啤酒業(yè)揮別以量取勝 誰的機會？

　　當下，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問題。

　　每年一到夏天，都是啤酒C位出道的好時機，今年尤甚。

　　隨著“2020歐洲杯”在意大利羅馬的奧利匹克球場激情上演，啤酒+體育的消費熱潮一觸即燃。

　　“夏天本就是啤酒消費旺季，而足球等競技體育則通常是啤酒的促銷載體，有望推動啤酒旺季持續(xù)放量?！碧祜L證券分析指出，啤酒品牌高端升級及新品矩陣布局將進一步助推旺季結(jié)構(gòu)上行。

　　受此利好影響，啤酒指數(shù)一路上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量1498.46萬千升，同比增長18.9%。

　　但值得關(guān)注的是，盡管從3月起，啤酒巨頭們就開始升級中檔品牌，加速擴容高檔產(chǎn)品，但5月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量357萬千升，與2020年5月的408.1萬千升相比，同比下滑12.5%。這也是今年以來，啤酒產(chǎn)量的首個下滑。

　　產(chǎn)量難恢復是業(yè)界共識

　　“5月的天氣熱的沒有往?？?，銷量上不去，產(chǎn)量也會受影響。但隨著立夏到來，天氣一天比一天熱，啤酒銷量立馬就上來了，非常明顯?！蓖嫫」S總經(jīng)理薛銳在接受記者采訪時表示，縱觀整個啤酒行業(yè)，巨頭們都在升級產(chǎn)品，布局高端。而這個高端不僅體現(xiàn)在價格段上，還有啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。

　　“反應(yīng)到市場層面上，就是消費升級和分化。一方面，追求原有酒精度的消費者因為價‘高’、度‘高’而退出歷史舞臺;而另一部分消費者變得挑剔，更加追求口感，使得酒廠在麥芽用量同樣的情況下，開始提高原麥汁濃度和酒精度，啤酒變得更好喝的同時，液體容量也相對降低了。”薛銳說道。

　　事實上，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在2013年達到頂峰后，就開始逐年下降。2018年，歐睿國際就曾做出預測，中國啤酒市場將以每年2%的速度收縮，到2021年，中國啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當時業(yè)界對這一觀點普遍“不看好”，但眼下，在強品牌的寡頭時代中，啤酒產(chǎn)量難以恢復已是業(yè)界的共識。

　　“不僅僅是啤酒，主流消費品都面臨這個問題?！逼【茽I銷專家方剛告訴記者，量跌價升，符合主流邏輯。目前，啤酒行業(yè)已經(jīng)走過“賤如水”的階段，也已經(jīng)走到“貴如油”的尾聲階段。

　　對此，和君咨詢酒水事業(yè)部項目總監(jiān)王濤也表達了相同的觀點。在他看來，啤酒行業(yè)發(fā)展所面臨的問題，本質(zhì)上是基于行業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境及人口結(jié)構(gòu)三個維度調(diào)整的大背景相互交融所造成的。

　　首先，啤酒行業(yè)經(jīng)過近30年的區(qū)域品牌競爭，以及肉搏戰(zhàn)方式價格廝殺進行外延并購，很多區(qū)域性品牌因為實力不敵而出清;其次，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提升，基于對于歐美及日韓的酒水行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)對比，人均GDP超過1萬美元之后，對于休閑類及烈酒的需求將會加大;第三，中國進入人口結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，改革開放之后出生的人口數(shù)量超過了改革開放之前，同時80、90后進入社會核心崗位，他們對于社會的價值認同以及代表自身的標簽屬性需要尋找新的認知載體，而工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒不是他們所認同的價值體現(xiàn)。

　　采訪中，北京君度卓越咨詢公司董事長林楓也表示，啤酒這幾年產(chǎn)量有所下降，是因為年輕人的增長比例在顯著性下降。

　　“同比啤酒和白酒，白酒已做出了品牌價值和精神價值，變成了奢侈品，價格可以賣的很高。但啤酒這個品類，在品味價值表達和挖掘這方面，是沒有突破的。”林楓表示，有關(guān)銷售半徑的問題也是啤酒銷售價格不能快速增長的重要原因。

　　因此，我們也看到，當下，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問題。

　　誰的機會?

　　“果露酒、精釀啤酒、洋酒等在最近幾年均有較大的發(fā)展，其中，精釀啤酒基于行業(yè)數(shù)據(jù)，每年有近40%的復合增長?！蓖鯘f道。

　　但在林楓看來，即便有精釀啤酒等創(chuàng)新的品類，但依然是“望山跑死馬”——看著好像是個趨勢，但實際上占比很小。

　　盡管如此，但依然不能小覷精釀啤酒的火爆程度。

　　據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)均以每年超過千家的速度增長，2021年上半年又新增超過500家。

　　另據(jù)歐睿國際的預測，2021年整體的啤酒消費總量將有一定程度的回升，但不會超過2019年總銷售量。與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模預測將在2023年增長到751.3億元。

　　“國產(chǎn)啤酒被一些精釀啤酒取代，這個是必然的。舉個例子，在啤酒消費成熟的美國，精釀啤酒的市場份額已占到了20%以上。盡管這一數(shù)字在中國市場上目前僅有3%-5%，但空間很大?！被ㄑ牌【评习逯鞎员硎?，工業(yè)啤酒生存空間被擠壓是很正常的，因為可替代者，除了精釀啤酒，還有類似Cider的果汁酒和雨后春筍般的小型啤酒廠。此外，進口啤酒也是強有力的對手。

　　據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，啤酒進口量降幅縮小至個位數(shù)，金額卻同比增長10.66%。

　　目前，業(yè)界普遍認為，中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合，主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒三個板塊并存共榮，形成了中國啤酒消費升級的“基本框架”。

　　但在高端啤酒市場上，還是外來品牌說了算。并且消費者對本土啤酒也尚未形成絕對的品牌依賴，依然是基于消費習慣和渠道便利性來進行消費。

　　但不可否認的是，旺季高端產(chǎn)品鋪貨加速，新代言人陸續(xù)宣布，加上體育賽事營造良好的消費氛圍，今年啤酒行業(yè)的發(fā)展遠超預期。所以，進入到二季度，國產(chǎn)啤酒不斷地進行多元化的創(chuàng)新和文化賦能，涉及到拉格、精釀、白啤、果啤等多個品種。并且高端化帶來的強動力也吸引了業(yè)外資本的跨界入局。伊利股份、海天味業(yè)、萬科物業(yè)以及元氣森林等，紛紛正在申請啤酒飲料類的商標。

　　值得關(guān)注得是，青島已正式向中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會提出申報“中國啤酒之都”稱號。

　　6月7日，青島市商務(wù)局市場秩序處處長牛德軍一行到訪中國酒業(yè)協(xié)會，希望中國酒業(yè)協(xié)會能給予青島申報“中國啤酒之都”具體的指導與幫助，進而推動青島市啤酒產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟的發(fā)展。

　　可見，有關(guān)啤酒的“爭奪戰(zhàn)”已從市場份額、高端化占比、消費者劃分、文化等領(lǐng)域上升到了城市發(fā)展的新高度上了。