啤酒業(yè)揮別以量取勝，誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

　　每年一到夏天，都是啤酒C位出道的好時(shí)機(jī)，今年尤甚。

　　隨著“2020歐洲杯”在意大利羅馬的奧利匹克球場(chǎng)激情上演，啤酒+體育的消費(fèi)熱潮一觸即燃。

　　“夏天本就是啤酒消費(fèi)旺季，而足球等競(jìng)技體育則通常是啤酒的促銷載體，有望推動(dòng)啤酒旺季持續(xù)放量?！碧祜L(fēng)證券分析指出，啤酒品牌高端升級(jí)及新品矩陣布局將進(jìn)一步助推旺季結(jié)構(gòu)上行。

　　受此利好影響，啤酒指數(shù)一路上漲。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1498.46萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%。

　　但值得關(guān)注的是，盡管從3月起，啤酒巨頭們就開(kāi)始升級(jí)中檔品牌，加速擴(kuò)容高檔產(chǎn)品，但5月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量357萬(wàn)千升，與2020年5月的408.1萬(wàn)千升相比，同比下滑12.5%。這也是今年以來(lái)，啤酒產(chǎn)量的首個(gè)下滑。

　　產(chǎn)量難恢復(fù)是業(yè)界共識(shí)

　　“5月的天氣熱的沒(méi)有往?？?，銷量上不去，產(chǎn)量也會(huì)受影響。但隨著立夏到來(lái)，天氣一天比一天熱，啤酒銷量立馬就上來(lái)了，非常明顯?！蓖嫫」S總經(jīng)理薛銳在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，縱觀整個(gè)啤酒行業(yè)，巨頭們都在升級(jí)產(chǎn)品，布局高端。而這個(gè)高端不僅體現(xiàn)在價(jià)格段上，還有啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。

　　“反應(yīng)到市場(chǎng)層面上，就是消費(fèi)升級(jí)和分化。一方面，追求原有酒精度的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)‘高’、度‘高’而退出歷史舞臺(tái);而另一部分消費(fèi)者變得挑剔，更加追求口感，使得酒廠在麥芽用量同樣的情況下，開(kāi)始提高原麥汁濃度和酒精度，啤酒變得更好喝的同時(shí)，液體容量也相對(duì)降低了?！毖︿J說(shuō)道。

　　事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰后，就開(kāi)始逐年下降。2018年，歐睿國(guó)際就曾做出預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將以每年2%的速度收縮，到2021年，中國(guó)啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當(dāng)時(shí)業(yè)界對(duì)這一觀點(diǎn)普遍“不看好”，但眼下，在強(qiáng)品牌的寡頭時(shí)代中，啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已是業(yè)界的共識(shí)。

　　“不僅僅是啤酒，主流消費(fèi)品都面臨這個(gè)問(wèn)題?！逼【茽I(yíng)銷專家方剛告訴記者，量跌價(jià)升，符合主流邏輯。目前，啤酒行業(yè)已經(jīng)走過(guò)“賤如水”的階段，也已經(jīng)走到“貴如油”的尾聲階段。對(duì)此，和君咨詢酒水事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)王濤也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

　　在他看來(lái)，啤酒行業(yè)發(fā)展所面臨的問(wèn)題，本質(zhì)上是基于行業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境及人口結(jié)構(gòu)三個(gè)維度調(diào)整的大背景相互交融所造成的。

　　首先，啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)，以及肉搏戰(zhàn)方式價(jià)格廝殺進(jìn)行外延并購(gòu)，很多區(qū)域性品牌因?yàn)閷?shí)力不敵而出清;其次，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提升，基于對(duì)于歐美及日韓的酒水行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)對(duì)比，人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元之后，對(duì)于休閑類及烈酒的需求將會(huì)加大;第三，中國(guó)進(jìn)入人口結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，改革開(kāi)放之后出生的人口數(shù)量超過(guò)了改革開(kāi)放之前，同時(shí)80、90后進(jìn)入社會(huì)核心崗位，他們對(duì)于社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同以及代表自身的標(biāo)簽屬性需要尋找新的認(rèn)知載體，而工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒不是他們所認(rèn)同的價(jià)值體現(xiàn)。

　　采訪中，北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓也表示，啤酒這幾年產(chǎn)量有所下降，是因?yàn)槟贻p人的增長(zhǎng)比例在顯著性下降。

　　“同比啤酒和白酒，白酒已做出了品牌價(jià)值和精神價(jià)值，變成了奢侈品，價(jià)格可以賣的很高。但啤酒這個(gè)品類，在品味價(jià)值表達(dá)和挖掘這方面，是沒(méi)有突破的?！绷謼鞅硎?，有關(guān)銷售半徑的問(wèn)題也是啤酒銷售價(jià)格不能快速增長(zhǎng)的重要原因。

　　因此，我們也看到，當(dāng)下，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題。

　　誰(shuí)的機(jī)會(huì)?

　　“果露酒、精釀啤酒、洋酒等在最近幾年均有較大的發(fā)展，其中，精釀啤酒基于行業(yè)數(shù)據(jù)，每年有近40%的復(fù)合增長(zhǎng)?！蓖鯘f(shuō)道。

　　但在林楓看來(lái)，即便有精釀啤酒等創(chuàng)新的品類，但依然是“望山跑死馬”——看著好像是個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際上占比很小。

　　盡管如此，但依然不能小覷精釀啤酒的火爆程度。

　　據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年里，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)均以每年超過(guò)千家的速度增長(zhǎng)，2021年上半年又新增超過(guò)500家。

　　另?yè)?jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，2021年整體的啤酒消費(fèi)總量將有一定程度的回升，但不會(huì)超過(guò)2019年總銷售量。與我國(guó)低端啤酒市場(chǎng)將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將在2023年增長(zhǎng)到751.3億元。

　　“國(guó)產(chǎn)啤酒被一些精釀啤酒取代，這個(gè)是必然的。舉個(gè)例子，在啤酒消費(fèi)成熟的美國(guó)，精釀啤酒的市場(chǎng)份額已占到了20%以上。盡管這一數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)上目前僅有3%-5%，但空間很大?！被ㄑ牌【评习逯鞎员硎?，工業(yè)啤酒生存空間被擠壓是很正常的，因?yàn)榭商娲?，除了精釀啤酒，還有類似Cider的果汁酒和雨后春筍般的小型啤酒廠。此外，進(jìn)口啤酒也是強(qiáng)有力的對(duì)手。

　　據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，啤酒進(jìn)口量降幅縮小至個(gè)位數(shù)，金額卻同比增長(zhǎng)10.66%。目前，業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已從高度分散化過(guò)渡到相對(duì)整合，主流啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒三個(gè)板塊并存共榮，形成了中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)的“基本框架”。

　　但在高端啤酒市場(chǎng)上，還是外來(lái)品牌說(shuō)了算。并且消費(fèi)者對(duì)本土啤酒也尚未形成絕對(duì)的品牌依賴，依然是基于消費(fèi)習(xí)慣和渠道便利性來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

　　但不可否認(rèn)的是，旺季高端產(chǎn)品鋪貨加速，新代言人陸續(xù)宣布，加上體育賽事?tīng)I(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，今年啤酒行業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期。所以，進(jìn)入到二季度，國(guó)產(chǎn)啤酒不斷地進(jìn)行多元化的創(chuàng)新和文化賦能，涉及到拉格、精釀、白啤、果啤等多個(gè)品種。并且高端化帶來(lái)的強(qiáng)動(dòng)力也吸引了業(yè)外資本的跨界入局。伊利股份、海天味業(yè)、萬(wàn)科物業(yè)以及元?dú)馍值?，紛紛正在申?qǐng)啤酒飲料類的商標(biāo)。

　　值得關(guān)注得是，青島已正式向中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出申報(bào)“中國(guó)啤酒之都”稱號(hào)。

　　6月7日，青島市商務(wù)局市場(chǎng)秩序處處長(zhǎng)牛德軍一行到訪中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，希望中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)能給予青島申報(bào)“中國(guó)啤酒之都”具體的指導(dǎo)與幫助，進(jìn)而推動(dòng)青島市啤酒產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　可見(jiàn)，有關(guān)啤酒的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已從市場(chǎng)份額、高端化占比、消費(fèi)者劃分、文化等領(lǐng)域上升到了城市發(fā)展的新高度上了。