千億老酒市場(chǎng)調(diào)整：價(jià)格普降，銷量向百元名優(yōu)老酒、次新酒集中丨一線調(diào)研2023

　　2023年，被認(rèn)為是后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)重啟的元年。對(duì)于經(jīng)歷外部環(huán)境影響以及內(nèi)部產(chǎn)業(yè)調(diào)整的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，這一年亦是復(fù)蘇的關(guān)鍵之年。從各細(xì)分市場(chǎng)和渠道來(lái)看，酒業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀?

　　從包材等上游供應(yīng)鏈，到白酒、洋酒、烈酒各酒類，以及各酒廠、品牌，再到線上線下渠道，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)深入一線，推出《一線調(diào)研2023》系列報(bào)道，用一份份沉甸甸的調(diào)研，用詳實(shí)的細(xì)節(jié)和反饋，呈現(xiàn)2023年中國(guó)酒類市場(chǎng)的真實(shí)情況。

　　《山東市場(chǎng)一線調(diào)研：十家酒企體量超10億，300元以上次高端出現(xiàn)擴(kuò)容》《酒類包材一線調(diào)研：遵義產(chǎn)能使用率不足50%、有企業(yè)利潤(rùn)下滑七成，清香放量明顯》

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　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)

　　“相比2022年，老酒價(jià)格普遍降低了20%，銷售量下降大概50%?！?/p>

　　“頭部品牌的老酒價(jià)格也在下滑，個(gè)別品牌近乎腰斬。”

　　近日，基于有經(jīng)銷商反應(yīng)老酒價(jià)格下滑嚴(yán)重，酒業(yè)家對(duì)老酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。多份采訪樣本顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨于理性等因素影響，狂奔多年的老酒市場(chǎng)正快速降溫，酒商營(yíng)收、利潤(rùn)加速放緩甚至部分出現(xiàn)腰斬。

　　在此背景下，老酒還是一門好生意嗎?老酒經(jīng)銷商該如何度過(guò)這個(gè)艱難的調(diào)整期?

　　價(jià)格普降20%

　　有知名產(chǎn)品價(jià)格下跌超30%

　　老酒市場(chǎng)的降溫已成為白酒行業(yè)共識(shí)。

　　深耕老酒市場(chǎng)10余年的老酒運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)曾品堂，在全國(guó)已擁有20多家直營(yíng)店和超過(guò)100家加盟店。創(chuàng)始人曾宇告訴酒業(yè)家，2021年以前，曾品堂總部營(yíng)收保持著的增長(zhǎng)，但在2022年，數(shù)據(jù)開(kāi)始下滑，“不是增長(zhǎng)放緩，而是下滑。”曾宇強(qiáng)調(diào)。

　　曾宇談到，從2022年開(kāi)始，明顯感覺(jué)到買老酒的人變少了，這個(gè)趨勢(shì)在今年則表現(xiàn)的更加明顯，“是量?jī)r(jià)齊降?！痹畋硎?。

　　曾品堂是老酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也見(jiàn)證了其興衰。從2014年起，老酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出放量增長(zhǎng)的活力，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2019年發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告，2013—2018年間，老酒市場(chǎng)規(guī)模從110億元猛增至500億元，遠(yuǎn)高于同期白酒市場(chǎng)整體1.3%的復(fù)合增速。

　　白酒行業(yè)走出調(diào)整期后，以茅臺(tái)為的高端白酒市場(chǎng)快速擴(kuò)容，在隨后的3年里，老酒市場(chǎng)銷售規(guī)模又翻了一倍，于2021年突破千億大關(guān)，達(dá)到1056億元。

　　事實(shí)上，一組數(shù)據(jù)可以更直觀地體現(xiàn)老酒近十年的高速狂奔。2013年6月，一壇1979年古井貢酒以1357萬(wàn)元的天價(jià)成交，創(chuàng)下白酒拍賣場(chǎng)上單一標(biāo)的物成交額的最高紀(jì)錄，至今無(wú)人打破;2021年9月，一瓶1957年的老茅臺(tái)酒以156萬(wàn)元價(jià)格落槌;而同樣出自50年代的瀘州老窖大曲，則在競(jìng)拍中以118萬(wàn)的價(jià)格成交。

　　然而，受疫情等因素影響，老酒市場(chǎng)的奔騰在2022年放緩了。根據(jù)酒業(yè)家此前的調(diào)研，2022年1-8月間，相比2021年同期，樣本中業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)的酒商僅占10%，而業(yè)績(jī)同比下滑50%以上的酒商占比達(dá)30%。

　　河南老酒經(jīng)銷商李總告訴酒業(yè)家，其2022年業(yè)績(jī)下滑了40%以上，“即便臨近中秋節(jié)也不是很忙，偶爾有人要一點(diǎn)貨，購(gòu)買幾萬(wàn)一瓶的客戶很少?！?/p>

　　2023年，酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，老酒市場(chǎng)反應(yīng)更加明顯。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)老酒收藏與市場(chǎng)專業(yè)會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬透露，某頭部白酒品牌的生肖系列老酒，價(jià)格已下滑30%-40%。

　　“某些地方名酒更夸張，幾乎腰斬。”四川老酒經(jīng)銷商劉總告訴酒業(yè)家。

　　據(jù)北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F觀察，2023年以來(lái)，老酒價(jià)格普遍下降了20%左右。他表示，“銷量下降遠(yuǎn)不止。一方面老酒存量本身就在減少，另一方面市場(chǎng)需求也在下降，兩者疊加，反映到銷量上就差不多有50%的下滑?！?/p>

　　對(duì)于老酒本輪調(diào)整期將持續(xù)到什么時(shí)候，所有受訪者都表示無(wú)法預(yù)估。因?yàn)樵斐衫暇剖袌?chǎng)降溫的原因是復(fù)雜的。

　　從外部來(lái)看，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，整個(gè)老酒市場(chǎng)的消費(fèi)表現(xiàn)疲軟。“在市場(chǎng)行情差的時(shí)候收藏品是跌得最快的，好的時(shí)候收藏品又是漲得最快的?！彼拇ń?jīng)銷商唐松林說(shuō)，老酒作為收藏品，市場(chǎng)的回暖首先取決于大環(huán)境。

　　其次，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，老酒的社交價(jià)值下降，消費(fèi)需求也隨之減少。楊金貴介紹，過(guò)去老酒的消費(fèi)人群主要是高凈值人群，老酒的流轉(zhuǎn)也承載著社交意義，“比如逢年過(guò)節(jié)送個(gè)禮啊，老酒的價(jià)格越高，越能表現(xiàn)我的誠(chéng)意?！?/p>

　　然而，隨著消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)老酒的需求降低，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響老酒市場(chǎng)的信心?！昂芏嗖皇撬M(fèi)能力下降，而是消費(fèi)趨于保守，因?yàn)樾判牟蛔?。”田卓鵬表示。

　　從內(nèi)部來(lái)看，過(guò)去幾年老酒價(jià)格虛高，這也是老酒市場(chǎng)的理性回落?！扒皫啄瓿吹帽容^厲害，老酒已經(jīng)背離了老酒本身的增值比例。本來(lái)一年應(yīng)該增長(zhǎng)10%-20%的，現(xiàn)在炒到了50%，那很不現(xiàn)實(shí)。”唐松林說(shuō)。

　　某醬酒品牌老酒經(jīng)銷商王總告訴酒業(yè)家，近年來(lái)，以茅臺(tái)為代表的頭部酒企正在不斷規(guī)范老酒價(jià)格，這也必然會(huì)對(duì)老酒價(jià)格的上漲趨勢(shì)產(chǎn)生影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是有益的，“因?yàn)樗仓皇俏⒌?，不是垮塌式的那種下跌?！?/p>

　　老酒仍是好賽道

　　線上渠道或?qū)⒊蔀橥粐c(diǎn)

　　那老酒還是一門好生意嗎?答案是肯定的。

　　“喝一瓶少一瓶，老酒本身的產(chǎn)品價(jià)值決定了它是有發(fā)展空間的，我仍然堅(jiān)持看好老酒賽道?！崩暇平?jīng)銷商王總表示。

　　近年來(lái)，協(xié)會(huì)和酒企紛紛出手，也為一個(gè)良性、健康發(fā)展的老酒市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。以中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)為代表的行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)出臺(tái)了老酒(陳年白酒)的相關(guān)規(guī)范制度，并對(duì)一些主流產(chǎn)品提供了價(jià)格指導(dǎo)及增長(zhǎng)趨勢(shì)，在年份酒認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、老酒收藏體系等方面逐步形成規(guī)范。此外，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的名酒企業(yè)也更加重視老酒，在老酒市場(chǎng)上加大布局。

　　田卓鵬認(rèn)為，老酒市場(chǎng)整體仍是向上的，因?yàn)槔暇凭哂酗嬘脙r(jià)值、收藏價(jià)值、投資價(jià)值，尤其是在白酒呈量減價(jià)升的消費(fèi)趨勢(shì)下，老酒的飲用價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

　　市場(chǎng)的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。曾宇介紹，在老酒市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)下，百元價(jià)格帶的名優(yōu)老酒、5-10年的次新酒卻出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。“比如出口的汾酒、綠玻西鳳，當(dāng)年可能30多塊錢，現(xiàn)在賣100來(lái)塊，價(jià)格還很堅(jiān)挺，甚至還在漲價(jià)，消費(fèi)者想要都找不到貨?！?/p>

　　今年曾品堂實(shí)現(xiàn)了10%增長(zhǎng)。曾宇表示，經(jīng)驗(yàn)就是要少囤貨、少收藏，重視老酒的消費(fèi)屬性，加大產(chǎn)品流動(dòng)，“現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡一些性價(jià)比高的、比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，我不建議大家再對(duì)品牌老酒進(jìn)行大量囤貨和炒作?！?/p>

　　另一方面，曾宇建議積極擁抱線上。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上正在成為重要的銷售渠道之一，老酒也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里資產(chǎn)旗下酒水業(yè)務(wù)老酒集市增長(zhǎng)迅速，商家增長(zhǎng)296%，老酒產(chǎn)品增長(zhǎng)560%，用戶增長(zhǎng)248%，交易增長(zhǎng)151%。

　　“線上交易不一定可以，但至少可以做品牌宣傳?！痹钫f(shuō)，“你可以拿老酒做引流，沉淀私域流量之后，再積極尋找一些盈利的產(chǎn)品，老酒也好新酒也好?！?/p>

　　田卓鵬也認(rèn)為，線上是老酒需要把握住的渠道之一，“利用抖音等新的線上平臺(tái)來(lái)破圈，擴(kuò)充消費(fèi)圈層，擴(kuò)充消費(fèi)能力，其實(shí)是老酒行業(yè)一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)?！彼J(rèn)為，C端化也是老酒未來(lái)的趨勢(shì)，隨著更多普通消費(fèi)者的進(jìn)入，如何做好從To B到To C的轉(zhuǎn)型，將是接下來(lái)老酒的營(yíng)銷重點(diǎn)。