對話趙小普：四種角色，透視光良這五年

　　等光良選擇慢下來“修內(nèi)功”時，這一席已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)當當。

　　在依然傳統(tǒng)的酒業(yè)，光良是特殊的個例，旁逸斜出，反叛不拘，市場基礎(chǔ)卻很扎實，所以其成功經(jīng)驗被翻來覆去地剖析解讀。

　　2019年次對話光良酒業(yè)創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普時，他說光瓶酒的盤子很大，光良未必不會成為其中的50億、100億酒企。

　　時間證明，光良正在向這個目標前近，但要問怎么做到的，趙小普其實也沒辦法給出一個概括性的結(jié)論，只是說，“流水不爭先，爭滔滔不絕”。

　　回看這五年，光良其實有幾個角色——首先是觀察者，出場是開局者，然后是競爭者，最后是務(wù)實者。當然，這四個角色并非按時間順序出現(xiàn)，而是共同存在，光良會在不同的階段選擇主要角色。

　　洞察

　　2019年，被認為是光瓶酒發(fā)展的分水嶺，光良成為這一年的黑馬。

　　但選擇光瓶酒賽道是2018年甚至更早之前做出的決定，這種預(yù)判能力或許可以在光良的“成功密碼”中排在前列。

　　“我一直認為，光良會壯大的一個核心原因，與前幾年名優(yōu)酒企把貼牌砍掉有很大關(guān)系。他們批量地砍掉，市場空白誰來填補?一定是更優(yōu)質(zhì)的光瓶酒來填補?！痹谮w小普看來，市場熱度的變化來自于行業(yè)內(nèi)部調(diào)整，然后才是消費者需求被引導(dǎo)。

　　從選對賽道開始，光良的每一步都在洞察行業(yè)的基礎(chǔ)上踩得很穩(wěn)——當不知道自己應(yīng)該做什么的時候，先確定自己不能做什么。

　　所以區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶和名酒光瓶，光良是現(xiàn)代化光瓶白酒。

　　在趙小普看來，白酒品牌發(fā)展的階段，與地域、生產(chǎn)方式、原料等生產(chǎn)要素強相關(guān)，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等;第二階段則開始講文化，比如舍得、酒鬼酒，包括做年輕化的江小白。

　　而今天光良再去講這些，既沒有優(yōu)勢，也缺乏效率。反觀市場，什么樣的新品牌和新產(chǎn)品更能有可能撬動消費者的感知，那一定是符合現(xiàn)代化邏輯的。

　　于是數(shù)據(jù)瓶面世，并且迅速成為被普遍模仿的對象。

　　那么，什么樣的企業(yè)價值觀，更能匹配這樣的品牌和產(chǎn)品?

　　光良從“撕掉包裝見真誠”中提煉出了“不裝”，并以之貫穿內(nèi)外。對于品牌而言，“不裝”是把自己明明白白地呈現(xiàn)給消費者;對于市場而言，“不裝”是和經(jīng)銷商、終端達成真誠平等的關(guān)系;對于管理而言，不裝是快速決策、快速執(zhí)行的效率命題。

　　到這里，光良已經(jīng)思考清楚了賽道、產(chǎn)品和理念，這是決定成敗的基本條件。

　　光良這幾年的動作雖不算多，發(fā)聲也不頻繁，但基本每次都正中紅心。因為每踏一步，都要來回反思行業(yè)、研判趨勢和內(nèi)部博弈。

　　作為觀察者，光良始終保持對行業(yè)清醒的洞察，這樣的思維方式不失為一種很硬的“軟實力”。

　　開局

　　上市之初，云酒頭條曾與光良的多個經(jīng)銷商、終端、消費者交流過。他們不約而同地表示，沒有包裝卻勝過盒裝酒所承載信息量的“數(shù)據(jù)瓶”，獨特的外觀呈現(xiàn)的自我表達，讓光良成功叩開市場。

　　這是光良的開局，也是數(shù)據(jù)瓶白酒的開局。

　　趙小普還透露，光良的“新大招”已經(jīng)籌備了一年，待時機成熟就會推向市場，大概率在今年。或許，這將是另一個類似“數(shù)據(jù)瓶”的現(xiàn)象級產(chǎn)物。

　　從一開始，光良就是破局而來，不管是最早的數(shù)據(jù)瓶、純糧光瓶，還是后來的去包裝化、光瓶酒新世界、全面to C，五年來在光瓶酒的各個階段、各個小風口，光良都是開局者，至少是開局者之一。

　　以純糧光瓶為例，“數(shù)據(jù)瓶”的設(shè)計就是為了突出純糧，而光瓶酒企業(yè)紛紛主打純糧概念則是在2021年國家標準化管理會發(fā)布白酒“新國標”即將施行之后。

　　2021年，光良提出“光瓶新世界”，希望以自身的努力，不斷探索更多可能，希望所有行業(yè)從業(yè)者及合作伙伴，能夠踏在光良身上，進入光瓶新世界。

　　舊世界以價格升級為市場發(fā)展邏輯，而新世界以消費者為轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品即用戶洞察、品牌即用戶溝通、市場即用戶運營。

　　這對于長期都是單純“賣貨”的光瓶酒行業(yè)而言，是一記響雷——原來光瓶還能這樣做，原來光瓶酒值得這樣做。

　　其實到這一步，光良為“全面to C”埋下的引線已經(jīng)很明確。自然，光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企業(yè)甚至白酒企業(yè)。

　　趙小普表示，做B端是在行業(yè)中做品牌，做C端是在大眾中做品牌，所有品牌到最后都是靠消費者，但多數(shù)品牌的成長是靠經(jīng)銷商推動，而不是消費者自然而然地主動選擇。

　　光良選擇做這件所有酒企都認為很難的事情，就是為了讓消費者感知到這是一個值得信賴的品牌，消費者的感知越明確，對經(jīng)銷商、終端等合作伙伴的動銷助力就越大。

　　其實所有廠商都知道to C的重要性，只是光良選擇先做再說。

　　行業(yè)對于光良的好印象和高期待，某種程度上也是基于光良是開局者的這種認知，這是一種自然而言的信任。因為是開局者，所以有品牌號召力。

　　光瓶酒發(fā)展的不同階段，都有其“開局者”，推動著這個行業(yè)的改變，或大或小，或快或緩，這五年光良也是其中之一。

　　壓力

　　上市年終端銷售額5.8億，第二年16.35億，第三年30億……到目前，光良已有100萬終端、600+經(jīng)銷商，累計超3億瓶銷量。

　　所謂壓力，不是光良的壓力，而是光良就是壓力本身。

　　在光瓶酒行業(yè)，光良屬于競爭者。

　　在市場端，光良保持每年30%左右的增長，有意思的是，在不主動招商、2023年終端數(shù)量增長不到20%的前提下，光良2023年依然實現(xiàn)了銷售增長30%。

　　“業(yè)績上漲來自于我們的老市場，已經(jīng)做了三四年的老市場，仍然還有20%-30%的增長，這是我們覺得最良性的一個事情。我們不想要爆，事情的發(fā)展都有其規(guī)律，我們每年保持這樣的增長，流水不爭先，爭滔滔不絕?！壁w小普說。

　　從省級市場來看，增長最快的是安徽，在“東不入皖，西不入川”的行業(yè)定律下，光良把安徽的多個市縣做成了樣板市場。

　　在“AIIC2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會”上，安徽巢湖的光良經(jīng)銷商儲長倫就分享了他的經(jīng)驗——從酒企辭職加入光良經(jīng)銷團隊，3個月800家終端，6個月1200家終端，3年2000萬銷售，過去一年深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，深耕餐飲渠道，開發(fā)非傳統(tǒng)渠道。

　　在他看來，雖然安徽地產(chǎn)品牌眾多，消費者認可度高，本土上市公司省內(nèi)競爭激烈，但是百元內(nèi)沒有光瓶酒主流產(chǎn)品，大公司有產(chǎn)品占位卻不夠重視，而光良有全國化戰(zhàn)略和全新的市場打法。

　　儲長倫并非個例，光良在江蘇、浙江、山東等多個省份都表現(xiàn)得相當好，甚至大單品在某些縣級市場已經(jīng)能爭個前三。

　　更重要的是，光良與經(jīng)銷商始終是緊密友好的關(guān)系，頭部酒企放在位的廠商共建、共贏、共享，光良也做到了。

　　在品牌端，光良簽約奧運冠軍鄒市明為品牌代言人、植入幾十部大火的影視劇綜藝作品、與敦煌博物館聯(lián)名等。

　　而這些品牌投入，都有更落地的衍生舉措與消費者達成強相關(guān)，這也是全面to C的戰(zhàn)略部署之一。

　　以植入《八角籠中》為例，光良聯(lián)動經(jīng)銷商和終端，向消費者派送電影票。“我們不僅植入了一部電影，讓消費者進電影院就能看到，我們還送電影票，送了幾千萬的電影票，買酒送票。”趙小普表示，這是從傳播到動銷的一整套動作。

　　不久前，光良首次上榜《2023中國白酒品牌價值榜》，以9500萬的品牌價值位列第69位，是榜上最年輕的品牌。

　　在產(chǎn)業(yè)投資端，光良在成立初期得到大望資本的天使輪投資，2020年又陸續(xù)獲得高瓴資本、BAI、XVC、野格資本等機構(gòu)數(shù)億元投資，廣受資本市場認可。

　　可以這樣認為，目前的光良已經(jīng)成為一家綜合實力很強、發(fā)展通道很穩(wěn)定的酒企，成為光瓶酒板塊的核心競爭者之一。

　　務(wù)實

　　此次對話，我們拋出的個問題是，“2019年時，有想象過五年后的光良嗎?”

　　趙小普回答，“我們一般不做那么長遠的設(shè)想，當時就希望能做一個有消費者認知的產(chǎn)品，在中國的任何一個角落都有光良的貨架，這個貨架不是只賣現(xiàn)有產(chǎn)品，而是成為消費者的一種認知選擇，我們‘非分’的設(shè)想就是消費者不需要選擇品牌了，光良就能代表這個品類的一個選擇。”

　　他判斷，光良可能還需要5-8年時間才能找到自己的天花板——目前百億左右的光瓶酒企業(yè)，擁有兩三百萬家終端。只要光良把基礎(chǔ)做實了，按照過往的既定路線走，就能保持穩(wěn)定增長，最終觸摸到這塊天花板。

　　基于此，可能光良和外界想象的“激進”不同，而是更趨向“穩(wěn)”，不追求市場大爆，也不會有吸引眼球的大動作。從2022年開始，光良就放緩招商，沉穩(wěn)下來修內(nèi)功。

　　伴隨全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也將在未來很長一段時間內(nèi)成為光良的品牌宗旨。因為“不裝”雖然夠酷，雖然準確傳達了企業(yè)價值觀，但仍與消費者有一定距離，而“和自己人喝光良酒”是與消費者的直接對話，有足夠的想象力和場景化。

　　樸素的口號，同樣是務(wù)實的表現(xiàn)。

　　以出新出奇打下身家的光良，五年后卻用“穩(wěn)”來指導(dǎo)市場、營銷、品宣等一切動作，這種反差，其實正是光良的洞察，當下的主要角色就是務(wù)實者。

　　如果要用一句話總結(jié)光良過去的五年，趙小普認為是“相對堅定地去走每一步路”。

　　相對是因為要保持觀察、質(zhì)疑和反思，堅定是確定了之后就踏實去做、務(wù)實向前。

　　光良這五年，打開了白酒行業(yè)新的可能性——在高度飽和的市場還能沖出一個這樣的品牌，也證明了這種可能性很小。步步為營，面面俱好，才有可能站穩(wěn)腳跟。