冬奧會(huì)前后,啤酒圈迎來一波“高價(jià)潮”。青島啤酒推出了標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒,百威在中國市場(chǎng)推出了標(biāo)價(jià)1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外,從去年年底開始,啤酒圈也在對(duì)基本款和中低端啤酒悄然提價(jià):重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價(jià)”,部分品牌的基本款啤酒在過去四個(gè)月中漲幅約10%~15%。
啤酒圈的提價(jià)潮,也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海,部分小酒館中的堂飲調(diào)制啤酒漲幅超過20%,而一些客單價(jià)相對(duì)較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個(gè)冬天被客單價(jià)更高的SKU取代。
基礎(chǔ)款漲價(jià)和推出高價(jià)單品,被啤酒圈視為一場(chǎng)“高端化運(yùn)動(dòng)”,甚至人們把2021~2022年視為高端化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但作為啤酒消費(fèi)群體中正在崛起的關(guān)鍵力量,95后消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)“啤酒高端潮”持謹(jǐn)慎態(tài)度。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,自2016年至2020年,中國啤酒產(chǎn)量和消耗量持續(xù)下降,而“失去年輕人”正是這場(chǎng)啤酒危機(jī)的關(guān)鍵:從2017~2018年,啤酒圈就開始對(duì)“年輕人啤酒消費(fèi)下滑”現(xiàn)象感到憂心,部分中低端啤酒從2017年開始在4年時(shí)間內(nèi)年均銷量下降超過30%。
作為替代,無酒精飲品和低度酒正在年輕人群體受到歡迎,據(jù)分析公司IWSR的研究顯示,2020年~2024年,無酒精飲品和和低度酒將進(jìn)入爆發(fā)式增長階段。
2月12日,青島啤酒淘系平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)顯示,其1399元的高端啤酒,在30天時(shí)間里銷量超過300;雪花啤酒旗下約500元/瓶的高端啤酒在過去30天內(nèi)的淘系平臺(tái)銷量也剛超過300。
對(duì)于雄心萬丈希望走通高端化的啤酒品牌而言,月銷300的規(guī)模,并不能徹底解決問題。擺在他們面前的關(guān)鍵是:如何圍繞這代年輕人,重新構(gòu)建啤酒文化和啤酒產(chǎn)品體系。
啤酒漲價(jià)背后的邏輯
表面上看,近期啤酒漲價(jià)是因?yàn)樵铣杀旧仙?/p>
“上游原材料中,大麥價(jià)格提高,讓全球啤酒廠商都在提價(jià)或準(zhǔn)備提價(jià)?!毕M(fèi)品分析師吳悅表示,適合做啤酒的大麥主要通過歐洲產(chǎn)地進(jìn)口,而2021年海運(yùn)價(jià)格上漲、疫情因素、和部分市場(chǎng)的新增需求,讓供給變得稀缺。
一個(gè)明顯的案例是,自2015年之后,并未從歐洲產(chǎn)地進(jìn)口過大麥的加拿大,在2021年底和2022年初加大了歐洲大麥采購。造成這個(gè)現(xiàn)象的核心因素是,加拿大西部遭遇了干旱,這導(dǎo)致減產(chǎn)。而加拿大的采購進(jìn)一步加大了歐洲大麥供應(yīng)的緊張。
“以重要的大麥產(chǎn)地法國為例。2021年8~12月,其大麥糧倉交割價(jià)已經(jīng)達(dá)到了2012年以來的最高水平?!眳菒傉J(rèn)為,歐洲產(chǎn)區(qū)大麥漲價(jià)趨勢(shì)并不會(huì)在近期消失,而這意味著2022年受此影響本土啤酒品牌會(huì)進(jìn)一步承受原料成本壓力。
隱藏在大麥漲價(jià)壓力背后的,是啤麥依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀:據(jù)悉,由于制作啤酒的優(yōu)質(zhì)大麥有種植層的特殊性,有約70%左右的啤麥原料需要通過海外產(chǎn)地供給,而2020年下半年開始,中國啤麥三大海外產(chǎn)地分別是加拿大、法國、阿根廷。在加拿大產(chǎn)能降低且分食歐洲產(chǎn)能時(shí),本土品牌面臨著“歐洲大麥更為搶手”的現(xiàn)狀。
大麥并非讓啤酒品牌成本承壓的地方。在2021年10月,有精釀品牌創(chuàng)始人表示,包裝成本、人工成本、冷鏈物流成本等,在2021年均有所上升。而疫情因素下,部分線下渠道受到影響,大部分品牌都在發(fā)力線上端——本土頭部啤酒品牌和國際大牌扎堆,這導(dǎo)致新品牌、中小品牌在線上流量環(huán)節(jié)也面臨更大的成本壓力。
但有不愿具名的人士表示,成本壓力導(dǎo)致的啤酒價(jià)格上漲只是“表面因素”?!?007~2008、2017~2018國內(nèi)都出現(xiàn)了啤酒漲價(jià),都和成本壓力有關(guān)。但這一次相比于此前,略有不同?!痹撊耸空J(rèn)為,2017年之后20~30年齡段消費(fèi)者在啤酒領(lǐng)域更低的消費(fèi)熱度,是這場(chǎng)漲價(jià)背后的關(guān)鍵原因。
“簡(jiǎn)單說,喝中低端啤酒的人變少了(尤其是年輕人),成本壓力下中低端啤酒在過去十年一直是薄利,當(dāng)消費(fèi)人數(shù)銳減時(shí),這個(gè)品類面臨的壓力就陡增了。所以各大品牌都在研發(fā)更高客單價(jià)的產(chǎn)品。”該人士直言,導(dǎo)致今天行業(yè)出現(xiàn)如此壓力的本質(zhì),是“同質(zhì)化”“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的賽道畸形——大部分中低端啤酒在過去十幾年的時(shí)間內(nèi),很少有口味、品質(zhì)側(cè)的優(yōu)化升級(jí),更多是營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),“大家都希望低價(jià)擴(kuò)張,迅速拿下市場(chǎng),產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”
隱藏在年輕人“對(duì)中低端啤酒興趣降低”現(xiàn)象背后的另一個(gè)因素是,Z世代消費(fèi)者開始面臨更多的選擇。一位米酒品牌創(chuàng)始人,在2021年9月表示,2020~2021年微醺風(fēng)口很強(qiáng),而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機(jī)會(huì),反而是一些傳統(tǒng)品類在年輕人市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)?!靶缕奉愒诳诟小⑹袌?chǎng)定位、包裝風(fēng)格、銷售渠道上都有明顯差異,這恰恰是同質(zhì)化的啤酒所急需的變化?!?/p>
一個(gè)深層次的問題是,漲價(jià)和高價(jià)單品像是一把雙刃劍:一方面讓新產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品形成明顯差異,另一方面卻又增加了消費(fèi)門檻。
“啤酒正在進(jìn)入分眾時(shí)代?!眳菒傉J(rèn)為漲價(jià)和高單價(jià)產(chǎn)品,其實(shí)是一種“篩選用戶池”的手段:對(duì)于那些非常喜歡啤酒或者有高價(jià)啤酒剛需的人而言,它會(huì)提供一種“強(qiáng)滿足”。對(duì)于年輕人來說,那些天然喜歡啤酒的Z世代會(huì)成為潛在用戶,而那些本身就不屬于啤酒世界的Z世代會(huì)因此而更明確地“對(duì)啤酒說不”。
但如何定價(jià)可能是關(guān)鍵命脈。“一方面想迅速擴(kuò)大*空間扭轉(zhuǎn)賬面,一方面又想進(jìn)一步精確用戶群,現(xiàn)在一些所謂的高價(jià)產(chǎn)品處于矛盾之中——合理的高定價(jià),應(yīng)該讓消費(fèi)者真正喝出價(jià)值感,而不是只感受到價(jià)格感?!?/p>
95后的啤酒生意不好做?
在2021年海倫斯上市前,一位精釀啤酒創(chuàng)始人表示,95后乃至00后的酒水生意并不好做?!熬票旧碛袕?qiáng)社交場(chǎng)景,而95后、00后是宅一代、云一代,他們追求輕社交、圈層社交。”
啤酒圈從業(yè)者逐漸形成一個(gè)共識(shí):針對(duì)這代年輕人,啤酒生意的本質(zhì)是贏得年輕女孩。這和以往的啤酒邏輯是不同的——在過去幾十年中,啤酒生意的關(guān)鍵是進(jìn)入那些核心“男性酒友”的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景。
比如一個(gè)在啤酒圈總能聽到的說法是,光著膀子擼著串,看著小電視機(jī)上的足球賽,球進(jìn)了哥兒幾個(gè)喝一杯。但這種場(chǎng)景在今年95后身上正在逐漸淡化。
“關(guān)鍵是贏得年輕女性消費(fèi)者?!鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者認(rèn)為,由于這代年輕人通過游戲等方式完成了很多曾經(jīng)的“社交需求”,啤酒圈需要做的是找到那些“線上元素”無法取代的剛需社交——比如“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”,“這是啤酒為數(shù)不多的在年輕人世界的活路。當(dāng)我們把年輕女孩吸引到啤酒世界時(shí),不會(huì)缺少男性用戶。而在荷爾蒙驅(qū)動(dòng)下,他們一定會(huì)從純粹的線上世界遷徙到線下——這是啤酒能夠找到的不可替代場(chǎng)景?!?/p>
一場(chǎng)味道革新其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)。在啤酒圈2019~2020年,頭部品牌都在研究度數(shù)更低、味道更甜醇的啤酒。而這些啤酒在外形設(shè)計(jì)和代言人選擇上也充滿了“取悅”年輕女孩的態(tài)勢(shì):聘請(qǐng)流量偶像擔(dān)任代言人,在包裝設(shè)計(jì)上開始采用更容易讓年輕女生感興趣的色調(diào)。
但這種轉(zhuǎn)變并不容易。
“有太多天然更容易取悅女孩的產(chǎn)品出現(xiàn)了,比如氣泡酒、米酒、雞尾酒?!庇芯起^負(fù)責(zé)人表示,雞尾酒在2021年出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展的態(tài)勢(shì),而年輕女孩是雞尾酒的核心消費(fèi)群體。
一位供職于上海酒吧的調(diào)酒師在2021年曾表示,年輕女孩在飲酒這件事上有一些特殊的需求:口感、儀式感、社交空間私密性、空間氛圍和調(diào)性、音樂的潮流風(fēng)格。而雞尾酒相比于啤酒的特殊競(jìng)爭(zhēng)力突顯在口感和儀式感上,而這也是疫情后部分酒吧和酒館在培訓(xùn)調(diào)酒師時(shí)的關(guān)鍵——無論如何,要把儀式感做足。
就在冬奧會(huì)期間,北京部分酒吧已經(jīng)推出了圍繞“冬奧會(huì)”的儀式感項(xiàng)目。在一家消費(fèi)者可以“出題”讓調(diào)酒師命題調(diào)酒的酒吧中,如果你說要一杯“冰墩墩”,對(duì)方會(huì)端上一個(gè)熊貓樣式的杯子,并且里面的內(nèi)容物也頗有“墩墩風(fēng)格”。
值得注意的是,這些玩法,對(duì)于傳統(tǒng)啤酒而言并非易事:從啤酒崛起的時(shí)代開始,人們就在追求標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)化、成本可控、易于流通、成為符號(hào)般的產(chǎn)品。這和今天年輕女孩的興趣方向并不完全一致。
“在2012~2015年,85后和90后早期的年輕女孩群體中曾流行過國際大牌的啤酒。當(dāng)時(shí)一些定價(jià)中端或者高端的啤酒成為潮流?!眳菒傉J(rèn)為,這和流量世界的影響有關(guān),當(dāng)時(shí)微博、微信號(hào)、網(wǎng)劇都具備更強(qiáng)的“中心化”影響力——這些國際大牌的中端或高端啤酒產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在這些中心化流量內(nèi)容中,并針對(duì)性地影響了女性觀眾的心智。
而在2018年之后,隨著抖音、B站、小紅書等更分眾化的、去中心化的流量世界崛起,啤酒營銷的方式開始變化:對(duì)于大部分啤酒品牌而言,傳統(tǒng)的在中心化流量端的投放,開始成為一件性價(jià)比并不高、轉(zhuǎn)化率逐漸降低的事情。但是在以UP主和KOL為核心的新流量世界,啤酒相比于雞尾酒等產(chǎn)品,有著天然的“創(chuàng)作劣勢(shì)”。
過于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,讓內(nèi)容端缺乏更多的靈活空間。而品牌依然保持了傳統(tǒng)的甲方思維,曾有啤酒大廠對(duì)合作的MCN機(jī)構(gòu)指手畫腳,甚至對(duì)左手還是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出現(xiàn)的雞尾酒品牌和無酒精飲品,則采取了更為開放的態(tài)勢(shì)——在新流量世界,出現(xiàn)了眾多“自創(chuàng)風(fēng)”內(nèi)容。
線下渠道也正在加大啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
有烤串品牌創(chuàng)始人在今年早些時(shí)候表示,如今線下渠道不缺“酒水供應(yīng)商”——眾多的啤酒、雞尾酒、米酒品牌急于找到渠道,并獲得基于此渠道的流量。像烤串店、火鍋店等天然具有“飲酒流量”的線下端,最被歡迎。
而那些擁有年輕女孩流量資源的線下端,正在成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),眾多的啤酒廠商開始對(duì)小酒館等業(yè)態(tài)興趣盎然。但新的“同質(zhì)化”弊病正隱藏在這股競(jìng)爭(zhēng)“年輕女孩”的熱潮中:當(dāng)啤酒為了取悅女孩讓自己進(jìn)化時(shí),在一整排高度相似的新式啤酒中,年輕女生真的會(huì)有嘗試的興趣么?
或許2022年,啤酒圈的當(dāng)務(wù)之急,是研究如何擺脫“同質(zhì)化”這層暗紗。
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