啤酒行業(yè)也“內卷” “躺平”就輸了

　　8月2日，記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒占據(jù)了昔日工業(yè)啤酒的半壁江山，靠工業(yè)啤酒名聞四方的啤酒行業(yè)巨頭也爭先恐后地推出精釀產品。半個月內，多家啤酒企業(yè)公布企業(yè)半年報預告，國內啤酒行業(yè)延續(xù)了去年的高增長勢頭，珠江啤酒和華潤啤酒的業(yè)績預告也顯示其銷量和凈*雙增，隨著巨頭間調整逐步到位，行業(yè)競爭也有重新抬頭的趨勢。

　　啤酒營銷專家方剛指出，“內卷”現(xiàn)象不僅僅在啤酒行業(yè)產生，整個消費品行業(yè)目前都面臨著行業(yè)“內卷”。行業(yè)的規(guī)模封頂，即總量下滑，是啤酒行業(yè)紛紛內卷的原因之一。

　　巨頭內卷

　　近年來，多家啤酒巨頭企業(yè)爭先布局精釀啤酒，在產品端競爭啤酒市場。而工業(yè)啤酒升級精釀啤酒正是啤酒高端化的表現(xiàn)之一。

　　百威集團收購鵝島和拳擊貓等精釀啤酒品牌，嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A，華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌，青島啤酒和珠江啤酒也分別推出了IPA、皮爾森等品類的高端產品。

　　不僅涉足生產精釀啤酒，啤酒企業(yè)也加入到精釀酒館戰(zhàn)場。2020年開始，青島啤酒在全國范圍內布局Tsingtao1903啤酒吧、燕京啤酒同期推出燕京酒號，酒企紛紛加入小酒館賽道欲分一杯羹。

　　“內卷”之下，數(shù)據(jù)可觀。華潤啤酒2020年次高及以上銷量同比逆勢增長11.2%，決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役效果明顯;青島啤酒2021年一季度主品牌銷量實現(xiàn)同比增長44%，快于整體35%的增速;燕京啤酒中高檔產品營收占比由2019年的54.62%提升至2020年的59.81%;重慶啤酒2021年一季度10元以上產品同增99%，占比進一步提升至34.4%。

　　高端化布局競爭激烈，啤酒地盤競爭也是精彩絕倫。

　　1990-2015年，啤酒企業(yè)之間“大魚吃小魚”的兼并形成了如今消費者所看到的五大啤酒企業(yè)，企業(yè)所在地盤也基本穩(wěn)定。華潤啤酒在西南地區(qū)、安徽、遼寧、浙江等地占據(jù)市場主導，青島啤酒在陜西、山東等地較為強勢，百威以江西、湖北、福建等省為主，燕京啤酒則在重點布局廣西、北京和內蒙古等省市。但各酒企并非獨占一省之地，而是彼此勢力區(qū)域犬牙交錯，互相侵蝕。

　　2016年至今，經(jīng)過多年的調整后，啤酒行業(yè)進入了新的發(fā)展階段。與此同時，地盤劃分隱隱有所異動。7月22日，華潤啤酒和濟南市章丘區(qū)簽約，將在當?shù)匦陆ㄈA潤雪花啤酒工廠項目，計劃總投資不低于13億元，建筑規(guī)模10萬平方米。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年，山東啤酒產量為458.0萬千升，約占全國啤酒總產量的13.4%。同時山東也是青島啤酒的基地市場之一。

　　步入瓶頸期

　　啤酒產業(yè)規(guī)模封頂是行業(yè)“內卷”的首要原因。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，國內五大啤酒巨頭幾乎占據(jù)80%的市場份額，并且總市占率還在逐年上升。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產量2834萬千升，同比增長6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30萬千升的產量差距。其中，啤酒規(guī)上企業(yè)在今年上半年實現(xiàn)產量1889萬千升，同比增長10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948萬千升。

　　除啤酒產業(yè)規(guī)模封頂外，啤酒漲價潮同期到來。華潤啤酒研報顯示，如果原材料價格進一步上漲，華潤啤酒將在2021年中或2021年下半年全國范圍內提價。今年5月，面向分析師的業(yè)績發(fā)布會上，啤酒巨頭百威亞太首席執(zhí)行官楊克也曾表示，旗下百威等多個品牌已經(jīng)漲價，包括百威及全國范圍內的核心和實惠品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)中貴州茅臺2020年酒類率為91.48%，五糧液為80.58%，瀘州老窖為83.52%。而青島啤酒2020年率為40.61%，燕京啤酒率為40.18%，其中中高檔產品率為49.24%，普通產品率為26.68%;重慶啤酒率為51.88%，其中國際品牌率為57.08%，本土品牌率為49.1%。率低是推動企業(yè)“內卷”，產品漲價、升級的又一原因。

　　業(yè)內競爭激烈，業(yè)外資本也欲加入啤酒賽道分一杯羹?？煽诳蓸吠瞥鰵馀菥?，美團、海底撈、洽洽食品曾于5月相繼申請“32-啤酒飲料”商標。就連文旅行業(yè)也開始涉及，3月9日，爆火網(wǎng)絡的藏族男孩丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司申請了名稱為“甜野男孩”的“32-啤酒飲料”商標。

　　除了啤酒企業(yè)、業(yè)外資本瓜分市場，飛速占領消費者心頭好的低度酒也在不斷侵占啤酒市場份額。

　　多元化發(fā)展

　　啤酒行業(yè)“內卷”其實不無道理，內有企業(yè)虎視眈眈自己的市場份額，外有其他企業(yè)覬覦啤酒行業(yè)市場份額。

　　對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，未來的啤酒市場分化會繼續(xù)加深，高收益的中高端產品與薄利多銷的中低端不斷擴大，而原本的中端市場卻開始萎縮。于此，受到經(jīng)濟沖擊的主要是中低端啤酒市場，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端競爭是啤酒企業(yè)跟隨市場變化的正常舉動。

　　記者就面對行業(yè)“內卷”，企業(yè)將如何應對采訪百威相關負責人，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回復。

　　方剛也指出，啤酒行業(yè)的未來或許會參照日本啤酒行業(yè)模式，五大巨頭的占比會越來越高。同時，企業(yè)會不僅僅關注啤酒，而是進行多元化的發(fā)展。

　　業(yè)內人士指出，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，產品消費升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。同時，我國啤酒市場已從單一的產品基本訴求上升到和品質訴求共存的階段，正在進入產品基本訴求、品質訴求和品味訴求并列時期。

　　面對“內卷”，啤酒企業(yè)如今已不能“躺平”，逆流而上，不進則退。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。未來主流啤酒將明顯萎縮，被高端和中端啤酒取代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預測，未來5年中國市場高端、中端、主流啤酒的銷量CAGR分別為3.4%、2.7%、-4.4%、噸價CAGR分別為4.6%、3.1%、2%。啤酒企業(yè)不進則退，得高端者得天下。