啤酒得了“茅臺(tái)的病”，高端啤酒是智商稅嗎

　　誰能想到，日常生活中最常見的啤酒，已經(jīng)被雪花啤酒賣到了500元一瓶的天價(jià)。

　　今年5月，華潤(rùn)旗下的雪花啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”，售價(jià)999元一盒(兩瓶)，單瓶售價(jià)約500元。而且這款啤酒只在雪花官方旗艦店和京東自營(yíng)等線上渠道銷售。但線上數(shù)據(jù)顯示，上架兩個(gè)多月以來，醴盒的銷量慘淡。

　　不僅如此，醴盒的銷售還引起了熱議。

　　7月12日，一則“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”登上熱搜，網(wǎng)友吐槽稱，雪花啤酒“沒有茅臺(tái)的命，卻得了茅臺(tái)的病”。

　　事實(shí)上，近年來除了雪花啤酒，其他啤酒企業(yè)也在紛紛布局高端產(chǎn)品，啤酒的價(jià)格也從十幾元漲到了數(shù)百元。在醴盒推出之前，青島啤酒上架了百年之旅系列，普通版一瓶活動(dòng)價(jià)370元左右，限定牛年版一瓶669元。

　　在成本上漲、存量市場(chǎng)萎縮的壓力下，啤酒玩家抬高售價(jià)無可厚非。但售價(jià)幾百元的啤酒，在業(yè)內(nèi)人士看來，搶坑位意義大于銷量意義，很難找到目標(biāo)用戶。

　　累計(jì)銷量不足500瓶

　　500元買一瓶白酒或者紅酒，沒多少人會(huì)有異議，但如果只買一瓶啤酒，大多數(shù)人會(huì)覺得不可思議。以雪花最普通的500ml勇闖天涯為例，市場(chǎng)零售價(jià)只要5元，500ml的雪花清爽系列一瓶4元，而330ml的啤酒售價(jià)2元左右，醴比這幾個(gè)最暢銷的系列貴了100-200倍。

　　但雪花為了賣出高價(jià)，也是絞盡腦汁。記者注意到，醴的配料表里，除了啤酒常見的水、麥芽和啤酒花外，還添加了有機(jī)薏米、有機(jī)藜米、蘭州百合 。而每瓶醴的原麥汁濃度18.8度，酒精度為8度。

　　顯然，光靠啤酒成分本身，不值得如此高昂的價(jià)格，所以醴在包裝上下足了功夫。這款啤酒的酒瓶造型為雙耳鯢魚紋瓶，瓶身印有三角紋、折帶紋、水波紋，酒杯則以青銅觶的原型為出發(fā)點(diǎn)，贈(zèng)送杯墊、開瓶器以及兩個(gè)小酒杯，并配備禮盒和禮袋。

　　華潤(rùn)官方在宣傳時(shí)也在極力強(qiáng)調(diào)醴盒極具價(jià)值感、歷史感、稀缺性，并且限量在4萬套。在醴產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海宣稱：“商務(wù)宴請(qǐng)是中國(guó)重要的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里面啤酒過去是配角，我們希望啤酒可以變成主角之一?！贰谄【菩袠I(yè)沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和?！彼€表示醴永不打折，“不需要關(guān)心它賣了幾千萬、還是10個(gè)億，有文化的東西不能太商業(yè)化。所以這個(gè)酒不打折、不促銷?！?/p>

　　如華潤(rùn)所料，醴系列確實(shí)沒賣到幾千萬的銷量，上線近兩個(gè)月，在淘寶平臺(tái)月銷量甚至沒有超過500瓶。截至發(fā)稿時(shí)，醴系列在京東雪花旗艦店的累計(jì)購買人次僅56人，在天貓雪花旗艦店的月銷量也停留在400瓶左右。

　　不僅銷量頗為冷淡，醴系列還被集體吐槽“有茅病，沒茅命”。7月12日，一則“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”登上微博熱搜。不少消費(fèi)者認(rèn)為，雪花啤酒賣到如此高價(jià)，是自我感覺太好。

　　不少消費(fèi)者會(huì)拿茅臺(tái)說事，因?yàn)槊┡_(tái)的原料也是水和五谷雜糧。但正如一位網(wǎng)友表示，白酒沒有保質(zhì)期，而醴的保質(zhì)期只有24個(gè)月，沒有升值空間。還有網(wǎng)友認(rèn)為，醴系列是在蹭年輕人的國(guó)潮熱，用所謂的文化內(nèi)涵拉高調(diào)性和溢價(jià)空間，“Z世代消費(fèi)人群的崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，也不是華潤(rùn)雪花作為一家國(guó)企收韭菜的理由。”

　　李玉是一位企業(yè)高管，前段時(shí)間出于好奇心，購買了青島啤酒的百年之旅系列，單瓶售價(jià)近300元。他表示，自己購買更多是好奇，這么貴的啤酒是什么味道。但買回來以后覺得性價(jià)比一般，家人還把自己罵了一頓。而他和其他企業(yè)管理人員聚餐，也只會(huì)喝白酒。

　　在他看來，白酒是高端和身份的象征，啤酒太隨意，帶到酒桌上喝沒面子，顯得不尊重別人。同時(shí)，白酒度數(shù)高，喝一小杯就能達(dá)到微醺狀態(tài)，啤酒喝幾瓶人依舊清醒，起不到拉近距離，活躍社交氛圍的作用，對(duì)談生意沒幫助。從這個(gè)角度而言，“醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和”只不過是廠家的一廂情愿。

　　無論是被罵上熱搜，還是嘗鮮式購買，都說明高端啤酒正處于不上不下的尷尬境地。有消費(fèi)能力的中年人，買高端啤酒只是嘗個(gè)鮮，也不愿在商務(wù)場(chǎng)合喝;年輕消費(fèi)者又喝不起，收割不了年輕人。

　　精釀推高啤酒價(jià)格

　　盡管500元一瓶啤酒被吐槽離譜，但啤酒漲價(jià)卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，上一波漲價(jià)潮來自于精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

　　按照美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，精釀啤酒是指年度產(chǎn)量不超過600萬桶的小型釀酒廠，通常堅(jiān)持采用傳統(tǒng)原料和發(fā)酵過程，被非精釀啤酒廠持股不超過25%，具有自由、手工藝生產(chǎn)、反壟斷特點(diǎn)，與高度標(biāo)準(zhǔn)化、壟斷的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相對(duì)立。

　　在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、成本高漲的背景下，一批精釀啤酒企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如牛啤堂、熊貓精釀、酒花兒、拳擊貓、問山麥酒、京A等。2016年，中國(guó)精釀啤酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到293家，是三年前的17倍，也是在這一年，中國(guó)平均每公升啤酒的售價(jià)上漲了10%。

　　不過，精釀啤酒始終處于興而不旺的狀態(tài)，沒能走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，也沒有吸引到大額融資，一批批追逐風(fēng)口的精釀啤酒企業(yè)或走向停運(yùn)，或賣身巨頭。據(jù)了解，精釀啤酒O2O平臺(tái)“玩啤”的公眾號(hào)在2016年3月已經(jīng)停止更新，精釀啤酒屋“開巴”賣身百威一年后關(guān)閉所有門店;精釀廠牌“拳擊貓”因資金短缺選擇賣身百威。追根溯源，攻不下酒吧渠道、原料無法自給都是制約因素之一。

　　但這波精釀啤酒熱，讓消費(fèi)者首次接受了“精釀啤酒”的概念，也潛移默化地抬高了消費(fèi)者對(duì)啤酒的心理承受能力。這也讓各大啤酒巨頭找到了入場(chǎng)時(shí)機(jī)，紛紛推出各式高端啤酒。

　　2017年，華潤(rùn)推出中高端產(chǎn)品勇闖天涯superX;2018年11月，華潤(rùn)斥資23.5億港元收購喜力，以提速高端化布局;2020年華潤(rùn)開始實(shí)施“雪花+喜力”雙品牌戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等中高端產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品均售價(jià)10元左右，隨后又推出花臉和旦角啤酒，售價(jià)進(jìn)一步漲至14元左右。

　　另一巨頭青島啤酒的高端化布局來得更早，售價(jià)也更加高冷。10元以下的產(chǎn)品有青島金質(zhì)小瓶、全麥白啤、奧古特等，這一價(jià)位的淘寶月銷量在千件以上，其中金質(zhì)小瓶最暢銷，月銷可達(dá)4000件;售價(jià)10元-20元之間的，有皮爾森全麥精釀系列、梵高白啤系列，這一檔淘寶月銷多在數(shù)百件;而20元以上的獅壯臻享裝，月銷僅36件。

　　燕京啤酒同樣不甘落后。2021年4月27日，燕京啤酒上線“獅王世濤”精釀啤酒，定價(jià)199元/6瓶，促銷價(jià)129/6瓶，并表示將會(huì)加速調(diào)整中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多品質(zhì)精釀新選擇。偏居西南的重慶啤酒通過一系列重組工作，將嘉士伯、格林堡、布魯克林、1664等國(guó)際品牌收入囊中，補(bǔ)足了在高端市場(chǎng)的空白。

　　通常10元以上的啤酒就算高端，15元以上屬于超高端，如今十幾元也滿足不了商家野心，幾百元的啤酒陸續(xù)問世。不難發(fā)現(xiàn)，雖然在高端啤酒市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)巨頭還沒法和“全球一哥”百威相提并論，但在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，畢竟從比利時(shí)、蘇格蘭漂洋過海來的精釀也才賣三五百元。

　　消費(fèi)升級(jí)還是智商稅?

　　啤酒巨頭們爭(zhēng)相推出高端產(chǎn)品的背后，也有其自身的無奈。

　　在度過高速成長(zhǎng)、行業(yè)兼并整合階段后，啤酒行業(yè)開始步入漫長(zhǎng)的疲軟期。根據(jù)野村東方國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能達(dá)到4982萬噸峰值，此后連續(xù)4年處于下降狀態(tài)。2016年-2018年新增產(chǎn)能復(fù)合降幅已經(jīng)達(dá)到56%。

　　另一方面，啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高度壟斷的態(tài)勢(shì)，截至2019年末，華潤(rùn)、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭的市場(chǎng)占有率為72.3%，各具區(qū)域優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額比較穩(wěn)定。在這一階段，即使比拼性價(jià)比，也無法換來更大市場(chǎng)份額，只能繼續(xù)擠壓盈利空間，加之原料和包裝成本持續(xù)上升，在存量市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的階段，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展高端產(chǎn)品，成了啤酒商家提高盈利水平的必然選擇。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇預(yù)測(cè)，未來3-5年，我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額在全行業(yè)的市場(chǎng)份額占比將從不足2%上升為15%-20%。目前，高端啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額僅為10%左右。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來三年啤酒市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元，高端市場(chǎng)占有比例超40%，也就是2000億的市場(chǎng)。

　　但目前高端市場(chǎng)仍然被百威把控，國(guó)產(chǎn)企業(yè)還在追逐階段，且國(guó)產(chǎn)啤酒在品牌勢(shì)能上的挖掘還不夠。據(jù)2020全球最具價(jià)值的啤酒品牌名單顯示，科羅娜蟬聯(lián)品牌價(jià)值榜首位，其次是喜力和百威，前十名中只有雪花啤酒和哈爾濱啤酒兩家入圍。

　　另外，啤酒和餐飲場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)，銷售渠道通常以線下為主，線上渠道只是一種補(bǔ)充。但高端啤酒只在線上售賣，也從側(cè)面說明未打開線下渠道，找到與之匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)展思路還不清晰。

　　“無論雪花還是青啤，它的經(jīng)銷商都是做大眾市場(chǎng)和大眾渠道的，它的經(jīng)銷商體系做不了900元的酒，而且消費(fèi)900元啤酒的群體太小眾了，要從線下渠道找到目標(biāo)用戶難度太大。所以目前高端啤酒只能從線上發(fā)起，通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品特征和調(diào)性傳播出去，通過線上交付的方式觸達(dá)用戶。”新零售專家鮑躍忠表示。

　　業(yè)內(nèi)人士也指出，百元級(jí)啤酒的問世，布局占坑意義大于銷量意義。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“目前，中國(guó)啤酒還沒有出現(xiàn)“超高端”的定位，華潤(rùn)是率先把這個(gè)位置定下來了，因此更是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非其能帶來多少銷量收入?！?/p>

　　近年來，隨著Z世代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的討論越來越多。青山資本發(fā)布的《Z世代定義與特征》顯示，Z世代群體總出生人口約2.8億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%,消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)是“敢賺敢花”、“悅己至上”、“自我關(guān)照”，對(duì)錢只有數(shù)字概念，由于截然不同的思維和生活習(xí)慣，Z世代未來將成為消費(fèi)主力，并釋放巨大的消費(fèi)力量。

　　正是看到這一千載難逢的消費(fèi)升級(jí)紅利，各大品牌都在打著高端、多元、個(gè)性化的旗號(hào)，爭(zhēng)相進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，挖掘新生代和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)潛力?！安恢皇瞧【破髽I(yè)想進(jìn)入高端市場(chǎng)，現(xiàn)在是所有產(chǎn)品所有行業(yè)都在進(jìn)入中高端為主體的市場(chǎng)，這兩年實(shí)際白酒的表現(xiàn)更加突出一些，這主要是由于現(xiàn)在中等收入群體逐步成為消費(fèi)主力，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化所帶來的影響。”鮑躍忠認(rèn)為。

　　在500元一瓶的啤酒問世之前，一支高端雪糕賣到66元，酸奶也飆升到45元一瓶，升級(jí)后的物價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾消費(fèi)水平，這也引發(fā)公眾廣泛討論，究竟什么稱得上高端產(chǎn)品、高端品牌?

　　縱觀世界上成熟的奢侈品牌，要么花費(fèi)數(shù)十年打磨產(chǎn)品質(zhì)量，定義了的標(biāo)準(zhǔn);要么對(duì)社會(huì)主流消費(fèi)觀念進(jìn)行革新、反思，新一輪社會(huì)潮流風(fēng)尚。而近年來流行起來的高端消費(fèi)品牌，品牌文化比較速成，缺乏歷史積淀，產(chǎn)品端創(chuàng)新力度不大，但愿意在營(yíng)銷上下功夫，制造話題登上熱搜，社交KOL種草，而這些營(yíng)銷成本最終于被轉(zhuǎn)移在消費(fèi)者身上。