華潤啤酒從一個單一小廠發(fā)展到如今全國各地遍布生產(chǎn)廠地、被評為行業(yè)品牌,在經(jīng)歷過了崛起、險被外資收購、痛定思痛再創(chuàng)輝煌的曲折史后,或許已經(jīng)擁有了成為行業(yè)“茅臺”的機會。
也許在不久的將來,我們就能再次見證一個酒類品牌的榮耀。它就是正崛起的啤酒巨頭,華潤雪花啤酒。
當(dāng)?shù)氐募{稅大戶
據(jù)公開資料,華潤雪花啤酒成立于1994年。但熟悉雪花啤酒的人都知道其實早在50年代的時候,雪花啤酒就在沈陽的一家酒廠誕生,然后經(jīng)過工匠不斷地改進工藝,最終以口感細膩、泡沫豐富的特征獲得消費者的喜愛。
在很長的一段時間里,雪花啤酒展現(xiàn)出的業(yè)績還是非常亮眼的。不僅產(chǎn)量超過了10萬噸,還成為了當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。毫無疑問,彼時的雪花啤酒在很多人眼中就是一只非常有潛力的投資股。于是在1994年,華潤集團就瞅準(zhǔn)了機會帶著雄厚的資本入場,與南非米勒合資成立了華潤雪花啤酒有限公司。
但值得一提的是經(jīng)過十多年的發(fā)展,此時的啤酒行業(yè)發(fā)展得如火如荼,市場上涌現(xiàn)出的啤酒生產(chǎn)商達到了幾百上千家。面對如此激烈的競爭,華潤雪花啤酒要如何在一片紅海中突出重圍,擊敗眾多對手呢?
財大氣粗的華潤雪花啤酒沒有絲毫猶豫地采取了并購、低價等策略。為了盡快擴大規(guī)模,華潤雪花啤酒利用雄厚的資金在全國各地收購啤酒企業(yè),將具備影響力的對手直接變成了自己的從屬。而在市場競爭上,它又賣出了比其他啤酒低的價格。
就這樣憑借著良好的口感、平價的價格、好的營銷策略,華潤雪花啤酒在短短的時間內(nèi)就快速地發(fā)展起來,從一個小小的啤酒廠變成了規(guī)?;钠【破放?。并且在隨后的十幾年時間一路高升,銷售量不僅穩(wěn)居我國啤酒行業(yè)的,還拿下了全球啤酒銷售量的榜首。
發(fā)展到此時,華潤雪花啤酒可以說是勢不可擋。然而任誰也沒想到的是在繁花似錦的背后,卻也隱藏著洶涌的危機,曾一度讓華潤雪花啤酒險些被外資企業(yè)收購,前途未卜。
外資圍攻下的倔強
隨著80年代啤酒行業(yè)的興起,經(jīng)過30幾年的發(fā)展,我國的啤酒行業(yè)可以說是完完全全地展示出了它巨大的消費市場。而在這塊大蛋糕的吸引下,不僅我國的啤酒廠如雨后春筍般冒出,就連外國的啤酒巨頭如百威、喜力、嘉士伯等也紛紛涌入了中國,試圖分一杯羹。
為了快速地搶占市場份額,這些涌入的啤酒巨頭并沒有按照正常程序一步步地選址、建廠,而是直接砸下巨額資金收購本土啤酒品牌,借助它們的生產(chǎn)線、渠道快速地打開局面。在這些來勢洶洶的外資啤酒巨頭面前,很多啤酒廠都感受到了極大的壓力。
但這其中還不包括華潤雪花啤酒,畢竟它扎根于本土發(fā)展了幾十年,銷量和口碑早已穩(wěn)居榜首。并且在資本運作上,華潤雪花啤酒同樣也有雄厚的資本支持,面對外國啤酒巨頭的挑戰(zhàn),它尚有一戰(zhàn)之力。
因此在重重包圍中,華潤雪花啤酒還是淡定地保持著自己的老大風(fēng)范,一心一意搞生產(chǎn)。然而沒過多久,華潤雪花啤酒就再也無法置身事外了,它迎來了發(fā)展以來的一次重大危機。
一直以來非常支持它的股東之一,持有49%股份的南非米勒被百威英博給看上了。這意味著一旦華潤雪花啤酒的這49%股份歸于百威英博,華潤雪花啤酒就失去了很大的自主權(quán),甚至有可能淪為外資品牌。
但這是所有人都不能接受的,為了不讓股份落入百威英博的手中,華潤雪花啤酒開始走上了反收購的道路。歷經(jīng)兩年的時間,走過重重的收購危機,最終成功地從南非米勒的手中拿回了華潤雪花啤酒股份,讓百威英博的收購計劃落空。
而在經(jīng)歷了這一次的重大危機后,華潤雪花啤酒也終于意識到了在瞬息萬變的時代中,誰都不可能一直安穩(wěn)地生存下去,世界上不變的就是變。在痛定思痛后,華潤雪花啤酒從2017年開始走上了革新之路。
在接下來的幾年時間中,華潤雪花啤酒的變革主要集中在了幾個地方。一是品牌重塑,讓品牌更加的接近年輕人,實現(xiàn)潮流化。而比較有代表性的案例應(yīng)該就是圍繞著“雪花勇闖天涯”進行的一系列營銷了,包括舉行各種戶外活動,冠名深受年輕人關(guān)注的街舞節(jié)目等。
二是管理制度革新,精簡優(yōu)化部門員工、重新制定薪酬制度,提高員工的積極性。三是優(yōu)化產(chǎn)能,不再是一味地收購工廠,而是將精力集中在設(shè)備生產(chǎn)上,實現(xiàn)產(chǎn)能的提升。
四是品牌路線的轉(zhuǎn)變,華潤雪花啤酒之所以能夠快速地崛起靠的是低價策略。但隨著消費升級、人們對生活質(zhì)量的高追求,以及自身獲得的少得的*,都成了擺在華潤雪花啤酒眼前急需解決的問題。
華潤的酒局越做越大
華潤集團并非白酒行業(yè)的“門外漢”。
2018年2月,華潤集團參與了山西汾酒(600809.SH)混改,旗下的華創(chuàng)鑫睿(香港)有限公司以總金額51.6億元受讓山西汾酒9915萬股無限售流通股,成為山西汾酒第二大股東,持股比例為11.38%。
山西汾酒混改后的業(yè)績也沒有讓華潤失望。財報數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,山西汾酒分別實現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元,凈*同比增幅為54.01%、28.63%、57.75%。在此期間,山西汾酒于2019年正式步入白酒行業(yè)百億營收的陣營。
山西汾酒2021年業(yè)績預(yù)告顯示,預(yù)計2021年公司將實現(xiàn)凈*52.34億~55.42億元,較2020年同比增長70%~80%。
這也為華潤集團帶來了豐厚的回報。2018年,華潤集團受讓山西汾酒股份時,每股成本僅為52.04元,而截至今日收盤,山西汾酒的股價已經(jīng)高達297.17元/股,總市值達3625.81億元,與此前股份受讓成本價相比漲幅高達470%。除去過去幾年的分紅,4年間,華潤集團的這筆投資浮盈已經(jīng)超過360億元。
投資山西汾酒只是華潤集團布局白酒版圖的步,此后,其擴張的步伐便沒有中斷過。
2020年12月,華潤集團參與舍得酒業(yè)(600702.SH)股權(quán)的競買,但最終舍得酒業(yè)的控制權(quán)還是以45.3億元的價格花落郭廣昌的復(fù)星集團;2021年8月,華潤集團通過旗下子公司華潤啤酒(00291.HK)投資入股山東區(qū)域酒企景芝酒業(yè)。
在蔡學(xué)飛看來,從山西汾酒到景芝酒業(yè),再到如今的金種子酒,華潤集團投資白酒行業(yè)與其實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化、尋求業(yè)績新增長點的意圖有關(guān)。
“華潤集團本身需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),而白酒無疑是最近幾年比較活躍的賽道,在資本市場的表現(xiàn)遠遠好于啤酒,收益率更高。此外,白酒和啤酒的淡旺季恰好在渠道市場形成交替補充,華潤也能將自有龐大的渠道資源與白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)整合?!辈虒W(xué)飛對時代財經(jīng)說。
消費品營銷專家肖竹青告訴時代財經(jīng),目前華潤集團在啤酒行業(yè)位列產(chǎn)能的首位,但在噸酒*方面仍落后于百威。因此,華潤集團希望通過在白酒領(lǐng)域的不斷布局彌補這一缺憾,白酒的高附加值也將進一步提升華潤集團銷售體系的產(chǎn)出。
結(jié)語
于是在近幾年的發(fā)展中,華潤雪花啤酒也逐漸在高端領(lǐng)域發(fā)力,前段時間華潤雪花啤酒推出的備受爭議的“醴”系列就是它的一次嘗試。雖然一瓶近500元的價格看似有些離譜,但誰能在未來的市場中,它不是合理的呢?
不管結(jié)果如何,這也是華潤雪花啤酒在高端品牌上邁出的步了。而除了在內(nèi)部、國內(nèi)下功夫之外,華潤雪花啤酒也沒有忘記將目光放到國際上。在不斷地努力之下,華潤雪花啤酒還拿下了喜力在中國的整個業(yè)務(wù)。
從原來的險些被外資收購,到如今的收購?fù)赓Y業(yè)務(wù),華潤雪花啤酒在某種程度上也算是揚眉吐氣了一回。它的品牌名字不僅僅只是在國內(nèi)被熟知,也得到了國際上的認可。在2021年世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜中,華潤雪花啤酒依然穩(wěn)居啤酒行業(yè)的,品牌價值也突破了1900億。
而這并不是華潤雪花啤酒的終點,未來還有無限的可能。
文章來源: 名人企事,時代財經(jīng)
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