林楓談口碑①：打造口碑品牌三個(gè)講好故事的方法

　　編者按：

　　“C端”，已成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費(fèi)用精準(zhǔn)投向C端;如何深度交互，將品牌價(jià)值與品牌故事傳導(dǎo)至C端，是各酒企需要思考的問(wèn)題。君度咨詢基于多年企業(yè)服務(wù)及用戶培育的經(jīng)驗(yàn)，圍繞C化導(dǎo)向戰(zhàn)略推出一系列文章，為酒企探索“C化”、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的方法論和路徑提供參考。該系列文章經(jīng)授權(quán)由酒業(yè)家獨(dú)家連載發(fā)布。本文為首篇，將聚焦口碑品牌的特性及塑造口碑品牌的三個(gè)方法。

　　當(dāng)下，用戶對(duì)信息的低敏鈍化愈發(fā)凸顯，依靠簡(jiǎn)單的信息吸引用戶的注意力越來(lái)越困難。換句話說(shuō)，企業(yè)需要找到與用戶更深度的交互方式來(lái)塑造口碑品牌。這在酒行業(yè)同樣適用。

　　如何找到這種深度交互方式?君度咨詢發(fā)現(xiàn)，單向度的廣告?zhèn)鞑o(wú)法為用戶帶來(lái)可以口口傳頌的口碑品牌，更無(wú)法有效帶動(dòng)用戶的參與。碎片化媒介環(huán)境下，需要升維面向用戶的敘事方式，從而為用戶帶來(lái)社交加持和價(jià)值增值的效果。

　　什么是口碑品牌?口碑品牌是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造的結(jié)果。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做的就是：秉持匠心打造出好產(chǎn)品，輸出感人至深的故事內(nèi)容，亮明使命、愿景、價(jià)值觀，從而吸引價(jià)值觀趨同的人，與合作伙伴、消費(fèi)用戶一起推進(jìn)守望互助、唇齒相依的社群化、生態(tài)化組織，讓企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得以健康持續(xù)。

　　一、識(shí)別廣告品牌和口碑品牌的差異，樹立口碑品牌的指導(dǎo)思想。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在人際關(guān)系數(shù)字化、人人皆是自媒體的時(shí)代，高品質(zhì)、好內(nèi)容的品牌具有快速被口碑傳頌的時(shí)代機(jī)遇。但遺憾的是，目前塑造品牌的思想、理念常常被品牌定位理論所左右。

　　當(dāng)然，品牌定位理論在過(guò)去是非常成功有效的“大傳播”法則，但正如枕頭只能有助睡眠而不能解決饑餓一樣，品牌定位理論無(wú)法解決人與人之間形成口口傳頌的品牌需求。

　　換句話說(shuō)，品牌定位理論形成的是廣告品牌，而口口傳頌形成的是口碑品牌。

　　品牌定位關(guān)注的是：“你是誰(shuí)——用戶心智”，口碑品牌關(guān)注的是：“我是誰(shuí)——產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)的價(jià)值”;廣告品牌秉持“只有認(rèn)知、沒(méi)有真相”，口碑品牌相信“說(shuō)真話、說(shuō)人話”;廣告品牌依賴資本驅(qū)動(dòng)的傳播資源來(lái)解決知名度問(wèn)題，口碑品牌依靠自我驅(qū)動(dòng)的社群化行為來(lái)解決用戶轉(zhuǎn)化，建立品牌忠誠(chéng)度。如下圖所示：

　　由此可以看出，口碑品牌和廣告品牌內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)理、應(yīng)用場(chǎng)景和使命目標(biāo)是不同的。廣告品牌在當(dāng)下仍為企業(yè)所需要，但在人人都是數(shù)字化鏈接的時(shí)代，口碑品牌的塑造越來(lái)越被企業(yè)所需要。

　　尤其是酒行業(yè)，大規(guī)模社群化、場(chǎng)景化的活動(dòng)(品鑒會(huì)、文化體驗(yàn)館、回廠游、名酒進(jìn)名企等)已經(jīng)如火如荼地展開，這本應(yīng)是打造口碑品牌的最佳機(jī)會(huì)，但目前來(lái)看這些活動(dòng)仍在依靠廣告品牌的指導(dǎo)思想，這也讓打造超級(jí)品牌的場(chǎng)景淪落成“吃喝會(huì)、無(wú)內(nèi)容、同質(zhì)化”。事實(shí)上，這是新時(shí)代環(huán)境下酒業(yè)品牌塑造指導(dǎo)思想缺位導(dǎo)致的一系列問(wèn)題。

　　二、塑造口碑品牌的三個(gè)方法：因果自洽、公域私用、理入感出。

　　君度咨詢基于多年用戶培育的經(jīng)驗(yàn)，在一線實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)出品牌口口傳頌的三個(gè)方法：因果自洽、公域私用和理入感出。

　　1.因果自洽

　　已故營(yíng)銷大師萊維特說(shuō)“消費(fèi)者需要的不是孔，而是鉆”，“孔”是和消費(fèi)者有關(guān)的利益點(diǎn)，“鉆”是形成利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)。從人性上看，人人都關(guān)心與自己有關(guān)系的利益，所以在敘事邏輯上，應(yīng)該先講述“我的產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么樣的好處?”，才容易引起對(duì)方的興趣，而一杯美酒能給用戶帶來(lái)的直接利益是“飲前、飲中、飲后”三個(gè)維度的生理體驗(yàn)，這些體驗(yàn)是“可以名狀的”，可以通過(guò)通俗易懂的通感體驗(yàn)進(jìn)行描述。比如“舉杯輕嗅，絲絲飄逸的幽蘭花香”、“入口鮑魚汁般的醇厚絲滑”，“飲后輕松、神清氣爽”……

　　需注意的是，這些描述要從消費(fèi)者生活中來(lái)，要可意會(huì)亦可言傳，如“窖香優(yōu)雅“、“豐滿協(xié)調(diào)”、“回味悠長(zhǎng)”等這類專家評(píng)酒語(yǔ)言，由于和老百姓日常消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)不夠，難以被傳頌。

　　從消費(fèi)用戶生理體驗(yàn)的角度，即使在“飲前、飲中、飲后”三個(gè)維度進(jìn)行分類表達(dá)，也容易陷入同質(zhì)化，但從消費(fèi)心理上，消費(fèi)用戶被與其相關(guān)的利益點(diǎn)打動(dòng)以后，內(nèi)心就想知道背后的原因，這種窺探欲和掌握內(nèi)在密碼后的炫耀性表達(dá)，是形成口碑品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量?？偟膩?lái)說(shuō)，一杯美酒的話語(yǔ)體系中，“可體驗(yàn)的利益點(diǎn)和與之對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn)”是一枚硬幣的正反兩方面，相互依存、不可或缺。

　　因果自洽是符合消費(fèi)用戶痛點(diǎn)邏輯的輸出體系，要從與消費(fèi)用戶息息相關(guān)的生理體驗(yàn)利益出發(fā)(人體生命鏈)，引起用戶的興趣，打動(dòng)用戶后再描述出背后工藝支撐的原因(酒體工藝鏈)，在人體生命鏈和酒體工藝鏈之間構(gòu)建一一對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系，形成因果自洽、令人信服的故事體系。如下圖所示：

　　舉個(gè)例子，如果習(xí)酒的“君子之釀”是酒體工藝鏈，而人體可體驗(yàn)的生命鏈則是習(xí)酒的“君子之品”，兩者只有放在一起，形成因果對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系，才能在為用戶帶來(lái)美好體驗(yàn)的同時(shí)，滿足用戶的好奇心以及在社交場(chǎng)合可以炫耀的談資。至此，習(xí)酒可自發(fā)傳頌的“社交貨幣”就會(huì)出現(xiàn)。

　　單純的酒體工藝鏈消費(fèi)者聽不懂，單純的人體可體驗(yàn)的生命鏈沒(méi)有說(shuō)服力，兩者猶如“孤陰不生、孤陽(yáng)不長(zhǎng)”的相生相伴的陰陽(yáng)關(guān)系。

　　2.公域私用

　　因果自洽的敘事法解決了熟人圈層間進(jìn)行社交傳頌的問(wèn)題，但人們對(duì)美酒的消費(fèi)是個(gè)放松愜意的狀態(tài)，如果過(guò)于如王婆賣瓜般喋喋不休地講述自己的產(chǎn)品如何好，也會(huì)讓受眾厭倦，甚至這種帶有功利目的的推銷行為會(huì)招致受眾對(duì)其動(dòng)機(jī)和真實(shí)性的質(zhì)疑，這時(shí)需要一種打造專家形象的敘事方式——公域私用。

　　從一粒糧食到一杯美酒，這個(gè)過(guò)程是非常復(fù)雜的，包含太多消費(fèi)者不知但又想知的內(nèi)容。

　　比如在酒體層面有：一杯美酒的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?釀好一杯美酒最重要的環(huán)節(jié)是什么?酒是不是放的時(shí)間越長(zhǎng)越好?……

　　在人體生理體驗(yàn)層面有：有的人喝酒臉紅的原理是什么?人到一定年齡為何酒量會(huì)下降?煙酒不分家的生理基礎(chǔ)是什么?……

　　無(wú)論是從人還是物(酒)的角度都包含了大量消費(fèi)者關(guān)心、可以讓其主動(dòng)傳播提升社交地位的信息和概念，這為一個(gè)新品牌的打造提供了巨大的操作空間，為賣酒人提供了的“利器”——成為被用戶信賴的專家老師。由于這些消費(fèi)者想知而未知的內(nèi)容是屬于公共領(lǐng)域而非具體產(chǎn)品的，功利性被了，信任就會(huì)被建立，這種對(duì)賣酒人在公域知識(shí)專業(yè)層面的信賴是可以被傳導(dǎo)至所賣產(chǎn)品身上的，賣酒的“專家”說(shuō)什么，消費(fèi)受眾就會(huì)接受什么。

　　可以選擇先講公域知識(shí)、再講私域知識(shí)的表達(dá)策略，讓受眾認(rèn)知坐標(biāo)中先預(yù)設(shè)一個(gè)是非好壞的框架，讓用戶帶著這個(gè)框架進(jìn)入對(duì)具體產(chǎn)品的識(shí)辨，接受這款產(chǎn)品就變得水到渠成了。

　　3.理入感出

　　人類的底層邏輯是感性而非理性的，如果沒(méi)有夢(mèng)想、真誠(chéng)、情感、關(guān)愛(ài)等精神層面的存在，人類還會(huì)是現(xiàn)在的生活方式嗎?所以，無(wú)論因果自洽、公域私用多么能夠打動(dòng)用戶、轉(zhuǎn)化用戶，這種單純依靠理性邏輯所帶來(lái)的力量終究是有限的，讓用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的品牌產(chǎn)生終生追隨的一定是情感的力量——價(jià)值觀和情懷的力量。

　　一杯美酒的背后通常都會(huì)有驚心動(dòng)魄、感人至深的故事，沒(méi)有極度專注的匠心、沒(méi)有篳路藍(lán)縷的創(chuàng)新求變、沒(méi)有押上身家持續(xù)投入的釀造和大量存酒，如何能夠釀出一杯香醇怡人的美酒?講好故事的前提是真正竭力為釀出美酒矢志不渝的行為，而行為的背后是一種無(wú)私忘我的情懷，這種情懷包括了作為一家酒企始終要秉持的使命、愿景和價(jià)值觀構(gòu)成的企業(yè)文化。

　　要知道，感人至深的企業(yè)文化不是貼在墻上、寫在手冊(cè)里的文字，而是在釀酒車間、制曲車間、勾調(diào)車間、品酒團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)中日復(fù)一日秉持正道行為背后的感人故事，這些外化為員工層面的行為方式和融入血液中的潛意識(shí)，方才是一家企業(yè)之魂，這種企業(yè)之魂是一杯美酒背后最為根本的因。

　　一家酒廠在數(shù)十年發(fā)展過(guò)程中，一定會(huì)積累出豐富的為釀出美酒而感人至深的故事，這些具體鮮活的故事和企業(yè)口口傳頌的使命、愿景、價(jià)值觀疊加在一起，就形成了最為感人的、最讓人信服的情懷。

　　品鑒會(huì)、回廠游、文化體驗(yàn)館、名酒進(jìn)名企等大量面對(duì)面互動(dòng)溝通的形式已經(jīng)成為中高端白酒品牌推廣的標(biāo)配，中國(guó)酒業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入社群化的超大規(guī)模動(dòng)員和組織時(shí)代，這個(gè)時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)文化就不僅僅是對(duì)內(nèi)部員工宣貫的內(nèi)容，更是面向外部合作伙伴、消費(fèi)用戶時(shí)，最能打動(dòng)人心的內(nèi)容。

　　從君度咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，先從品質(zhì)文化切入，通過(guò)因果自洽、公域私用的方式和消費(fèi)用戶建立價(jià)值鏈接，形成有效轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，再向初級(jí)用戶傳遞企業(yè)文化，用成人達(dá)己的情懷在更深的情感層面和用戶形成鏈接，這就是“理入感出”的敘事方法。

　　海爾張瑞敏曾說(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。”說(shuō)明所有成功的企業(yè)都是順應(yīng)時(shí)代環(huán)境變化的企業(yè)，當(dāng)今人人都是自媒體的時(shí)代環(huán)境下，僅僅依靠廣告?zhèn)鞑ゴ蛟炱放频男?yīng)越來(lái)越差。

　　在這個(gè)人和人之間可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行數(shù)字化鏈接的時(shí)代，通過(guò)升維講述故事的方式、加大品牌信息的密度，在超大規(guī)模組織和動(dòng)員的體系下形成口口傳頌的口碑品牌，已經(jīng)是越來(lái)越多企業(yè)走向成功的密碼。本文基于君度咨詢豐富的案例實(shí)踐基礎(chǔ)上，總結(jié)出“因果自洽”、“公域私用”和“理入感出”三個(gè)講述故事的方法，被大量一線市場(chǎng)實(shí)踐證明是行之有效的。

　　但僅僅依靠這三個(gè)講述故事的方法還不夠，口碑品牌的形成離不開首尾呼應(yīng)、從物質(zhì)到精神的三大文化、三大信仰，后續(xù)我們將繼續(xù)講述，并通過(guò)酒業(yè)家連載發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注!