啤酒巨頭打響爭(zhēng)“鮮”賽 泰山啤酒能否延續(xù)高增長(zhǎng)？

　　泰山原漿啤酒的大力營銷離不開其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，泰山原漿啤酒銷量增長(zhǎng)30%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%;直營店數(shù)量突破2300家，覆蓋28個(gè)省市自治區(qū)的169個(gè)城市;線上新媒體粉絲突破1100萬，云店會(huì)員達(dá)到160萬。

　　在啤酒巨頭林立的時(shí)代，為何泰山原漿啤酒可以逆勢(shì)突圍，在原漿啤酒領(lǐng)域占據(jù)半壁江山?泰山原漿又是否可以延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)呢?

　　泰山原漿能否延續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)?

　　泰山原漿產(chǎn)自山東泰安市的泰山啤酒公司，主要生產(chǎn)原漿啤酒和黑啤，泰山啤酒也依靠泰山原漿啤酒打開了國內(nèi)的“鮮”啤市場(chǎng)。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年-2021年中國啤酒產(chǎn)量分別為4506.4萬千升、4401.5萬千升、3812.2萬千升、3765.3萬千升、3411.1萬千升、3562.4萬千升，2021年雖有所提升，但整體呈下降趨勢(shì)。

　　目前，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)巨頭林立，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)量計(jì)的中國市場(chǎng)份額來看，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯市占率分別為23.2%、16.4%、16.2%、8.5%、6.1%，五家頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額已超過70%。

　　在啤酒產(chǎn)量連年下降和國內(nèi)啤酒巨頭林立的背景下，泰山原漿啤酒在細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)高增長(zhǎng)實(shí)屬不易。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，泰山原漿啤酒銷量增長(zhǎng)30%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比60%。

　　值得一提的是，泰山啤酒的高速發(fā)展獲得了資本的認(rèn)可。在2021年3月，泰山啤酒獲華文資本(CMC)6億元融資;同年7月，泰山啤酒完成新一輪融資，由中信系投資平臺(tái)信金資本獨(dú)家戰(zhàn)略加持。

　　“泰山啤酒利用本地化渠道優(yōu)勢(shì)和營銷創(chuàng)新能力，從原材料和產(chǎn)品稀缺度方面打造了‘七日新鮮’的差異化產(chǎn)品，并且產(chǎn)品附加值和溢價(jià)較高，從而導(dǎo)致泰山原漿品牌擁有良好的發(fā)展前景?！敝袊茦I(yè)智庫專家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，同時(shí)，在國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)之后，高品質(zhì)酒類消費(fèi)是發(fā)展趨勢(shì)，泰山啤酒迎合了整個(gè)中國酒類消費(fèi)趨勢(shì)，直擊了消費(fèi)者對(duì)于鮮啤需求的痛點(diǎn)，所以比較成功。

　　但隨著原漿啤酒快速發(fā)展，泰山啤酒產(chǎn)品可持續(xù)性發(fā)展也遭受一定的阻力。“作為一個(gè)區(qū)域品牌，泰山啤酒現(xiàn)在和大多數(shù)國內(nèi)啤酒一樣，面臨如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)性升級(jí)，如何保持企業(yè)質(zhì)量與*的高增長(zhǎng)，盡快提升品牌的高端價(jià)值等問題?！辈虒W(xué)飛表示，并且，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭正在涉足原漿啤酒市場(chǎng)，通過品質(zhì)工藝優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)優(yōu)勢(shì)和大品牌價(jià)值，可以快速切入到鮮啤市場(chǎng)，必然會(huì)對(duì)泰山原漿造成很大的影響。

　　啤酒營銷專家方剛對(duì)記者表示，華潤(rùn)和青島擁有覆蓋全國的銷售服務(wù)體系和龐大密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠瞬間實(shí)現(xiàn)對(duì)全國餐飲終端和娛樂終端的占領(lǐng)，相比之下，泰山原漿啤酒在全國化發(fā)展方面處于劣勢(shì)，所以更應(yīng)該加大增資擴(kuò)股的速度，建立全國生產(chǎn)基地和銷售服務(wù)體系。

　　“鮮”啤之戰(zhàn)已悄然展開

　　隨著原漿啤酒的高速發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭也在紛紛布局精釀和原漿啤酒，比如青島啤酒的生啤原漿、雪花啤酒的原漿一號(hào)、珠江啤酒的珠江原漿等。

　　不僅是原漿啤酒，作為“鮮”啤的代表精釀啤酒也是國產(chǎn)啤酒巨頭攻略的新方向。近兩年，精釀啤酒實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)精釀啤酒企業(yè)不到2000家，但在2021年上半年就新增了600家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有6309家。青島啤酒也在加速布局精釀啤酒廠。根據(jù)2月25日青島啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，“TSINGTAO1903青島啤酒吧”在國內(nèi)布局已超200家，進(jìn)一步打造啤酒沉浸式體驗(yàn)新高地，不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化、便捷化、高端化等多層次需求。

　　“中國啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，正朝著以精釀、原漿啤酒的碎片化趨勢(shì)發(fā)展，實(shí)際上從整個(gè)酒類的消費(fèi)趨勢(shì)來看，這是整個(gè)中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的表現(xiàn)，也展現(xiàn)未來中國啤酒類消費(fèi)將呈現(xiàn)碎片化和多元化。”蔡學(xué)飛表示，但原漿啤酒具有“新鮮”的局限性，產(chǎn)地限制了原漿啤酒的全國化發(fā)展，同時(shí)意味著如果原漿要在真正意義上做大，需要具有全國性生產(chǎn)基地、釀酒市場(chǎng)與渠道的規(guī)?；髽I(yè)才有更大機(jī)會(huì)。

　　“中國的啤酒講究新鮮，例如，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒等酒企基本上在300公里以內(nèi)都能找到核心工廠?！毙ぶ袂啾硎?，整個(gè)啤酒行業(yè)正在從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，追求高端化是中國各大啤酒巨頭的戰(zhàn)略舉措，企業(yè)在品牌傳播、IP打造、品質(zhì)提升和銷售策略都在向高端啤酒轉(zhuǎn)變。