布局場(chǎng)景營(yíng)銷 啤酒企業(yè)借小酒館爭(zhēng)市場(chǎng)

　　記者近日發(fā)現(xiàn)北京市順義區(qū)趙全營(yíng)鎮(zhèn)新開(kāi)了一家燕京啤酒旗下小酒館——燕京酒號(hào)，采訪得知該店為合作店。據(jù)悉，燕京酒號(hào)分為直營(yíng)店和合作店兩種，主要銷售原漿、精釀等高端產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧、雪花啤酒推出無(wú)界酒館等，國(guó)內(nèi)多家啤酒企業(yè)紛紛推出酒館加碼線下渠道。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京地區(qū)有60多家燕京酒號(hào)、6家Tsingtao1903，雪花無(wú)界并未登陸北京市場(chǎng)。

　　啤酒營(yíng)銷專家方剛對(duì)此指出，以啤酒新零售為概念的線下店有天然的體驗(yàn)功能和社交功能。對(duì)于一些市面上不太常見(jiàn)的企業(yè)特色啤酒而言有很好的推廣和教育功能，是對(duì)消費(fèi)者教育、引導(dǎo)的重要陣地。

　　集體搶灘

　　據(jù)悉，順義區(qū)趙全營(yíng)鎮(zhèn)燕京酒號(hào)開(kāi)業(yè)不足半個(gè)月。旺季新店，從目前的銷售情況來(lái)看業(yè)績(jī)還是不錯(cuò)的。其實(shí)，這并不是北京的家燕京酒號(hào)。燕京酒號(hào)總負(fù)責(zé)人告訴記者，從去年開(kāi)始，燕京小酒館陸續(xù)開(kāi)業(yè)，目前華北地區(qū)已有200多家燕京酒號(hào)門(mén)店。

　　除了燕京酒號(hào)外，國(guó)內(nèi)部分啤酒企業(yè)紛紛布局小酒館。

　　2020年，青島啤酒推出Tsingtao1903啤酒吧，覆蓋全國(guó)20個(gè)省份62座城市。2020年年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒方面表示，公司計(jì)劃2021年再開(kāi)100家有一定規(guī)模的Tsingtao1903啤酒吧，2023年達(dá)到400-500家Tsingtao1903啤酒吧。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2019年華潤(rùn)雪花在成都推出雪花無(wú)界酒館，記者登錄大眾點(diǎn)評(píng)搜尋成都的無(wú)界酒館發(fā)現(xiàn)，酒館沒(méi)有評(píng)價(jià)，只有簡(jiǎn)單的一張場(chǎng)景圖。記者致電北京雪花負(fù)責(zé)人得知，無(wú)界酒館還未登陸北京市場(chǎng)。

　　記者前往位于三里屯的Tsingtao1903啤酒吧注意到，與大眾對(duì)青島啤酒傳統(tǒng)印象不同，酒館鬧中取靜，朋克的裝修風(fēng)格。店內(nèi)分布在各處的啤酒墻，擺滿了限定青島啤酒，還有可以看歐洲杯的大屏幕，除皮爾森、黑拉格、一廠原漿等多種青島鮮啤外，還有各種小吃、燒烤BBQ、主食比薩可選，甚至還有鲅魚(yú)煎餃。

　　記者隨機(jī)采訪店內(nèi)消費(fèi)者得到一些酒館評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞：氛圍好、店鋪設(shè)計(jì)有風(fēng)格、兼具潮流和文化、燈光音樂(lè)恰到好處，好評(píng)居多。

　　高客單價(jià)

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)線下渠道中常見(jiàn)售價(jià)幾元到十幾元的罐裝、瓶裝產(chǎn)品不同，啤酒企業(yè)旗下小酒館售賣(mài)產(chǎn)品主要以自有品牌原漿、精釀為主，價(jià)格在50元左右，店鋪人均消費(fèi)在100元以上，與大部分精釀啤酒館的客單價(jià)相仿。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，精釀和原漿屬于高收益品類。成本和售價(jià)都高于一般啤酒產(chǎn)品，收益也遠(yuǎn)高于商場(chǎng)多見(jiàn)的常規(guī)產(chǎn)品。

　　豐臺(tái)區(qū)某品牌酒館負(fù)責(zé)人告訴記者，如今消費(fèi)者對(duì)啤酒更加了解的背景下，精釀啤酒越發(fā)走俏。但因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短、不宜儲(chǔ)存和價(jià)格等問(wèn)題，精釀啤酒難進(jìn)入傳統(tǒng)線下渠道。精釀酒館、餐廳等便成了精釀啤酒的主要線下渠道。工業(yè)啤酒開(kāi)設(shè)小酒館也是出于這個(gè)考慮。

　　根據(jù)百度地圖慧眼2020年數(shù)據(jù)顯示，“95、00后”用戶成為關(guān)注酒吧最多的群體，且占比遠(yuǎn)超過(guò)其他群體，占比高達(dá)56.68%。其次是25-34歲的群體，占比約為27.27%。

　　燕京酒號(hào)總負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，燕京酒號(hào)規(guī)劃之初就是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，酒企開(kāi)酒館是為了拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，靠近新生代消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)酒館直接感受到企業(yè)文化、酒的品質(zhì)等。所以燕京、青島等啤酒品牌都來(lái)做酒館線下布局。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　記者發(fā)現(xiàn)，目前常見(jiàn)的啤酒館多為精釀啤酒品牌開(kāi)設(shè)的線下店，多以售賣(mài)餐酒為主。工業(yè)啤酒品牌布局精釀酒館是近兩年的新動(dòng)作，雖然也是有餐有酒，但因只銷售自有產(chǎn)品，所以產(chǎn)品種類和數(shù)量相較精釀啤酒館顯得較少。

　　朱丹蓬指出，酒企做酒館有品牌優(yōu)勢(shì)，耳熟能詳?shù)钠放茖?duì)于消費(fèi)者而言更易形成較高的信任度和認(rèn)知度。但品牌也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一定劣勢(shì)，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣逃杏∠蠖蝗ミx擇酒企旗下酒館。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒吧行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2013年的201.9億元增長(zhǎng)到2020年的478.2億元。

　　沈萌指出，如今小酒館已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)且競(jìng)爭(zhēng)分散。酒企有自己的啤酒工藝優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但在酒館業(yè)務(wù)方面，酒企屬于跨行。放棄自己的長(zhǎng)處，用自己的短板去競(jìng)爭(zhēng)別人的長(zhǎng)處，存在一定的困難。

　　如今企業(yè)的高端化布局進(jìn)入白熱化階段，推出高端化產(chǎn)品同時(shí)在不斷完善企業(yè)品牌矩陣的搭建，酒館的推出就是啤酒品牌高端化的一種表現(xiàn)形式。

　　沈萌進(jìn)一步表示，啤酒企業(yè)向下游酒館延伸是相對(duì)敏感的選擇，可能會(huì)給原有用戶產(chǎn)生負(fù)面影響，即與自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)。酒企開(kāi)酒館多是精釀小規(guī)模產(chǎn)品，也易形成與客戶合作的差異性。這與企業(yè)為了向精釀等高收益產(chǎn)品擴(kuò)展而涉足餐飲業(yè)的目的稍有違背。

　　《2020年中國(guó)酒吧行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景趨勢(shì)分析》中也指出，酒館非常容易受消費(fèi)者的消費(fèi)與支出波動(dòng)所影響。

　　啤酒營(yíng)銷專家方剛則顯得很樂(lè)觀，其表示，專業(yè)的啤酒零售終端是一個(gè)相對(duì)時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)。目前來(lái)看，很多布局線下小酒館的工業(yè)啤酒品牌都取得了一定效果，山東泰山原漿全國(guó)有2000多家店就足以證明。

　　對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)還是剛剛起步的階段，未來(lái)各種類型的酒館會(huì)在酒類零售包括啤酒型零售里占據(jù)一定的比重，方剛補(bǔ)充說(shuō)道。

　　如此背景下，啤酒企業(yè)開(kāi)辦的小酒館面臨著機(jī)遇與磨難，留給他們的問(wèn)題就像酒館的新消費(fèi)群體新生代X一樣——充滿未知。