“小而美”的工坊啤酒，如何撬動新的增長極？

　　無論是大企業(yè)的高端化產(chǎn)品，還是工坊啤酒的高端化表現(xiàn)，均要實現(xiàn)消費者認可的高端化，在中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇看來，高端化是可以進行量化的，即“高質(zhì)”高價。

　　高溫霸屏，啤酒來戰(zhàn)。7月17日，在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城，2021中國工坊啤酒發(fā)展論壇舉行，對時下的工坊啤酒的趨勢及運作新模式，各位大咖發(fā)表了獨到的見解與看法。

　　對于工坊啤酒的發(fā)展未來，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，要敬畏消費者，企業(yè)要通過技術的表達和技術手段來呈現(xiàn)和表達文化。

　　中國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)會理事長張五九則表示，啤酒原料對工坊啤酒行業(yè)的發(fā)展尤為重要，好產(chǎn)品必須有好原料作為支撐。

　　敬畏消費者，技術地表達文化屬性

　　從整個啤酒行業(yè)層面看，數(shù)據(jù)顯示，2012年~2020年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大集團(CR5)市場占有率，從2012年的66.8%逐步升至2016年的80.4%，盡管2017年這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)了75.5%的波動，但2018年、2019年、2020年五大集團的市場占有率分別為83.2%、87.7%和92.0%，傳遞出行業(yè)集中度上升的信號。2012年~2020年，啤酒行業(yè)的赫希曼指數(shù)由2012年的1248升至2015年的1486后，2016年~2020年，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。

　　何勇分析認為，赫希曼指數(shù)的下降于工坊啤酒影響特別重大，說明啤酒行業(yè)的長尾效應突出，大的更大、小的更小、小的更加分散。

　　《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》關于啤酒板塊的經(jīng)濟指標提出，預計2025年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量達到3800萬千升，比”十三五“末增長11.4%，年均遞增2.2%;銷售收入達到2400億元，同比增長63.4%，年均遞增10.3%;實現(xiàn)*300億元，總比增長124.0%，年均遞增17.5%。

　　在以《中國啤酒的增長極》為主題的演講中，何勇提出，要達到“十四五”的目標增長，就要遵循市場變化的規(guī)律。啤酒市場呈現(xiàn)出從產(chǎn)品基本訴求(即能喝、喝飽)向品質(zhì)訴求、品味訴求演進的三個階段。如今，在品味訴求階段，并非所有消費者完全地指向了品味訴求，而是部分群體仍處于追尋產(chǎn)品基本訴求階段，還有一部分處在品質(zhì)訴求階段，只是一部分消費者上升到品味訴求階段，何勇以“分化升級的過程”來闡述啤酒市場的現(xiàn)狀。

　　在新市場的新發(fā)展階段，由個性化追求催生的品質(zhì)訴求和對品類訴求的個性化需求，形成了啤酒市場個性化表達和多樣化呈現(xiàn)的市場基礎。

　　結合《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》啤酒板塊的增長目標，啤酒消費單一消費上升到多元化階段，而啤酒增長極的主要引擎則來自高端產(chǎn)品。

　　無論是大企業(yè)的高端化產(chǎn)品，還是工坊啤酒的高端化表現(xiàn)，均要實現(xiàn)消費者認可的高端化，在何勇看來，高端化是可以進行量化的，即“高質(zhì)”高價。

　　高質(zhì)，是高價的基礎，要實現(xiàn)消費者認可的高質(zhì)，否則，“市場不認可的高質(zhì)，高價是無從談起的?！?/p>

　　在何勇看來，敬畏消費者是前提，是位。文化是內(nèi)核，技術是手段。技術是圍繞文化實現(xiàn)價值的手段，消費者認可文化的前提是認可技術，企業(yè)要通過技術的表達和技術手段來呈現(xiàn)和表達文化。技術不完全是生產(chǎn)技術，正如茅臺繁復工藝的表達及產(chǎn)地的性，就是技術的表達并讓消費者認可企業(yè)文化，形成消費粘性。關鍵是你想表達什么，想要表達工藝、品牌、價格，想要通過什么樣的手段來表達。

　　精細化溝通

　　從2015年~2020年中國啤酒產(chǎn)銷統(tǒng)計看，我國啤酒產(chǎn)量由2015年的4716萬千升遞減至2019年的3670萬千升和2020年的3411萬千升，啤酒銷量由2015年的1897億元遞減至2019年的1565億元和2020年的1469億元。后疫情時代，家庭消費和電商消費均呈現(xiàn)高品質(zhì)需求趨勢，“宅”經(jīng)濟和無接觸經(jīng)濟，帶動了私域消費模式興起，線上營銷互動和線下極致體驗是爭取流量的關鍵因素。

　　目前，包括精釀啤酒在內(nèi)的啤酒消費有90%以上發(fā)生在餐飲等線下渠道，傳統(tǒng)品牌會花費大把的人力、物力構建消費終端，積累數(shù)據(jù)品牌資產(chǎn)庫。而對新銳品牌而言，短期內(nèi)難于積累大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　對于布局精釀新賽道的傳統(tǒng)品牌而言，可以根據(jù)多年沉淀的多渠道、多品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找到精釀品牌消費的核心人群，并對這些人群做精準的二次挖掘。針對有IP偏好的人群進行限量IP產(chǎn)品推介，對無明顯偏好的人群在產(chǎn)品優(yōu)惠形式上做文章，“在合適的時間，以合適的內(nèi)容，與消費者做合適的溝通”。

　　精釀化趨勢下，如何增強品牌黏性

　　在對線上啤酒發(fā)展新趨勢及新玩法的詮釋中，對于線上零售的新趨勢，天貓啤酒行業(yè)負責人聰笑認為，與整體啤酒乃至酒水趨勢吻合，天貓啤酒呈現(xiàn)“高端化、精釀化、果味化”三個趨勢。

　　從高端化來看，若將啤酒產(chǎn)品按價格分為中低端(3元以下)、中高端(3~5元)、高端(5~8元)、超高端(8~13元)、奢華(13元+)，天貓數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，奢華(13元+)類的產(chǎn)品線上消費占比更勝一籌，工坊啤酒的主力消費價格帶——超高端(8~13元)的產(chǎn)品多是在“西式酒吧+部分餐飲+超市+B2C”渠道消費。

　　工坊啤酒集中于那些與戶外、機車等喜好鏈接在一起的人群，是“精致有錢、品味獨特”的一群人。從性別構成看，雖然“她”消費正在崛起，但聰笑表示，“現(xiàn)狀是男性用戶占絕對主導，占精釀啤酒消費的84%”。從產(chǎn)品端看，從百威的ME3果啤、雪花的黑獅、青島啤酒的玫瑰紅白啤等產(chǎn)品，五大集團紛紛發(fā)力果味啤酒，低度酒賽道處于風口，品類新客成核心驅(qū)動。

　　以肖戰(zhàn)代言的珀斯啤酒為例，百威將持續(xù)營銷與明星效應捆綁在一起，應用微博熱搜話題、運營粉絲圈層等新方式，但網(wǎng)上評論的是，不少年輕消費群體買來并不是自己喝，而是為自己喜好的明星代言買單，送給父母喝等。為化解買者不喝的現(xiàn)象，百威于6月初上新了MEX果味啤酒，吸引了年輕群體特別是女性群體的飲用，形成了消費者對品牌的強粘性。

　　如今，王一博、肖戰(zhàn)等頂流明星均是品牌的代言人，精釀啤酒可以通過影響一個圈層的人，慢慢愛上你的酒，再逐漸影響圈層外的人，一步步擴大品牌的影響力和消費黏性。

　　我要我覺得

　　啤酒品牌固然可以借明星的影響力擴大品牌影響力和黏性，在新媒體酒類賬號“老宋的微醺23點”主理人宋寧看來，“網(wǎng)紅”同樣可以做出深入淺出的內(nèi)容，強化消費者對品牌的認知和對產(chǎn)品的理解。在演講的開篇，宋寧引用了青島籍明星黃渤的話，說“我要我覺得，而不是你要你覺得。”

　　正如何勇提到的，要敬畏消費者，宋寧表示，敬畏消費者不代表要慣著消費者，而是要深入淺出，向消費者娓娓道來一款酒的質(zhì)感，才能獲得終端消費的認可。

　　頭發(fā)花白的宋寧，自我調(diào)侃說這是“燒腦”的結果，在宋寧看來，做直播既要持之以恒，也要有規(guī)劃性，是一周一播還是月更，均要做好時間與內(nèi)容的規(guī)劃。

　　宋寧還多次提到了中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉講的“網(wǎng)紅要成為專家，專家也可以成為網(wǎng)紅”，新媒體可以賦能工坊啤酒，讓“每個人都是傳播渠道”落地實現(xiàn)。

　　規(guī)?；l(fā)展?

　　工坊啤酒歷來以“小而美”見長，而否要做到規(guī)?；?

　　因為看到中國所有消費品都進入到“總量下降、結構優(yōu)化”即“結構性增長”的趨勢，黑龍江辛巴赫精釀啤酒有限公司董事長王笑卓坦言，進軍精釀領域是順勢而為。

　　面對“啤酒主要飲用場景被規(guī)?；髽I(yè)封鎖，消費者對精釀啤酒的認知有待提升”的現(xiàn)狀，王笑卓坦言，工坊啤酒要實現(xiàn)一定規(guī)模化的發(fā)展，首先要找準定位，是做渠道規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模還是品牌規(guī)模，定準位子，才能走對路子。

　　一是要有情懷，二是要遵循商業(yè)規(guī)律，三是打造特色消費場景，四是持有健康渠道，優(yōu)布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長李慶說，這是工坊啤酒品牌成長發(fā)展的4個基礎條件。

　　李慶認為，作為特色化啤酒品類，工坊啤酒要與主流啤酒企業(yè)一起，把整個啤酒品類的市場做大做優(yōu)。

　　無論是工坊啤酒還是傳統(tǒng)啤酒，最終要走向規(guī)?；\營。克朗斯銷售(北京)有限公司副總經(jīng)理周俊認為，消費升級下，企業(yè)在不斷追求更高的品質(zhì)，滿足多元化的細分市場的同時，也在從風味、包裝等方面提升自有生產(chǎn)規(guī)模的柔性化，為博得消費偏好而戰(zhàn)。

　　就像我們吃的水果一樣，傳統(tǒng)規(guī)?；髽I(yè)會將“蘋果、梨”等做到一定的量，工坊啤酒就像能夠給消費者提供多樣化、多口味的水果一樣，是市場不可或缺的一份子。

　　內(nèi)蒙古蕓湃啤酒釀造有限公司總經(jīng)理劉宇龍?zhí)岢?，消費喜好培育起來后，三四線小城市民也能接受并樂享口感獨特的工坊啤酒。

　　企業(yè)不妨打造一款帶有品牌特色、口感辨識度、區(qū)域優(yōu)勢的大單品，拉動品牌影響力。山東磐石融媒營銷策劃有限公司創(chuàng)始人張平認為，企業(yè)可以