啤酒高端化之爭正在醞釀新的賽點。
“目前的高端我們需要做一個定義,如果以次高(端)以上來代表的話,大概在800萬噸,不會超過900萬噸?!比A潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在接受酒業(yè)家采訪時表示,中國啤酒的高端化正在持續(xù)的增長是一個不爭的事實。
但在這個持續(xù)增長的市場中,誰能成為最終的?
“5大巨頭為代表的的品牌,都希望手里有一張百萬噸級的大單品,這是他們的戰(zhàn)略夢想?!敝【茖<曳絼偙硎荆磥淼母叨嘶母偁幹?,誰擁有了高端的百萬噸級別的大單品,誰就能在競爭中取得更多的話語權(quán)。
“從現(xiàn)在市場表現(xiàn)看,烏蘇全年下來已經(jīng)接近百萬噸?!狈絼傁蚓茦I(yè)家表示,烏蘇啤酒最有可能成為個突破百萬噸的大單品。
此前重慶啤酒在電話會議中透露,烏蘇啤酒現(xiàn)在疆內(nèi)共5家酒廠,烏魯木齊產(chǎn)能20萬噸、烏蘇12萬噸、伊寧5萬噸、阿克蘇5萬噸、還有南疆的庫爾勒7萬噸,實際疆內(nèi)產(chǎn)能達49萬噸。而疆域外,鹽城在建的酒廠在9月份投產(chǎn)后會承擔(dān)整個華東地區(qū)生產(chǎn)烏蘇的任務(wù)。屆時,烏蘇啤酒的產(chǎn)能在華東地區(qū)和東西部嚴(yán)重不均衡的問題會得到緩解。
“華潤啤酒也在致力于大單品的打造?!焙钚⒑1硎荆M┗兩艹蔀閭€實現(xiàn)百萬噸級大單品的品牌;也希望superX能夠通過迅速的增長,在三年之內(nèi)能夠達到百萬噸大單品的級別;更希望喜力通過5年及以上的時間,能夠成為百萬噸級的大單品。
“青島啤酒推出的青島1903、百威啤酒推出的科羅娜,都有可能成為百萬噸級的大單品?!狈絼傋⒁獾窖嗑┢【仆瞥龅腢8增幅明顯,也在實力選手之列。
值得注意的是,6月21日,燕京啤酒在投資者互動平臺表示,2021年季度,燕京U8銷量同比增長560%。
侯孝海表示,在高端化的過程中,大單品依然是高端化重要的選項,因為“大單品會帶來品牌效應(yīng),帶來成本的效應(yīng),帶來消費偏好的集中爆發(fā)?!倍鴱倪@個角度出發(fā),大單品不但在高端化發(fā)展當(dāng)中有重要意義,在主流化啤酒中也是同樣的重要。
“百萬噸級大單品生成的位置很重要,要在整個消費金字塔的腰部靠上的位置產(chǎn)生,要有一個規(guī)?;鶖?shù)來做支撐,會是中高端這個級別,這是一個很強的支撐點。”方剛認(rèn)為,對巨頭品牌來說,腰部靠上的位置卡不牢,那么落腳點就不會扎實。
但百萬噸級大單品的形成,不僅需要時間,更需要實力。
珠江啤酒華東重量級經(jīng)銷商上海天地酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李天輝向酒業(yè)家表示,百萬噸級大單品的形成需要一個過程,一方面是市場的過渡期,從消費5元,到10元,再到15元,是需要過渡的;另一方面是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程。
“百萬噸級大單品必須是一個好的品牌、好的產(chǎn)品?!痹诤钚⒑?磥?,大單品的品質(zhì)是位的,且品牌形象能夠持續(xù)發(fā)展,而不是短時間內(nèi)的熱點形成的。
而從另一層面看,百萬噸級大單品需要持續(xù)的投資,且持續(xù)跟消費者互動、保持粘性。以烏蘇為例,2016年烏蘇成為嘉士伯的全資子公司,2020年成為全國品牌,隨著烏蘇啤酒的發(fā)展,尤其在烏魯木齊家落戶以后,其平均市場占有率越來越高,因此烏蘇啤酒在消費者來看是一種工業(yè)產(chǎn)品,對新疆人來講是一種精神產(chǎn)品,也是新疆符號。
除了投資外,品牌的創(chuàng)新與活力同樣重要。侯孝海指出,現(xiàn)在中國年輕的消費人群對創(chuàng)新的要求非常高?!傲硗?,價格上要堅挺?!焙钚⒑UJ(rèn)為,如果價格不堅挺也不可能成長為百萬噸級大單品。
“我認(rèn)為在未來兩三年內(nèi),至少會有3—4只產(chǎn)品能夠進入到百萬噸級大單品行列?!焙钚⒑nA(yù)測道。
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