng)都是個(gè)位數(shù)，有時(shí)候甚至下滑，而收入增長(zhǎng)通常是兩位數(shù)。所以白酒行業(yè)發(fā)展總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量貢獻(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展主要是價(jià)格升級(jí)帶來(lái)的，產(chǎn)量增長(zhǎng)的作用低于價(jià)格的。

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　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為何這么難?

　　價(jià)格是一個(gè)核心要素，也正是在價(jià)格方面，區(qū)域酒企面臨的困境越來(lái)越大。從2012年以來(lái)，也就是進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，隨著全國(guó)性名酒企業(yè)在產(chǎn)品上全價(jià)位、在營(yíng)銷上強(qiáng)化扁平化操作，區(qū)域品牌的發(fā)展空間被壓縮。原來(lái)區(qū)域性品牌一直依靠渠道扁平化、精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)發(fā)展，現(xiàn)在名酒企業(yè)的營(yíng)銷重心也在下沉，這使得區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)不再保持。隨著發(fā)展空間被壓縮，區(qū)域企業(yè)的生存空間也受到了威脅，名酒企業(yè)通過(guò)全價(jià)格帶發(fā)力，尤其在次高端價(jià)位上卡位，“封鎖”了區(qū)域企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的上升通道。

　　形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，價(jià)格被人卡位就像“卡脖子”一樣，區(qū)域酒企無(wú)法繼續(xù)在價(jià)格上升級(jí)，這樣最后可能真的無(wú)法“呼吸”。比如劍南春在400元以上價(jià)位形成了超級(jí)單品，這個(gè)單品假如在河南市場(chǎng)成功，那么河南本地的區(qū)域酒企將無(wú)法突破400~500元這個(gè)關(guān)口，因?yàn)橛袆δ洗骸耙环虍?dāng)關(guān)”。憑借劍南春的品牌力，任何想超過(guò)400~500元價(jià)位的產(chǎn)品都有阻力。劍南春是全國(guó)性名酒品牌，高端形象深入人心，“茅五劍”早就馳名國(guó)內(nèi)。按照這個(gè)假設(shè)，如果不能越過(guò)400~500元關(guān)口取得成功，河南本地的白酒企業(yè)只能在400元以下市場(chǎng)生存發(fā)展。盡管說(shuō)這段的分析是假設(shè)，其實(shí)這個(gè)假設(shè)正在全國(guó)各地陸續(xù)上演，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的市場(chǎng)真相。

　　400元以下看起來(lái)空間很大，但劍南春隨后也會(huì)有400元以下的產(chǎn)品跟進(jìn)，這樣河南本地企業(yè)將不得不和劍南春的中低價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，省內(nèi)的核心消費(fèi)群、重要的消費(fèi)場(chǎng)景也將很難競(jìng)爭(zhēng)到。長(zhǎng)期以往，省內(nèi)品牌發(fā)展的阻力將越來(lái)越大。

　　2013年以來(lái)，下列全國(guó)性品牌在全國(guó)市場(chǎng)所占份額越來(lái)越大：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、汾酒、郎酒、古井;2016年以來(lái)，在茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)下，貴州醬酒企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，占據(jù)的份額也越來(lái)越大，2019年多個(gè)新生的醬酒企業(yè)銷售額突破了10億元，這是非常值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。這些品牌，都成為了300~600元價(jià)格帶的主力軍。

　　華策咨詢創(chuàng)始人李童表示，區(qū)域酒企在品牌上處于劣勢(shì)，一方面需要在產(chǎn)品特色上建立優(yōu)勢(shì);另一方面要樹立品牌形象給消費(fèi)者提供面子價(jià)值，知名度高并不代表不用去做品牌，要在本土市場(chǎng)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌印象。

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　　C化營(yíng)銷是核心

　　對(duì)于區(qū)域企業(yè)運(yùn)營(yíng)300-600元價(jià)格帶，酒說(shuō)想將川酒和茅臺(tái)作為案例來(lái)分析。

　　首先看川酒，在2012年之后，這個(gè)樣本發(fā)生了很大的變化。在營(yíng)銷層面，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷工作的精細(xì)化，對(duì)營(yíng)銷實(shí)施精細(xì)化、信息化管理，在渠道上積極實(shí)施扁平化操作，營(yíng)銷觸角延伸到二批、終端和消費(fèi)者層面。在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)廠方對(duì)市場(chǎng)的掌控，經(jīng)銷商被弱化，尤其是利潤(rùn)被“固化”。經(jīng)銷商被弱化的同時(shí)，企業(yè)開始更加重視直面消費(fèi)者，對(duì)宴席、回廠游、品鑒會(huì)三大戰(zhàn)術(shù)尤其重視，尤其是品鑒會(huì)變得更為專業(yè)。

　　經(jīng)銷商是被廠家“弱化”的嗎?顯然不是，而是環(huán)境發(fā)生了變化、廠商之間的力量對(duì)比發(fā)生了變化、消費(fèi)者發(fā)生了變化。

　　國(guó)窖的七星盛宴、郎酒集團(tuán)的紅花郎盲品賽和青花盛宴，這些無(wú)一例外都是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。近幾年來(lái)，整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)渠道策略關(guān)注少了，而對(duì)品牌傳播關(guān)注多了，對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)更加重視了。

　　其次看茅臺(tái)。茅臺(tái)案例核心也是與消費(fèi)者溝通，只是其始終堅(jiān)持了一個(gè)原則——緊緊抓住核心消費(fèi)群。

　　在核心消費(fèi)者方面，茅臺(tái)一直走在行業(yè)前列，目前“茅粉節(jié)”更成為一個(gè)有力抓手。作為茅臺(tái)打造的經(jīng)典粉絲IP，茅粉節(jié)在茅臺(tái)與茅粉的溝通中起到了極為重要的平臺(tái)作用。茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍也表示：茅臺(tái)將把茅粉節(jié)打造成茅臺(tái)文化的傳播平臺(tái)、形象展示平臺(tái)、交流互鑒平臺(tái)和高端的品位平臺(tái)?！巴ㄟ^(guò)茅粉節(jié)四大平臺(tái)功能，讓更多的人走進(jìn)茅臺(tái)、了解茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)?！?/p>

　　自2017年舉辦以來(lái)，茅粉節(jié)的活動(dòng)也在不斷升維，一方面參加的省份越來(lái)越多，使品牌與更多區(qū)域的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)接;另一方面在于持續(xù)創(chuàng)新，不同省份在舉辦茅粉節(jié)時(shí)，都結(jié)合了當(dāng)?shù)厥》莸膮^(qū)域特色。

　　區(qū)域企業(yè)做300~600元價(jià)位，渠道和消費(fèi)者都有作用，但消費(fèi)者作用越來(lái)越大。目前已經(jīng)成功的區(qū)域企業(yè)，他們共同的點(diǎn)就是做好核心消費(fèi)者，在這方面更像茅臺(tái)。