光瓶酒大戰(zhàn)告一段落，它在圍剿中活得還不錯

　　必然是光瓶酒。

　　且相較于醬酒熱下的泡沫，光瓶酒是實打實地貼身肉搏。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場從2013年的352億擴張至今年即將超過1300億，十年時間增長近千億。

　　其中，2013-2019年光瓶酒市場每年的增長在50億左右，而2019年至今，每年增長幾乎超過150億，平緩一點的年份也有近百億。

　　哪些品牌創(chuàng)造了光瓶酒的爆發(fā)?有牛欄山、老村長等“原住民”，有五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井、劍南春等名酒，也有光良這樣的新勢力異軍突起。

　　從2019年到2022年，幾乎每年都有觀點認為是光瓶酒大年，而2023年就是檢驗成果的一年。

　　大浪淘沙，活下來的都是強者。

　　2019年是光瓶酒板塊的分水嶺之年，恰恰也是光良正式上場的時間。其在隨后成長關鍵期遇到 “黑天鵝”，卻又逆勢增長，足以凸顯品牌超常的韌性。

　　如果說光瓶酒市場近幾年的極大繁榮，光良出了一份“小小的力”，那么光瓶酒卷得出奇出新，光良一定是其中的“爆破手”。

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　　活下來有多難?

　　光瓶酒大混戰(zhàn)，群狼環(huán)伺，每一寸市場都很難啃。

　　以光瓶酒為基本盤的牛欄山，在2020年銷售額成功站穩(wěn)100億元，老村長也緊隨其后，突破80億元。看似不算龐大，但以大眾光瓶酒的單價，牛欄山和老村長做到這個體量，其動銷能力其實完全不亞于當時營收上千億的茅臺。

　　有機構市場調(diào)研顯示，在河南、河北、四川、湖南、山東、陜西、安徽、浙江等多個省份的局部市場，光瓶酒主流品牌都取得了不錯的增長成績。

　　光瓶酒賽道的快速增長，也讓陷入存量博弈的酒企嗅到了機會。

　　五糧液全力支持尖莊發(fā)展，從人、財、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強力支持;瀘州老窖推出高光、黑蓋，搶占百元價格帶;玻汾向來是光瓶;郎酒的順品郎和小郎酒穩(wěn)扎市場;今世緣發(fā)布高溝標樣，打造“標樣1995、標樣黑標、標樣白標”三款產(chǎn)品;區(qū)域性的強勢光瓶酒品牌，同樣不在少數(shù)。

　　與此同時，政策性的調(diào)整，也是攪動光瓶酒市場的重要力量。

　　2021年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《白酒工業(yè)術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準，明確“酒精酒”只能稱為“調(diào)香白酒”?！昂燃兗Z酒”成為大眾共識，光瓶酒競爭門檻和標準再次提高。

　　在特定的經(jīng)濟環(huán)境下，價格上的消費降級和品質需求的消費降級同時存在，兩相交割，競爭更加復雜。

　　新品牌在這樣的多方勢力中博弈，無異于小螞蟻要去撬動大象的領地。

　　但光良確實做到了——2019年3月才正式上市的光良酒，年即實現(xiàn)終端銷售額5.8億，第二年增長至16.5億，第三年在30億元左右，幾乎每年翻番。

　　從新秀到黑馬，到性品牌，光良不僅活了下來，而且活得還不錯。

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　　百萬終端、3億瓶銷量

　　用數(shù)據(jù)說話

　　截至目前，光良已累計有100萬家終端，實現(xiàn)銷量3億瓶。2023年季度，光良酒銷售同比增長56.2%，回款同比增長64.67%。

　　湖南長沙的光良經(jīng)銷商楊總表示，“在7、8月份白酒消費淡季，我每個月出貨量都在200-300件之間，已經(jīng)是很不錯的數(shù)據(jù)了。”

　　也有經(jīng)銷商認為，“今年市場消費力的恢復其實并未達到預期，光良的產(chǎn)品出貨量能保持在一個較好的水平很難得，但也在意料之中。”綜合來看，經(jīng)銷商對光良的好評一如既往。在很多縣級市場上，光良也早已進入“前三決賽圈”。

　　一直以來，光良都是以出圈的營銷和扎實的渠道下沉這兩條腿走路，市場與品牌相輔相成，“叫好”更“叫座”。

　　在品牌打造中，5歲的光良已獲得“大品牌”的關注度。從2021年6月那部《我們的新時代》開始，光良就是大劇、爆劇的常客：《雪中悍刀行》《心居》《張衛(wèi)國的夏天》《底線》《罰罪》《林深見鹿》《幸福到萬家》《心想事成》《后浪》《消失的十一層》《八角籠中》等熱播影視劇，都有光良的身影。

　　今年亮相熒屏的《后浪》和《消失的十一層》，播放總量約26億;《八角籠中》觀影人次超過5156萬，這也從側面印證了光良酒的傳播熱度。

　　什么樣的平臺，露出什么樣的品牌，光良深諳這個道理。

　　從品牌到市場，從口碑到后勁，可以說，幾年的淘汰賽下來，光瓶酒市場很難找到第二個光良。

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　　“爆破”的意識

　　前文說光良是光瓶酒市場創(chuàng)新競爭的“爆破手”，是因為其始終保持領跑的敏銳，才有今天的光良。

　　它創(chuàng)造了太多。

　　光良是家推出“數(shù)據(jù)瓶”的酒企。光良19、光良39、光良59國內(nèi)“數(shù)據(jù)化白酒”，純糧光瓶的品質次被看得明明白白。

　　光良是個推動光瓶酒意識覺醒的品牌?！安谎b”“撕掉包裝見真誠”，簡短直白的標語之后，是光瓶酒對價廉質低、簡陋低檔等刻板印象的反抗，首先引發(fā)了光瓶酒品牌及其受眾群體的消費價值反思。

　　光良是個與奧運冠軍攜手的光瓶酒品牌，成就了企業(yè)實力與品牌地位的雙贏。

　　光良是個與敦煌博物館進行聯(lián)名合作的光瓶酒品牌，聯(lián)名產(chǎn)品光良59PLUS×敦煌博物館 斬獲了多個國內(nèi)外大獎，其所傳遞的關于人類不斷探索未來的浪漫想象，也讓品牌更多了幾分者的格局與遠見。

　　在最不看重設計的光瓶酒板塊，光良還是個以設計頻頻出圈的品牌。從數(shù)據(jù)瓶開始，光良的每一張海報，每一支視頻，每一次聯(lián)名，都由自己創(chuàng)作，它率先告訴行業(yè)，光瓶有了好的設計，比盒裝更抓人眼球。

　　今年，光良又率先宣布全面toC，渠道營銷變革向來是白酒企業(yè)的老大難問題，也是不得不走的路徑，但光良并非局部變革，而是全面進攻。

　　幾乎沒有酒企敢這樣做、能這樣做，但向來有“爆破”意識的早就這樣做了：用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)純糧品質，用植入直面消費大眾，就是全面toC的草蛇灰線。

　　企業(yè)界有句話叫“起步就是結果”。

　　光良從創(chuàng)業(yè)起，就堅持用糧食釀造好酒的初心，在酒品上標注配方和消費者真誠溝通。雖然光良的品牌主張不斷升級，但主張的內(nèi)核卻始終如一。

　　真誠，是光良持續(xù)發(fā)展的核心動力。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普常說：“與其說是我們傳遞給了消費者什么，不如說消費者自然而然看到了什么。”

　　有了好的初心，好產(chǎn)品出現(xiàn)也在情理之中。

　　不光有好產(chǎn)品，光良還有一套高效的接地氣的營銷打法。

　　比如不斷升級的“我在夜市喝光良酒” “一桌好飯”等活動IP，在進化中拉近了光良和用戶的距離。讓市場、動銷和消費者三者行成良性循環(huán)。

　　這些接地氣，貼近消費者的打法，讓光良越走越穩(wěn)。

　　過去幾年，很多光瓶酒企業(yè)銷聲匿跡，但是光良卻成長為市場滲透率、品牌認知度、品質認同感、用戶歸屬感極高的光瓶酒品牌。

　　曾經(jīng)說“不跟隨”的光良，早已成為別人跟隨的對象。