“啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者”來(lái)了，雪花要鎖定高端勝局？

　　文 | 孤鴻子

　　大雪時(shí)節(jié)，“雪花”在杭州降落。

　　12月7日，“成大勢(shì) 戰(zhàn)高端”——2021雪花渠道伙伴大會(huì)舉辦。去年首屆雪花渠道伙伴大會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海分享“站在歷史正確的一邊”，明確啤酒的未來(lái)在哪里、該選擇什么方向。

　　過(guò)了一年，侯孝海在2021雪花渠道大會(huì)帶來(lái)了嶄新主題，呼吁廣大渠道伙伴“一起做啤酒新世界的”。這是一個(gè)啤酒行業(yè)的新提法，因?yàn)榇饲爸挥衅咸丫菩袠I(yè)才有新舊世界之分。

　　但侯孝海大膽判斷，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的高速發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)新階段、新世界，而“做新世界啤酒的”，正是中國(guó)啤酒企業(yè)一定要前往的方向。

　　這一戰(zhàn)略方向顯示，雪花啤酒正站在全新高度打開(kāi)發(fā)展視野和未來(lái)格局。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，如果2020年比較明顯的高端化趨勢(shì)是中國(guó)啤酒高端化序曲，那么2021年的量?jī)r(jià)齊升，宣告了中國(guó)啤酒業(yè)高端化元年的真正到來(lái)。

　　高端化奔涌而來(lái)，中國(guó)啤酒高端化正開(kāi)啟繁榮新時(shí)代，要“做啤酒新世界的”的雪花啤酒仍是沿著時(shí)代大勢(shì)前行，“繼續(xù)站在歷史正確的一邊”。

　　01、判斷“啤酒新世界”，開(kāi)辟啤酒新賽道

　　根據(jù)剛剛公布的“2021年度十大流行語(yǔ)”， “百年未有之大變局”一詞排名年度流行語(yǔ)榜首。而侯孝海判斷的“啤酒新世界”，也是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)以及啤酒行業(yè)目前處在“百年未有之大變局”歷史方位之中。

　　當(dāng)前，中國(guó)走到從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的歷史性時(shí)期，面對(duì)全球政治格局治理轉(zhuǎn)換、高科技發(fā)展、互聯(lián)興起等，處在“百年未有之大變局”開(kāi)始階段。那么，啤酒產(chǎn)業(yè)又處于什么時(shí)代，以及雪花啤酒在什么軌道?

　　在新時(shí)代，啤酒產(chǎn)業(yè)還能像以前那樣的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)嗎?侯孝海認(rèn)為“不能，因?yàn)檫壿嬕呀?jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變”。所以，他把今天的中國(guó)啤酒行業(yè)方位判斷為“新世界”，而雪花要做的就是把握“啤酒新世界”。

　　啤酒的“舊世界”和“新世界”，在本質(zhì)上有巨大差異。啤酒“舊世界”是規(guī)模制勝時(shí)代(1990-2014年)，以容量高速增長(zhǎng)、收入*低;市場(chǎng)集中度低，金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu);地域式為主開(kāi)始向全國(guó)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)型價(jià)格屬性;借助傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣等為特點(diǎn)。

　　“啤酒舊世界，企業(yè)得主流者得天下，高端沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)按照舊世界邏輯發(fā)展起來(lái)，形成了90%容量來(lái)自于金字塔底部、頂部很少的消費(fèi)結(jié)構(gòu)?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，啤酒舊世界，企業(yè)都是從區(qū)域向全國(guó)發(fā)展，啤酒價(jià)格都很低。

　　一切在2014年發(fā)生改變。當(dāng)年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)遭遇瓶頸，銷(xiāo)量下滑、容量下降。侯孝海表示，回頭看，其實(shí)中國(guó)啤酒進(jìn)入了一個(gè)新軌道、新世界。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人均GDP超過(guò)了一萬(wàn)美元，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在重大調(diào)整，中國(guó)正走進(jìn)世界舞臺(tái)的，整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)都在走向質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。

　　中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展邏輯在巨變。首先消費(fèi)容量下降，“五年內(nèi)啤酒行業(yè)容量持續(xù)下降，總?cè)萘颗c高峰期比較下降超過(guò)20%”。其次市場(chǎng)高度集中，五大巨頭占92%，賽道格局已定。第三消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“金字塔”向“紡錐形”過(guò)渡，中產(chǎn)階級(jí)、中間消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。

　　更重要的是，啤酒市場(chǎng)從全國(guó)發(fā)展向經(jīng)濟(jì)帶、中心城市集中;消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)、個(gè)性化成為產(chǎn)品重要屬性;現(xiàn)代渠道和新零售崛起;Y-Z世代成為啤酒消費(fèi)的主要群體。

　　侯孝海認(rèn)為，在啤酒新世界，產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式發(fā)生很大的變化，開(kāi)始追求質(zhì)量、資本化、多元化布局，集中化大生產(chǎn)中國(guó)品牌+國(guó)際品牌+個(gè)性品牌成為行業(yè)共識(shí)，“產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌時(shí)代成為主宰，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有未來(lái)的”。

　　消費(fèi)者也進(jìn)入了“自主體驗(yàn)時(shí)代”，自主選擇背后是對(duì)啤酒品質(zhì)、體驗(yàn)的追求。以此進(jìn)而產(chǎn)生了終端形態(tài)迭代、新媒體宣傳等，“從舊時(shí)代到新時(shí)代，管理團(tuán)隊(duì)都是改革型和創(chuàng)新型，不再是守舊的人”。

　　侯孝海提出，“做啤酒新世界的”體現(xiàn)在五大方面：

　　一、企業(yè)增長(zhǎng)是有質(zhì)量。不再看銷(xiāo)量增長(zhǎng)多少，更看重內(nèi)在的質(zhì)量有多高，包括產(chǎn)能、效率、成本、品牌、渠道資源、客戶(hù)能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等。

　　二、走向高端化。高端做的多少，決定了是，還是跟隨者，甚至被埋葬者。

　　三、建立啤酒新世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。TOP5之間的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)決，要看你真正的競(jìng)爭(zhēng)能力、團(tuán)隊(duì)、決策機(jī)制、市場(chǎng)化思維、激勵(lì)機(jī)制、管理體系、不能只是看一時(shí)、一個(gè)指標(biāo)、一個(gè)片區(qū)。

　　四、打造新世界的管理團(tuán)隊(duì)。有了好的人，才有好企業(yè)、好品牌，才能做啤酒新世界的。

　　五、做世界的啤酒企業(yè)，是迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的必然選擇。

　　侯孝海強(qiáng)調(diào)，啤酒新世界是一個(gè)大繁榮的時(shí)代，代表著更高的層次。質(zhì)量繁榮的時(shí)代有“八個(gè)繁榮”特征，國(guó)際水平的高品質(zhì)時(shí)代、現(xiàn)代化高水平生產(chǎn)時(shí)代、高收益時(shí)代、好品牌時(shí)代、高端化時(shí)代、多元化時(shí)代、TOP5時(shí)代和命運(yùn)共同體時(shí)代。

　　02、從“沒(méi)有短板”到“一定有長(zhǎng)板”

　　侯孝海描繪的“啤酒新世界”，無(wú)疑對(duì)照了當(dāng)下中國(guó)啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程。

　　何勇根據(jù)今年啤酒行業(yè)走勢(shì)，預(yù)測(cè)全年啤酒的總產(chǎn)量是3530萬(wàn)KL，同比增長(zhǎng)3.5%，銷(xiāo)售收入1600億，同比增長(zhǎng)8.9%;*175億，同比增長(zhǎng)30.7%，并強(qiáng)調(diào)“這是一個(gè)保底的數(shù)據(jù)”。

　　“2021年是啤酒業(yè)的高端化元年?！焙斡屡袛?，自2013年見(jiàn)頂，中國(guó)啤酒負(fù)增長(zhǎng)8年，今年首次恢復(fù)，是走出底部的標(biāo)志性年份，反映市場(chǎng)情緒和供求關(guān)系的量、價(jià)齊升，說(shuō)明是真正的價(jià)值回歸。

　　以高品質(zhì)支撐的高端化啤酒，在“啤酒新世界”大放異彩，但又該讓消費(fèi)者怎么理解中國(guó)啤酒的高端化?

　　過(guò)去，消費(fèi)者眼中的高端啤酒，更多是進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，沒(méi)有認(rèn)為主流啤酒成為高端化的可能性。在何勇看來(lái)，行業(yè)層面認(rèn)為高端化必須具備三個(gè)關(guān)鍵詞：高品質(zhì)、高顏值、大品牌，如何把這三個(gè)關(guān)鍵詞理念與消費(fèi)者溝通非常關(guān)鍵。

　　特別是高品質(zhì)，解讀高品質(zhì)和提升消費(fèi)者高品質(zhì)認(rèn)知，是解決國(guó)產(chǎn)啤酒高端的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　何勇將高品質(zhì)定義為“沒(méi)有短板、一定要有長(zhǎng)板”。這與侯孝?！捌【菩率澜纭泵枋鲱?lèi)同。這句話代表了兩個(gè)時(shí)代，在10年前或者說(shuō)7、8年前，“沒(méi)有短板”四個(gè)字就可以代表了啤酒的高品質(zhì)。但在新時(shí)代，啤酒需要的高品質(zhì)是除了是“沒(méi)有短板”，更重要的“一定要有長(zhǎng)板”。

　　什么樣的啤酒才能具備“沒(méi)有短板、一定要有長(zhǎng)板”?何勇認(rèn)為，只有主流的品牌才有資格論及高品質(zhì)，小眾品牌最多稱(chēng)得上好喝，主流品牌才是高品質(zhì)的基礎(chǔ)條件。

　　具體到高品質(zhì)的內(nèi)涵，可以概括為“多點(diǎn)觸達(dá)”，包括了心智、視野、語(yǔ)境、情緒4個(gè)元素。當(dāng)企業(yè)把這些產(chǎn)品的多點(diǎn)觸達(dá)都做到了極致化，就形成了與競(jìng)品的差異化。其中最重要的是心智，高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)品必須與消費(fèi)心智同頻成長(zhǎng)。產(chǎn)品的風(fēng)味非常有魅力而復(fù)雜，包括了閾值的差異、層次感、喜好度等，但它是要與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)行彈性、動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)。

　　基于今天時(shí)代的一切不同，何勇認(rèn)為，在“啤酒新世界”，華潤(rùn)雪花作為主流品牌高端化踐行者，其格局和視野不是站在自己產(chǎn)品上看自己，不是站在啤酒角度看啤酒，而是以超越品類(lèi)、站在酒類(lèi)食品、甚至整個(gè)大消費(fèi)品來(lái)表達(dá)啤酒品類(lèi)，更是以站在渠道伙伴、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)品等角度思考戰(zhàn)略，證明了雪花啤酒是一個(gè)不懼挑戰(zhàn)的企業(yè)，勇闖天涯。

　　據(jù)了解，過(guò)去一年，雪花啤酒通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商賦能，客戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，終端轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升。特別是大客戶(hù)總量不斷的提升，變成雪花啤酒決勝高端啤酒市場(chǎng)的核心力量。比如說(shuō)，雪花啤酒的高端產(chǎn)品在過(guò)去的夜場(chǎng)中相對(duì)較弱，隨著過(guò)去一年夜場(chǎng)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)迅速增加，成功支撐了雪花啤酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)。