精釀風(fēng)潮日盛，誰將收割高端化紅利？

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國啤酒消費市場規(guī)模約為18196萬千升，中國市場規(guī)模為3441萬千升，據(jù)此測算，2020年世界人均啤酒消費量為23.5 升/人，而中國人均啤酒消費量為24.3 升/人，雖然已經(jīng)超過世界平均水平，但是相較于美國(64升/人)、英國(48升/人)、日本(37升/人)等國家仍舊偏低。

　　然而，中國的啤酒市場并非一直都是線性模式增長，需要結(jié)合時代背景考量行業(yè)未來發(fā)展趨勢，考慮到中國傳統(tǒng)飲食習(xí)慣以及人口代際結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國人均啤酒消費量總體來說上升空間較少。首先，行業(yè)進(jìn)入縮量整合期，量縮價增成為行業(yè)主邏輯。中國啤酒行業(yè)行業(yè)集中度持續(xù)提升，高端化成為發(fā)展趨勢，2013年行業(yè)產(chǎn)量過頂以后，國內(nèi)啤酒企業(yè)增長驅(qū)動力由“擴(kuò)大銷量搶市場份額”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級”;其次，契合行業(yè)高端化發(fā)展趨勢，精釀啤酒成為各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競爭新高地，正以30+%的復(fù)合增長率快速增長，但相比美國等成熟市場滲透率未來仍有5-6倍的提升空間。

　　當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)增長邏輯與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增長邏輯均發(fā)生改變的大背景下，中國啤酒行業(yè)增量及未來成長空間在哪里?我們需要通過橫向全球化國際視野以及縱向其他國家的啤酒行業(yè)倍增邏輯來重新審視中國啤酒行業(yè)發(fā)展。那么，未來的中國啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢?

　　行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由“圣誕樹型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變

　　根據(jù)彭博和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2006-2020年中國高檔啤酒銷量從73.21提升至584.36萬噸，復(fù)合增速達(dá)15.99%，占啤酒總銷量的比例從2.08%提升至17.13%。預(yù)計未來五年，高檔啤酒銷量復(fù)合增速有望達(dá)到15%左右，略低于2015-2019年的18.09%。預(yù)計高檔啤酒銷量將從2020年的584.36萬噸擴(kuò)容至2025年的1175.36萬噸，占啤酒總銷量的比例從17%提升至35%。

　　行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，量減價增的高端化進(jìn)程是行業(yè)擴(kuò)容的核心推動力，也會進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)集中度，賽道競爭進(jìn)入資本和資源競爭階段。國產(chǎn)啤酒的高端化推進(jìn)會相對改變目前百威切割高端啤酒市場絕大部分市場份額的局面。

　　龍頭企業(yè)通過差異化的品牌策略布局高端市場

　　2020年CR5占比超過73%，話語權(quán)由市場端向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移，在高端啤酒領(lǐng)域百威占據(jù)絕大部分(46.6%)市場份額情況下，國產(chǎn)龍頭逐漸通過差異化的品牌策略加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，建立護(hù)城河。

　　精釀啤酒百花齊放，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開帷幕

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)實現(xiàn)從0到1的百花齊放，成為行業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整的中堅力量，隨著賽道切換，區(qū)域精釀品牌需要找到自己的硬核實力。

　　2008年-2019年是精釀啤酒的窗口期。受制于釀造工藝及釀造規(guī)模的差異，國內(nèi)諸多區(qū)域性的小眾啤酒及精釀愛好者的自釀品牌通過差異化的口感培育和概念傳播贏得了燦爛的春天。工業(yè)啤酒與精釀啤酒的認(rèn)知教育也成為年輕消費群體內(nèi)卷的價值存在體現(xiàn)，在精釀啤酒PK“大綠棒子”的過程中，中產(chǎn)階層及8090消費群體作為排頭兵，為高端啤酒的普及作出了突出貢獻(xiàn)，與此同時，也誕生了諸如泰山原漿、優(yōu)布勞、高大師、拳擊貓等全國化的知名國產(chǎn)精釀品牌。

　　然而，自由選手和人民幣玩家的游戲規(guī)則是不同的，行業(yè)的增量結(jié)構(gòu)調(diào)整，也讓幾大巨頭品牌尋找自身成長調(diào)整的路徑，或多品牌矩陣如百威、或本土+國際如重啤和雪花、或內(nèi)生增長強(qiáng)培育如青島，通過差異化的品牌策略，切割高端啤酒賽道，并基于自身的資本、渠道、品牌優(yōu)勢，快速收割精釀10年培養(yǎng)的用戶群體，悄然間高端啤酒的賽事已經(jīng)換了游戲規(guī)則。

　　中國精釀啤酒變遷復(fù)盤：

　　階段一(1990-2008)：高大師等首批精釀品牌出現(xiàn)，一線城市小眾圈層消費;

　　階段二(2008-2017)：精釀意識覺醒，小作坊、小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn);

　　2008年中國家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴(kuò)張。此時的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，品牌獨立，市場滲透率低，消費群體多集中于熟悉精釀文化的小眾圈層。

　　階段三(2018年至今)：行業(yè)啤酒巨頭加入，資本方加持，全方位步入發(fā)展快車道。

　　到2025年中國精釀啤酒消費量有可能達(dá)到216萬噸 ，而目前國內(nèi)精釀啤酒產(chǎn)能仍處于比較低的狀態(tài)，主要精釀啤酒品牌產(chǎn)能僅為17.52萬噸，未來產(chǎn)能釋放空間巨大。目前全國約有5000家精釀啤酒企業(yè)，多數(shù)沒有穩(wěn)定的產(chǎn)能。2021年下半年新籌建或動工的重要啤酒項目多為精釀啤酒工廠。

　　高端啤酒市場份額中47%被四大廠商瓜分，53%的份額為國內(nèi)5000家分散且小規(guī)模廠商及自釀作坊。CR4啤酒行業(yè)龍頭百威、嘉士伯、青島啤酒、華潤啤酒合計占據(jù)了我國精釀(高端)啤酒行業(yè)47%的市場份額。剩余的53%為眾多產(chǎn)能規(guī)模不高于5萬噸的小酒廠、自釀作坊，其中95%的精釀品牌屬于品牌運(yùn)營，以代工的形式解決自身品牌生存的問題。

　　區(qū)域精釀啤酒品牌基于規(guī)模弱勢，在釀造成本、市場投入、品牌建設(shè)、用戶培育等諸多方面難以與CR5及已經(jīng)全國化運(yùn)作的精釀新秀形成抗衡，如何活下去是要務(wù)，因此，差異化的生意模式是關(guān)鍵。

　　精釀啤酒應(yīng)對之道

　　在中國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)換擋大背景及棘輪效應(yīng)下，人口紅利已非啤酒行業(yè)發(fā)展的原有增量邏輯，同時在新的時代交替過程中，窗口期是短暫的，區(qū)域性品牌的生存機(jī)會取決于是否能夠在短時間內(nèi)快速成長起來，否則在未來的發(fā)展過程中，只能以路人甲的身份存在。

　　觀點一：區(qū)域性精釀啤酒品牌如何解決生存問題仍舊是品牌價值的要務(wù)。

　　每年38%的品牌在誕生，也有35%的品牌在消失，所有以夢想和情懷開始而忽略經(jīng)營和成本的，最終大概率難以為繼，實際上，如何更好地活下去，是一個需要好好思考的問題。

　　觀點二：精釀啤酒品牌需要進(jìn)行渠道鏈和供應(yīng)鏈鏈條的系統(tǒng)化梳理和優(yōu)化。

　　反觀中國啤酒三輪的競爭發(fā)展歷程，從百花齊放的區(qū)域性啤酒品牌到目前五大巨頭割據(jù)、熊貓級啤酒品牌碩果僅存的局面，先做大再做強(qiáng)依舊是核心邏輯。否則隱性的沉沒成本以及同樣對標(biāo)的渠道競爭成本，精釀啤酒品牌就會被行業(yè)巨頭降維打擊。

　　觀點三：精釀啤酒戰(zhàn)國時代拉開帷幕，沒有偏安一隅，需要品牌強(qiáng)化硬核實力。

　　作為區(qū)域性小規(guī)模精釀啤酒品牌，“黑暗森林法則”同樣適用，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，行業(yè)巨頭已經(jīng)在修煉內(nèi)功尋求突破，小品牌渴望通過渠道優(yōu)勢能夠偏安一隅顯然已不現(xiàn)實。

　　撫順的天湖啤酒盡管距離沈陽僅40公里，卻在雪花的“臥榻之下”生存的很安逸，撫順當(dāng)?shù)氐氖姓悸蔬_(dá)到85%，天湖啤酒的硬核在于“鮮”，而且在鮮啤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比行業(yè)內(nèi)排名，“鮮”已然成為天湖品牌的“護(hù)城河”和硬核實力。

　　觀點四：未來啤酒行業(yè)的藍(lán)海在于從95+%的工業(yè)啤酒過渡到3%左右的精釀啤酒的小白群體教育，下沉市場且貼近大眾才是最維穩(wěn)和持續(xù)的方法。

　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，目前精釀啤酒消費量最多的品類依次是品質(zhì)拉格、小麥基礎(chǔ)啤、IPA，行業(yè)內(nèi)規(guī)模性精釀品牌主打的品類最多的也是基礎(chǔ)的白啤和IPA。結(jié)合城鎮(zhèn)化提升、消費升級，大眾消費向品質(zhì)消費過渡的社會大背景下，在相對水大魚大的中國市場，先生存才能談更好的發(fā)展。

　　觀點五：精釀情懷的現(xiàn)實問題是需要商業(yè)模式來支撐的，或背靠大樹，或強(qiáng)化自身。

　　在市面上的國產(chǎn)精釀品牌經(jīng)過10年的市場洗禮，除了優(yōu)布勞、泰山原漿以鮮啤的模式進(jìn)行全國化的區(qū)域擴(kuò)張外，其他國產(chǎn)瓶裝精釀能夠在終端貨架上看到幾乎鳳毛麟角。優(yōu)布勞通過海底撈的精釀代工解決了自身產(chǎn)能問題，樂惠國際上海工廠90%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)給了盒馬生鮮，千島湖啤酒承接了行業(yè)內(nèi)半數(shù)的精釀品牌代工。

　　觀點六：致力于區(qū)域文化價值輸出，并成為區(qū)域文化的代言人是區(qū)域精釀啤酒最高奧義。

　　啤酒是最廣泛的社交屬性快消品，尤其在與中國餐飲及禮儀相結(jié)合的社交消費場景下，作為情感交流的載體，發(fā)揮著重要的作用，對于多數(shù)區(qū)域文化來說，社交即是場景，場景即是文化。例如拉薩啤酒，在西藏的市場占有率達(dá)到40%以上。西藏是全國范圍內(nèi)還有被CR5占據(jù)核心的區(qū)域性市場，當(dāng)?shù)夭刈逋麑_啤酒的忠誠度極高。

　　歷史總是輪回的，從中國最早的品質(zhì)啤酒到最近30年稱霸中國市場的工業(yè)啤酒，又回到了精釀啤酒的再次崛起，作為社會發(fā)展的見證者和參與者，啤酒文化經(jīng)歷從“春秋”到“戰(zhàn)國”的過程，歷史的車輪駛?cè)肓松鐣?jīng)濟(jì)換擋、年齡代際換擋、行業(yè)增量引擎換擋的三方交融時刻，中國人均大區(qū)域范圍跨越1萬美元征程時刻，中國啤酒行業(yè)必將進(jìn)入一個偉大的時代。下一個輝煌十年，誰主沉浮，拭目以待!(李振江系和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理，王濤系和君咨詢酒水事業(yè)部高級咨詢師)