燕京啤酒品牌升維 年輕化成持續(xù)增長(zhǎng)第二曲線

　　這屆年輕人有點(diǎn)不一樣。

　　新潮、時(shí)尚、個(gè)性，同時(shí)也愛表達(dá)、不滿足。作為與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的一代，他們十分護(hù)短，看對(duì)眼的品牌，他們是消費(fèi)者、傳播者甚至成為共建者。

　　但是，品牌要爭(zhēng)取他們并非一件易事。

　　品牌想要與年輕人同頻共振，需要通過有生命力、能引發(fā)共鳴的價(jià)值觀，配合強(qiáng)大的審美能力以及表達(dá)能力去更新品牌感知，燕京啤酒的做法或許能給我們帶來一些思考。

　　6月6日，主打Z世代市場(chǎng)的超級(jí)單品燕京雪鹿啤酒上市，由熱播網(wǎng)劇《山河令》主演張哲瀚擔(dān)任首位品牌代言人。當(dāng)天，各大電商平臺(tái)同步開放產(chǎn)品銷售渠道，24小時(shí)內(nèi)天貓官方旗艦店、天貓直播平臺(tái)、京東官方旗艦店、京東自營(yíng)店銷量突破90000箱，此舉一度刷新整個(gè)啤酒行業(yè)新品上市紀(jì)錄。

　　從U8到雪鹿啤酒，每一次新品問世，燕京的產(chǎn)品策略總是能給市場(chǎng)留下深刻印象。

　　都說這屆年輕人很“難搞”，都說年輕人對(duì)營(yíng)銷免疫，但燕京用行動(dòng)證明，只要用對(duì)了方法，再“高冷”的心都能把他們捂化。

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　　大步踏入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代

　　在過去，消費(fèi)者追求“性價(jià)比”，實(shí)用、好用組成了消費(fèi)的主流;但此刻，消費(fèi)的主流是“心價(jià)比”，他們更愿意為品質(zhì)生活支付產(chǎn)品溢價(jià)。

　　尤其是年輕消費(fèi)者。當(dāng)物質(zhì)生活得到滿足后，他們開始向精神富足邁進(jìn)，消費(fèi)需求從物質(zhì)需求已經(jīng)上升到精神需求。消費(fèi)從“需要”進(jìn)化到“想要”。

　　在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系是一種必然措施。

　　作為一款年輕化戰(zhàn)略單品，燕京雪鹿問世需要回答的道題便是，如何有效溝通新世代。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察以及用戶心理需求后，燕京雪鹿分三步走，突破新世代----入圈、破圈和出圈。

　　入圈：用Salute撬動(dòng)新世代

　　互聯(lián)網(wǎng)的語系打破了原有的社交模式，共同興趣愛好和價(jià)值觀相當(dāng)?shù)娜巳壕鄣揭黄?，形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，這就是所謂圈層。圈層的背后是圈層文化，由此而產(chǎn)生的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)即圈層經(jīng)濟(jì)。

　　在圈層經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者更愿意相信伙伴的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)消費(fèi)，更愿意為具備個(gè)性、創(chuàng)意的產(chǎn)品付費(fèi)。

　　為了更好的與新世代族群溝通，雪鹿找到了專屬的Z-TAG——Salute。

　　Salute指敬禮和致敬之意，原本是嘻哈圈常用的口號(hào)，后來延伸到潮流熱詞，成為了新世代向生活致敬的宣言：為的水漂，為超拽的灌籃，為蠢蠢的勝利，為共同的熱愛，為每個(gè)心跳時(shí)刻Salute。

　　某種意義上，Salute已經(jīng)走出圈層，成為新世代的社交貨幣。態(tài)度海報(bào)中的那句“雪鹿，為青春Salute”，正是品牌在用Z世代的語言和他們溝通。溝通是入圈的步，入圈是為了熟識(shí)，而熟識(shí)是破圈的開始。

　　破圈：聯(lián)動(dòng)Z世代，打破“圈地自萌”

　　文化認(rèn)同是圈層形成的主要特征，在相同價(jià)值觀的影響下，圈層與圈層間存在著天然的隔閡。一般情況下，圈層中的精英用戶承擔(dān)起圈層文化和產(chǎn)品擴(kuò)散的樞紐，高度的認(rèn)同感使得圈層用戶消費(fèi)意愿趨高。

　　很多品牌在年輕化的時(shí)候，因?yàn)槿拥淖韪?，年輕化進(jìn)行的并不徹底，而燕京雪鹿啤酒找到了滲透圈層的方法。

　　針對(duì)圈層林立的情況，燕京雪鹿啤酒有計(jì)劃性、針對(duì)性地在粉圈和Z世代各個(gè)小圈層之間發(fā)起“破圈行動(dòng)”。

　　在粉絲圈，明星代言具有話題性與影響力，可提高品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的效率。在選擇與張哲瀚攜手打造超級(jí)單品后，燕京雪鹿著實(shí)下了一番功夫。從TVC內(nèi)容到各種營(yíng)銷創(chuàng)意物料，與代言人深度綁定。如倒計(jì)時(shí)海報(bào)的“找zhe”“堅(jiān)強(qiáng)梗”，或者TVC里“籃球MVP”“高爾夫一桿進(jìn)球”等對(duì)于都與代言人人設(shè)相關(guān)內(nèi)容深度結(jié)合，讓品牌不斷獲得粉絲的認(rèn)同感。

　　此外，燕京雪鹿還為粉絲準(zhǔn)備十大城市燈光秀、北京、沈陽城市核心地標(biāo)霸屏、52城梯媒投放、張哲瀚雪鹿號(hào)專列、花絮視頻福利解鎖活動(dòng)等，緊跟粉圈喜好。

　　在雪鹿啤酒上市當(dāng)天，一份十大城市燈光秀打卡攻略在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，共同助興的還有北京京信大廈LED大屏、北京藍(lán)島大廈LED大屏、沈陽世茂LED大屏、大連友好廣場(chǎng)LED大屏......此外，全國(guó)52城梯媒也集體刷屏。

　　品牌的精心策劃，得到粉絲們熱情的響應(yīng)。在微博上，#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#分別斬獲15.3億和7億閱讀，在粉絲自發(fā)的宣傳下，雪鹿啤酒一出場(chǎng)，便獲得了高濃度的曝光效果。

　　在Z世代各個(gè)小圈層，燕京雪鹿發(fā)起Salute挑戰(zhàn)賽，從宅文化、到街頭運(yùn)動(dòng)、再到說唱，以及聯(lián)合狂鳥公會(huì)發(fā)起雪鹿吃雞狂歡節(jié)，打透Z世代圈層——游戲圈。Salute挑戰(zhàn)賽把Z世代不同圈層的人群匯聚到一起，掀起了一場(chǎng)新世代的集體狂歡。

　　以游戲圈為例，圈層中用戶有其獨(dú)特的語言、情感邏輯以及價(jià)值觀，并具有強(qiáng)烈的排他性。電競(jìng)直播平臺(tái)是直接觸達(dá)垂直用戶的關(guān)鍵，而游戲主播承擔(dān)著族群發(fā)起者的角色。一名資深電競(jìng)粉，線下比賽現(xiàn)場(chǎng)或年度電競(jìng)盛典是刺激粉絲嗨點(diǎn)的重要渠道。

　　針對(duì)游戲圈的現(xiàn)狀，燕京雪鹿精準(zhǔn)出擊，聯(lián)合狂鳥公會(huì)發(fā)起雪鹿吃雞狂歡節(jié)，邀請(qǐng)16位主播直播種草和社群營(yíng)銷，16位狂鳥公會(huì)人氣主播集結(jié)虎牙直播在線吃雞，與上千位公會(huì)會(huì)員共同開啟游戲狂歡。

　　燕京雪鹿啤酒通過一系列破圈動(dòng)作打破了“圈地自萌”的現(xiàn)狀，在一定程度上整合了小眾市場(chǎng)，把圈層經(jīng)濟(jì)拉進(jìn)了大眾視野。從結(jié)果上看，破小圈的終極目的是為了出大圈。

　　出圈：破圈融合，打造青春共同體

　　早在2017年“Z世代”(15~23歲)就是中國(guó)最龐大的細(xì)分群體之一，達(dá)1.49億人。根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測(cè)，2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

　　但是Z世代彼此間并不是一塊大陸，而是一座座島嶼。突破新世代的最后一步是出圈，也就是所謂的破圈融合。如何把孤島連成大陸?燕京雪鹿的做法是利用年輕人的專屬的Z-TAG——Salute與超級(jí)單品雪鹿進(jìn)行強(qiáng)綁定。

　　前面有說到，Salute是年輕人的社交貨幣，燕京雪鹿便把它了變成孤島間的橋梁，使品牌認(rèn)知變成圈層共識(shí)，雙方在文化認(rèn)同下組成一個(gè)包含更多小圈層的大圈層。

　　在這個(gè)由Z世代組成的大圈層里，年輕人依舊熱愛Salute，但手中舉起了雪鹿。

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　　從區(qū)域向全域，比年輕更年輕

　　一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會(huì)遇到天花板。實(shí)現(xiàn)生命周期的躍遷，品牌亟需找到增長(zhǎng)的第二曲線。

　　在過去，燕京也存在地域性強(qiáng)、用戶年齡偏大的痛點(diǎn)。為此，燕京啤酒推出三大單品戰(zhàn)略。通過三款戰(zhàn)略大單品，突破三大關(guān)鍵市場(chǎng)，即全國(guó)市場(chǎng)、新高端市場(chǎng)、新世代市場(chǎng)。

　　據(jù)燕京啤酒2021年一季度報(bào)顯示，燕京啤酒季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.76億元，同比增長(zhǎng)38.49%，凈*同比增長(zhǎng)55.85%。實(shí)現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升，同比增長(zhǎng)36.61%。其中，燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長(zhǎng)560%。

　　在通過U8大單品覆蓋8元價(jià)格帶，全國(guó)市場(chǎng)向中高端突破后，燕京又瞄準(zhǔn)新世代市場(chǎng)，推出高顏值、高性價(jià)比的雪鹿扛起未來的大旗。

　　年輕人是什么?年輕人一直是機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。而燕京不僅抓住了機(jī)會(huì)，還把贏面翻倍。

　　消費(fèi)群體會(huì)越來越年輕，品牌會(huì)逐漸老化凋零，這是市場(chǎng)選擇下的品類宿命。

　　而作為啤酒品類頭部企業(yè)，如何在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中積累企業(yè)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)，在品牌老化中有資源和動(dòng)機(jī)，支撐企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略中心，轉(zhuǎn)向新興品牌，創(chuàng)造二次增長(zhǎng)曲線，是一個(gè)持續(xù)性的命題，也是基業(yè)長(zhǎng)青的要義。