年輕人過(guò)年，不愛(ài)茅臺(tái)愛(ài)精釀

　　今年春節(jié)，90后的木易將自己喜愛(ài)的精釀啤酒端上了年夜飯的餐桌。“老一輩喝了半輩子的工業(yè)啤酒，和只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造的精釀啤酒不同，工業(yè)啤酒為了追求成本，更多用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽，這樣釀出的啤酒麥芽汁濃度非常低，口感偏淡?！蹦疽妆硎荆詮淖约航佑|了精釀啤酒，感覺(jué)以前的啤酒都白喝了，所以過(guò)年的時(shí)候也想讓長(zhǎng)輩嘗試一下。

　　“精釀是坑，進(jìn)了就出不來(lái)?！本勚晕疽?，除了精釀口感獨(dú)特，種類(lèi)繁多之外，其自帶的社交屬性，也讓人欲罷不能，“下班后，和幾位朋友找一處精釀啤酒館，在充滿氛圍的環(huán)境里暢飲，沒(méi)有什么比這更能讓人放松的了?！?/p>

　　和木易一樣，喜愛(ài)精釀啤酒的年輕人越來(lái)越多。在小紅書(shū)上，與“精釀啤酒”相關(guān)的筆記超9萬(wàn)篇，他們熱衷于分享精釀啤酒的品牌和口感，并種草城市各個(gè)位置的精釀啤酒小館。

　　實(shí)際上，精釀啤酒并不是近兩年才興起。

　　早在2012年左右，精釀啤酒就在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，被精釀從業(yè)者稱為國(guó)產(chǎn)精釀發(fā)展的起點(diǎn)。彼時(shí)，不管是國(guó)內(nèi)精釀啤酒從業(yè)者還是精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，都不太成熟。“全中國(guó)做精釀的也不過(guò)10幾個(gè)人，大家是憑著熱愛(ài)和激情在做酒?！毙茇埦剟?chuàng)始人潘丁浩表示。

　　直到2015年左右，精釀啤酒才在中國(guó)掀起了短時(shí)的熱潮。到了2016年，瓶裝精釀的不斷成熟，更是加速了精釀品牌化的進(jìn)程。潘丁浩稱，在精釀的發(fā)源地美國(guó)，精釀更多是以家釀的方式出現(xiàn)，與美國(guó)不同的是，中國(guó)并不具備精釀的文化基因，如何觸達(dá)消費(fèi)者成為從業(yè)者需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　潘丁浩所說(shuō)的如何觸達(dá)消費(fèi)者，即彼時(shí)消費(fèi)者如果想要喝精釀啤酒，更多的只能選擇專門(mén)的精釀酒吧或者啤酒屋。于是，這種消費(fèi)場(chǎng)景的限制，很快便讓精釀熱潮降了溫。

　　近兩年，精釀酒吧越來(lái)越多，瓶裝精釀也早已在各大商超占據(jù)一席之地。不只是線下，據(jù)天貓酒水2021年雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，精釀啤酒風(fēng)潮正盛，增速超30%，百萬(wàn)精釀品牌超7個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)精釀增速近250%;同時(shí)京東數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)口精釀啤酒成交額增長(zhǎng)10倍。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。與國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢(shì)而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　華映資本合伙人孫瑋表示，從整個(gè)酒精大賽道來(lái)看，精釀是非常有機(jī)會(huì)的?！暗投染埔?yàn)橄M(fèi)頻次高且沒(méi)有頭部品牌，而受到資本青睞。原本追求高度數(shù)重口味的精釀品牌如今也都分化出一部分產(chǎn)品線，向低度且適口的大眾化方向發(fā)展，且有很高的*空間。”

　　但他同時(shí)指出，精釀不是一個(gè)靠資本就可以快速催熟的賽道，很多投資人不一定有耐心等到果實(shí)成熟的那一刻。“一方面，教育市場(chǎng)需要時(shí)間，另一方面，精釀大部分的消費(fèi)場(chǎng)景還是集中在線下，但行業(yè)內(nèi)缺少對(duì)線下渠道了解的‘老兵’，而線上營(yíng)銷(xiāo)的打法不僅燒錢(qián)且無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果?！?/p>

　　潘丁浩也認(rèn)為，線下渠道對(duì)精釀品牌的發(fā)展至關(guān)重要。“啤酒是隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者隨時(shí)想喝就要立刻喝到，餐廳或酒吧有什么就喝什么，所以只有讓產(chǎn)品進(jìn)入到這些消費(fèi)場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者。但實(shí)際上，對(duì)于線下渠道，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌是有壟斷性優(yōu)勢(shì)的，他們有實(shí)力也有資金可以買(mǎi)斷網(wǎng)紅餐飲店的供貨渠道，這給精釀品牌的發(fā)展帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　精釀啤酒再一次迎來(lái)了小高潮。但究竟是會(huì)真正成為風(fēng)口還是“曇花一現(xiàn)”，至今無(wú)人能給出答案。

　　年輕人小酌新選擇

　　“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！睆膶?duì)啤酒不太感興趣到對(duì)精釀上癮，木易只用了一杯酒的時(shí)間?！耙郧爸皇桥笥丫蹠?huì)時(shí)會(huì)喝一些啤酒，雖然不覺(jué)得好喝，但卻也是聚會(huì)標(biāo)配?！?/p>

　　獨(dú)愛(ài)精釀的木易大概是2018年左右，在朋友的推薦下，次嘗試了精釀?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)去的是北京的‘北平機(jī)器’，那是一家精釀酒吧，次喝的是一款改良后的IPA，是款門(mén)檻比較低的酒，所以感覺(jué)很好入口，而且啤酒花的味道很好，一下子就喜歡上了?！?/p>

　　木易表示，雖然自己對(duì)精釀“一見(jiàn)鐘情”，但喝精釀還是有一定門(mén)檻的，身邊也有一些朋友被精釀偏“苦”的口感勸退。“這兩年，感覺(jué)很多精釀品牌都在做大眾化口味的改良，例如果泥精釀，就給了不喜歡苦味精釀的消費(fèi)者多一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)。”圖 / 北京市南鑼鼓巷一家精釀酒吧

　　現(xiàn)在，喝精釀已經(jīng)成了木易這樣的年輕人的一種生活方式，周末約上三五好友或獨(dú)自一人去酒吧坐坐，放松一下。“一開(kāi)始喝IPA，隨后是世濤，現(xiàn)在的我越來(lái)越享受厚重酒體之下復(fù)雜多變的風(fēng)味層次，為了喝到各種風(fēng)味的精釀，我每到一個(gè)地方都會(huì)打卡當(dāng)?shù)氐木劸瓢?，每一家都特色各異?！?/p>

　　和木易一樣，生活在廣州的90后男生阿京也是精釀的重度愛(ài)好者。在他看來(lái)，精釀是具備社交勢(shì)能的，現(xiàn)如今和朋友們小聚，大家的選擇基本都是精釀。同樣，過(guò)年聚會(huì)的時(shí)候，阿京也會(huì)和家人朋友選擇精釀。

　　“我一般會(huì)選擇德式精釀，不像其他派系會(huì)加入更多香料調(diào)味，德式精釀會(huì)相對(duì)純粹些?！钡c木易不同的是，除了酒吧，阿京也會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)瓶裝精釀。“雖然酒吧的精釀比瓶裝的更新鮮，味道也更好，但相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)也很高?！卑⒕┯?jì)算道，酒吧里的精釀，一杯單價(jià)在50元左右，每次消費(fèi)都要在200-300元之間。但零售端瓶裝精釀的價(jià)格則低了很多，甚至到了10元一瓶左右。

　　除此之外，喝了5年精釀的阿京還感受到了另一方面的變化，“以前出去吃飯的時(shí)候，餐廳大都提供的工業(yè)啤酒，你沒(méi)得選，更不可能買(mǎi)好精釀再去餐廳，但現(xiàn)在精釀走進(jìn)了越來(lái)越多餐廳，想喝口好喝的啤酒佐餐終于不那么難了?！?/p>

　　“大概2013年左右，就有精釀品牌的經(jīng)銷(xiāo)商找我談，但都被我拒絕了?！睆氖戮瓢缮舛嗄甑木瓢衫习宕髺|告訴記者。

　　然而隨著精釀市場(chǎng)的不斷升溫，2017年前后，大東的酒吧開(kāi)始賣(mài)起了精釀，除了瓶裝精釀，他還購(gòu)置了扎啤機(jī)，同時(shí)售賣(mài)新鮮精釀。“當(dāng)來(lái)酒吧的消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)我們有沒(méi)有精釀的時(shí)候，我知道時(shí)機(jī)成熟了，精釀已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者了解并接受。”

　　從剛開(kāi)始需要近一個(gè)月左右賣(mài)完一桶精釀，到現(xiàn)在只需要五六天就能賣(mài)完，大東很直觀地感受到了精釀在消費(fèi)者中受歡迎程度的變化。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，精釀啤酒的消費(fèi)量也發(fā)生了變化。一組來(lái)自iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒、工業(yè)啤酒、葡萄酒是消費(fèi)者平時(shí)主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居位。工業(yè)啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

　　精釀?dòng)瓉?lái)“第二春”?

　　實(shí)際上，早在2015年到2017年間，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)就曾一度炙手可熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)包括斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌都先后獲得融資。

　　除此之外，精釀啤酒的“繁榮”不僅得到了資本的青睞，也吸引到了傳統(tǒng)工業(yè)啤酒大廠們的注意力，2017年，百威英博旗下公司收購(gòu)了上海精釀品牌“拳擊貓”，青島、燕京和華潤(rùn)等傳統(tǒng)巨頭也都紛紛推出精釀品牌。

　　而瓶裝精釀的成熟，不僅讓整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道得以擴(kuò)寬，同時(shí)因其批量生產(chǎn)降低了原材料成本，也使精釀的價(jià)格有所降低。圖 / 越來(lái)越多瓶裝精釀?wù)紦?jù)超市貨架

　　然而，盡管身邊越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試精釀，但在木易看來(lái)，彼時(shí)的精釀還是小眾的。“以成都為例，幾乎所有精釀酒吧都在城南高新區(qū)，那邊外國(guó)人和高收入人群比較集中。因?yàn)楣ぷ髟?，我每年都?huì)去成都幾次。雖然國(guó)人在精釀酒館里的比例有所提升，但相較于普通酒吧里的人數(shù)，還是有一定差距的?！?/p>

　　木易認(rèn)為，精釀小眾的原因是消費(fèi)場(chǎng)景有限。“我一般會(huì)選擇去酒吧喝精釀，因?yàn)榫勛钤缭诿绹?guó)就是家釀，國(guó)內(nèi)很多精釀酒吧也是‘前店后廠’的設(shè)置，每家都有自己的獨(dú)家風(fēng)味，加上酒吧的氛圍和人群，到店最能感受到精釀的魅力?！?/p>

　　正如木易所說(shuō)，小眾的精釀在經(jīng)歷了短暫的熱潮之后又恢復(fù)平靜。潘丁浩指出，那時(shí)候精釀想進(jìn)入酒吧等渠道并非易事，一方面是很多酒吧老板覺(jué)得精釀過(guò)于小眾，另一方面是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的入場(chǎng)費(fèi)也十分高昂。

　　直到近兩年，從酒吧到啤酒屋，再到從大眾餐廳進(jìn)入到單身、戀愛(ài)中、結(jié)婚等年輕人的家庭，精釀能進(jìn)入的消費(fèi)和生活場(chǎng)景越來(lái)越多，這也讓精釀啤酒市場(chǎng)迎來(lái)了“第二春”。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，首次數(shù)量破千，2020年新增了1122家，截至2021年12月22日，2021年國(guó)內(nèi)新增了近1338家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，同比去2020年增長(zhǎng)23%。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括Taste Room、軒博啤酒、新零啤酒、WiMo葡刻、太空精釀、貓員外、慫人膽、走豈清釀、AB藝術(shù)精釀、泰山原漿啤酒等精釀啤酒品牌均在2021年先后獲得融資。值得注意的是，軒博啤酒與AB藝術(shù)精釀分別在一年內(nèi)完成了兩輪融資。而泰山原漿啤酒更是完成了三輪融資，其中在2021年3月22日完成的由CMC資本獨(dú)家投資的戰(zhàn)略融資，金額超6億元人民幣。

　　新品牌之外，2019年12月，嘉士伯中國(guó)精釀中心正式竣工投入生產(chǎn)，投資超億元，并入股了精釀啤酒企業(yè)京A;青島啤酒也推出了IPA和經(jīng)典1903魔獸啤酒;2020年4月，燕京啤酒上線“獅王世濤精釀”啤酒;華潤(rùn)啤酒推出了雪花臉譜。

　　2021年2月，樂(lè)惠國(guó)際發(fā)布公告稱，根據(jù)公司的精釀業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要，投資三千萬(wàn)設(shè)立三家與精釀啤酒相關(guān)的全資子公司。7月，百威宣布繼續(xù)增加對(duì)百威莆田工廠投資，并將在福建莆田新建一家精釀啤酒廠。

　　啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。除此之外，2020年中國(guó)精釀啤酒銷(xiāo)量?jī)H占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%。據(jù)美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019