編 | 魚非子
行業(yè)發(fā)展看頭部,而頭部發(fā)展的信號則往往從兩場會議中透露出來:一場是年度經(jīng)銷商大會,另一場則是年度股東大會。
近期,多家上市白酒企業(yè)召開了2022年度股東大會,回應了廣大投資者所關(guān)注的問題,展示了未來的發(fā)展規(guī)劃。
在存量競爭的大背景之下,有三大問題被投資者所關(guān)注:是否仍聚焦主業(yè)發(fā)展?向哪里要增長?如何保障增長的健康性?對此,微酒記者試圖從貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖與古井貢酒這六家頭部白酒企業(yè)的股東大會中尋找答案。
01
一個確定性:頭部仍聚焦酒主業(yè)
貴州茅臺去年大舉布局冰淇淋,今年5月則披露將認繳出資不超過100億元來設立兩只產(chǎn)業(yè)基金;五糧液集團公司方面,不斷傳出跨界新能源領域的訊息——行業(yè)頭部的頻頻跨界,引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。
關(guān)于這個問題,在股東大會上,貴州茅臺與五糧液都進行了明確表態(tài),即聚焦酒主業(yè)。
貴州茅臺在《2023年度財務預算方案》中,全年預計投資71.09億元用于基礎設施建設,其中與茅臺酒主業(yè)相關(guān)的近90%;五糧液從2022年便全面啟動聚焦白酒主業(yè)的高質(zhì)量倍增工程,提出要“3年產(chǎn)能倍增、4年產(chǎn)量倍增、5年效益倍增”。
而其他四家酒企在股東大會的布局也都圍繞酒業(yè)展開,其中古井貢酒更是明確提出:200億之后會向更高的目標邁進,聚焦白酒主業(yè)不放松。
從這些信息中,我們得到了一個確定性,即頭部酒企對于白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展依然充滿信心,它們的未來主要增長也依然聚焦酒業(yè)。
有行業(yè)觀察人士表示:“一方面,頭部企業(yè)聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略部署說明白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力與潛力依舊;另一方面,我們也必須認識到,白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于存量競爭階段,白酒頭部距離天花板已經(jīng)沒有太多空間,因此在保障主業(yè)發(fā)展的基礎上跨界探索并不是一件壞事?!?/p>
此外,頭部聚焦酒業(yè)也意味著白酒產(chǎn)業(yè)的擠壓式競爭只會越來越嚴重,現(xiàn)存的中小酒企與計劃入局的新玩家都需做好應對之策。
02
向哪里要增長?各家不同聲
確定聚焦酒業(yè)這個方向之后,“向哪里增長”是頭部企業(yè)在接下來的發(fā)展中需要面臨的重要問題。
貴州茅臺給出的答案是產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)與渠道生態(tài)。其中,產(chǎn)業(yè)生態(tài)分為縱向的產(chǎn)業(yè)鏈、橫向的產(chǎn)業(yè)輻;產(chǎn)品生態(tài)中,做好茅臺老酒市場是重點工作;渠道生態(tài)則包括自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺六大渠道。
五糧液認為,在以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長周期中,優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利,因此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升噸酒銷售價格,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升直銷渠道占比是其主要增長手段。
洋河股份也提出了結(jié)構(gòu)性繁榮的觀點,在具體做法中,則是在區(qū)域發(fā)展不平衡的全國化布局基礎上,以次高端價位帶產(chǎn)品為核心,梯次推進深度全國化。
青花汾酒是汾酒股東大會上的焦點,透過汾酒的回答我們不難看出,汾酒的后續(xù)增長主要動能也將來源于青花汾酒,因此,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級與高端化應當是汾酒增長的主要來源。
古井貢酒在200億之后的增長,瞄準了三個方向,一是通過產(chǎn)能與產(chǎn)品布局擴寬現(xiàn)有市場;二是以養(yǎng)生酒、保健酒等進軍大健康產(chǎn)業(yè);三是布局威士忌產(chǎn)業(yè)。
處于不斷發(fā)展階段的酒企雖然側(cè)重點不同,但總結(jié)起來,無外乎以下幾種增長手段:即通過升級提升產(chǎn)品利潤、通過深入布局拓展市場寬度與深度、通過渠道優(yōu)化(尤其是提升直銷占比)提升渠道利潤,以及嘗試探索白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè),通過承接新需求打造新的增長曲線。
這當中有兩個點值得注意,一是酒企在向產(chǎn)品、向市場、向渠道要利潤的過程中,應當注意尺度與幅度,注重廠商的和諧性與消費者的接受度;二是頭部酒企計劃探索的新方向,通常都是競爭不完全且有發(fā)展機遇的,這也可能是中小酒企的生存機會。
03
如何實現(xiàn)健康增長?回歸量價問題
在追求更大規(guī)模、更大體量的道路上,量與價的平衡把控是一門重要學問。而在當前這個經(jīng)濟環(huán)境不算友好、業(yè)內(nèi)競爭持續(xù)加劇的背景下,量價問題更加突出,庫存高企、價格倒掛成為重點問題。
在股東大會的提問環(huán)節(jié),利潤、提價、倒掛、庫存等一直都是熱點問題,今年更是如此。而這些問題其實統(tǒng)統(tǒng)指向“如何通過把控產(chǎn)品的量價平衡,實現(xiàn)企業(yè)的健康增長?”
五糧液的解決方案是利用數(shù)字化營銷實現(xiàn)精準投放,在傳統(tǒng)渠道不增量的基礎上,提升第八代五糧液的投放量與經(jīng)銷商動銷能力、區(qū)域需求量等方面的匹配性,多措并舉推動持續(xù)順價銷售。
在汾酒對青花汾酒持續(xù)增長動能的來源中,我們能夠看出汾酒保障健康增長的三個點,即以利潤拉動渠道、以廣告助力動銷、在管理層面資源聚焦。針對竄貨與倒掛問題,汾酒將通過推動全面數(shù)字化來解決。
在“五碼合一”的數(shù)字化體系賦能下,瀘州老窖將進一步改變白酒傳統(tǒng)順價銷售模式中的服務費用前置問題,轉(zhuǎn)向促進終端開瓶,從而有望解決行業(yè)長久以來的價格“倒掛”問題。并且這一舉措已經(jīng)取得初步成效,從四月份鋪貨采用“五碼合一”體系開始,國窖1573和瀘州老窖每個月的掃碼開瓶率都在持續(xù)提升。
在上述頭部企業(yè)的規(guī)劃布局當中,有一個明顯的共同點——將數(shù)字化作為量價管理的主要工具。
從喊話數(shù)字化到應用數(shù)字化,頭部企業(yè)近年來進展迅速。其中,貴州茅臺更是打造出了i茅臺這一數(shù)字化營銷平臺,在渠道層面尋找到了新的增長方式。
但需要注意的是,再好用的工具也只能起到輔助作用,價量問題的核心在于買賣雙方的博弈,只有不斷增強品牌價值、提升產(chǎn)品競爭力,才能在這場博弈當中成為優(yōu)勢方,也才能讓企業(yè)增長一直處于良性狀態(tài)。
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