啤酒巨頭：崛起、險被收購、突破千億規(guī)模，它是如何把“酒局”越做越大？

　　華潤啤酒從一個單一小廠發(fā)展到如今全國各地遍布生產(chǎn)廠地、被評為行業(yè)品牌，在經(jīng)歷過了崛起、險被外資收購、痛定思痛再創(chuàng)輝煌的曲折史后，或許已經(jīng)擁有了成為行業(yè)“茅臺”的機會。

　　也許在不久的將來，我們就能再次見證一個酒類品牌的榮耀。它就是正崛起的啤酒巨頭，華潤雪花啤酒。

　　當(dāng)?shù)氐募{稅大戶

　　據(jù)公開資料，華潤雪花啤酒成立于1994年。但熟悉雪花啤酒的人都知道其實早在50年代的時候，雪花啤酒就在沈陽的一家酒廠誕生，然后經(jīng)過工匠不斷地改進工藝，最終以口感細膩、泡沫豐富的特征獲得消費者的喜愛。

　　在很長的一段時間里，雪花啤酒展現(xiàn)出的業(yè)績還是非常亮眼的。不僅產(chǎn)量超過了10萬噸，還成為了當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。毫無疑問，彼時的雪花啤酒在很多人眼中就是一只非常有潛力的投資股。于是在1994年，華潤集團就瞅準(zhǔn)了機會帶著雄厚的資本入場，與南非米勒合資成立了華潤雪花啤酒有限公司。

　　但值得一提的是經(jīng)過十多年的發(fā)展，此時的啤酒行業(yè)發(fā)展得如火如荼，市場上涌現(xiàn)出的啤酒生產(chǎn)商達到了幾百上千家。面對如此激烈的競爭，華潤雪花啤酒要如何在一片紅海中突出重圍，擊敗眾多對手呢?

　　財大氣粗的華潤雪花啤酒沒有絲毫猶豫地采取了并購、低價等策略。為了盡快擴大規(guī)模，華潤雪花啤酒利用雄厚的資金在全國各地收購啤酒企業(yè)，將具備影響力的對手直接變成了自己的從屬。而在市場競爭上，它又賣出了比其他啤酒低的價格。

　　就這樣憑借著良好的口感、平價的價格、好的營銷策略，華潤雪花啤酒在短短的時間內(nèi)就快速地發(fā)展起來，從一個小小的啤酒廠變成了規(guī)?；钠【破放?。并且在隨后的十幾年時間一路高升，銷售量不僅穩(wěn)居我國啤酒行業(yè)的，還拿下了全球啤酒銷售量的榜首。

　　發(fā)展到此時，華潤雪花啤酒可以說是勢不可擋。然而任誰也沒想到的是在繁花似錦的背后，卻也隱藏著洶涌的危機，曾一度讓華潤雪花啤酒險些被外資企業(yè)收購，前途未卜。

　　外資圍攻下的倔強

　　隨著80年代啤酒行業(yè)的興起，經(jīng)過30幾年的發(fā)展，我國的啤酒行業(yè)可以說是完完全全地展示出了它巨大的消費市場。而在這塊大蛋糕的吸引下，不僅我國的啤酒廠如雨后春筍般冒出，就連外國的啤酒巨頭如百威、喜力、嘉士伯等也紛紛涌入了中國，試圖分一杯羹。

　　為了快速地搶占市場份額，這些涌入的啤酒巨頭并沒有按照正常程序一步步地選址、建廠，而是直接砸下巨額資金收購本土啤酒品牌，借助它們的生產(chǎn)線、渠道快速地打開局面。在這些來勢洶洶的外資啤酒巨頭面前，很多啤酒廠都感受到了極大的壓力。

　　但這其中還不包括華潤雪花啤酒，畢竟它扎根于本土發(fā)展了幾十年，銷量和口碑早已穩(wěn)居榜首。并且在資本運作上，華潤雪花啤酒同樣也有雄厚的資本支持，面對外國啤酒巨頭的挑戰(zhàn)，它尚有一戰(zhàn)之力。

　　因此在重重包圍中，華潤雪花啤酒還是淡定地保持著自己的老大風(fēng)范，一心一意搞生產(chǎn)。然而沒過多久，華潤雪花啤酒就再也無法置身事外了，它迎來了發(fā)展以來的一次重大危機。

　　一直以來非常支持它的股東之一，持有49%股份的南非米勒被百威英博給看上了。這意味著一旦華潤雪花啤酒的這49%股份歸于百威英博，華潤雪花啤酒就失去了很大的自主權(quán)，甚至有可能淪為外資品牌。

　　但這是所有人都不能接受的，為了不讓股份落入百威英博的手中，華潤雪花啤酒開始走上了反收購的道路。歷經(jīng)兩年的時間，走過重重的收購危機，最終成功地從南非米勒的手中拿回了華潤雪花啤酒股份，讓百威英博的收購計劃落空。

　　而在經(jīng)歷了這一次的重大危機后，華潤雪花啤酒也終于意識到了在瞬息萬變的時代中，誰都不可能一直安穩(wěn)地生存下去，世界上不變的就是變。在痛定思痛后，華潤雪花啤酒從2017年開始走上了革新之路。

　　在接下來的幾年時間中，華潤雪花啤酒的變革主要集中在了幾個地方。一是品牌重塑，讓品牌更加的接近年輕人，實現(xiàn)潮流化。而比較有代表性的案例應(yīng)該就是圍繞著“雪花勇闖天涯”進行的一系列營銷了，包括舉行各種戶外活動，冠名深受年輕人關(guān)注的街舞節(jié)目等。

　　二是管理制度革新，精簡優(yōu)化部門員工、重新制定薪酬制度，提高員工的積極性。三是優(yōu)化產(chǎn)能，不再是一味地收購工廠，而是將精力集中在設(shè)備生產(chǎn)上，實現(xiàn)產(chǎn)能的提升。

　　四是品牌路線的轉(zhuǎn)變，華潤雪花啤酒之所以能夠快速地崛起靠的是低價策略。但隨著消費升級、人們對生活質(zhì)量的高追求，以及自身獲得的少得的*，都成了擺在華潤雪花啤酒眼前急需解決的問題。

　　華潤的酒局越做越大

　　華潤集團并非白酒行業(yè)的“門外漢”。

　　2018年2月，華潤集團參與了山西汾酒(600809.SH)混改，旗下的華創(chuàng)鑫睿(香港)有限公司以總金額51.6億元受讓山西汾酒9915萬股無限售流通股，成為山西汾酒第二大股東，持股比例為11.38%。

　　山西汾酒混改后的業(yè)績也沒有讓華潤失望。財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，山西汾酒分別實現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元，凈*同比增幅為54.01%、28.63%、57.75%。在此期間，山西汾酒于2019年正式步入白酒行業(yè)百億營收的陣營。

　　山西汾酒2021年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2021年公司將實現(xiàn)凈*52.34億～55.42億元，較2020年同比增長70%～80%。

　　這也為華潤集團帶來了豐厚的回報。2018年，華潤集團受讓山西汾酒股份時，每股成本僅為52.04元，而截至今日收盤，山西汾酒的股價已經(jīng)高達297.17元/股，總市值達3625.81億元，與此前股份受讓成本價相比漲幅高達470%。除去過去幾年的分紅，4年間，華潤集團的這筆投資浮盈已經(jīng)超過360億元。

　　投資山西汾酒只是華潤集團布局白酒版圖的步，此后，其擴張的步伐便沒有中斷過。

　　2020年12月，華潤集團參與舍得酒業(yè)(600702.SH)股權(quán)的競買，但最終舍得酒業(yè)的控制權(quán)還是以45.3億元的價格花落郭廣昌的復(fù)星集團;2021年8月，華潤集團通過旗下子公司華潤啤酒(00291.HK)投資入股山東區(qū)域酒企景芝酒業(yè)。

　　在蔡學(xué)飛看來，從山西汾酒到景芝酒業(yè)，再到如今的金種子酒，華潤集團投資白酒行業(yè)與其實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化、尋求業(yè)績新增長點的意圖有關(guān)。

　　“華潤集團本身需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，而白酒無疑是最近幾年比較活躍的賽道，在資本市場的表現(xiàn)遠遠好于啤酒，收益率更高。此外，白酒和啤酒的淡旺季恰好在渠道市場形成交替補充，華潤也能將自有龐大的渠道資源與白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)整合?！辈虒W(xué)飛對時代財經(jīng)說。

　　消費品營銷專家肖竹青告訴時代財經(jīng)，目前華潤集團在啤酒行業(yè)位列產(chǎn)能的首位，但在噸酒*方面仍落后于百威。因此，華潤集團希望通過在白酒領(lǐng)域的不斷布局彌補這一缺憾，白酒的高附加值也將進一步提升華潤集團銷售體系的產(chǎn)出。

　　結(jié)語

　　于是在近幾年的發(fā)展中，華潤雪花啤酒也逐漸在高端領(lǐng)域發(fā)力，前段時間華潤雪花啤酒推出的備受爭議的“醴”系列就是它的一次嘗試。雖然一瓶近500元的價格看似有些離譜，但誰能在未來的市場中，它不是合理的呢?

　　不管結(jié)果如何，這也是華潤雪花啤酒在高端品牌上邁出的步了。而除了在內(nèi)部、國內(nèi)下功夫之外，華潤雪花啤酒也沒有忘記將目光放到國際上。在不斷地努力之下，華潤雪花啤酒還拿下了喜力在中國的整個業(yè)務(wù)。

　　從原來的險些被外資收購，到如今的收購?fù)赓Y業(yè)務(wù)，華潤雪花啤酒在某種程度上也算是揚眉吐氣了一回。它的品牌名字不僅僅只是在國內(nèi)被熟知，也得到了國際上的認可。在2021年世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜中，華潤雪花啤酒依然穩(wěn)居啤酒行業(yè)的，品牌價值也突破了1900億。

　　而這并不是華潤雪花啤酒的終點，未來還有無限的可能。

　　文章來源： 名人企事，時代財經(jīng)