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  • 韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

    啤酒概念大戰(zhàn):精釀“待定”,鮮啤“上場(chǎng)”

    來源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-04-21 10:56:00
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         春意正濃,啤酒也隨著天氣的升溫進(jìn)入消費(fèi)旺季。

        擰開打酒器籠頭,麥香十足的啤酒伴隨白色泡沫閃爍微光。近年來,伴隨路邊小酒館的興起,一種在短短幾小時(shí)內(nèi)就失去風(fēng)味的“新”品類,正在線下渠道瘋狂搶奪精釀的風(fēng)頭。

        畢竟,比起精釀啤酒在口味上的“各花入各眼”,很少有人能抵擋住新鮮口感的魅力。

        在產(chǎn)品升級(jí)的高端化背景下,“鮮啤”會(huì)成為精釀過后的下一個(gè)風(fēng)口嗎?

        概念混戰(zhàn)

        事實(shí)上,鮮啤不是一個(gè)新概念。早些年,在山東、東北等地區(qū),各大啤酒廠周邊散裝兜售的“塑料袋啤酒”大多就是鮮啤。近兩年,泰山鮮啤的火爆又讓這個(gè)概念重回資本視野。

        2021年,來自山東的泰山原漿在精釀融資潮中異軍突起,相繼完成來自CMC資本、順致投資、信金資本的三輪融資,同年又宣布中國(guó)男籃主教練、CBA冠軍教頭杜鋒為其品牌代言人,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

        同年,盒馬推出兩款保質(zhì)期僅28天的精釀原漿鮮啤產(chǎn)品,帶動(dòng)整個(gè)品類在6月的銷售額同比增長(zhǎng)600%,登頂啤酒類目榜首。據(jù)其代工合作方樂惠國(guó)際(32.020, 1.99, 6.63%)“精釀30公里”提供的數(shù)據(jù),去年夏天,盒馬精釀鮮啤產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%-70%。

        “用新鮮啤酒,敬鮮活人生”。

        也正如泰山啤酒的宣傳語(yǔ),無(wú)論是從消費(fèi)端還是品牌端,新鮮絕對(duì)是對(duì)啤酒的最高褒獎(jiǎng),各大酒廠也一直費(fèi)盡心力地想要保留啤酒出廠時(shí)的口感。

        但在國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化的當(dāng)下,薄利多銷的時(shí)代已經(jīng)過去,“大綠棒子”們不斷升級(jí),各種博人眼球、層出不窮的概念讓人眼花繚亂。

        如果將“精釀”與“鮮啤”拆解開來,得到的是兩個(gè)完全不同維度的概念??谖抖嘣木勂【聘嗯c工業(yè)啤酒劃分;從滅菌方式上來看,又可將整個(gè)品類分為生啤、鮮啤與熟啤。

        國(guó)標(biāo)GB-4927對(duì)鮮啤的定義是,“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時(shí)高溫滅菌,成品中允許含有一定量活酵母菌,并能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。但國(guó)標(biāo)并未規(guī)定鮮啤保質(zhì)期的長(zhǎng)短,在一定程度上給了廠商更多的容差空間。

        查詢市面上售賣的主流啤酒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),與國(guó)標(biāo)中“鮮啤”概念重合度最高的產(chǎn)品大多被冠以“原漿”之名。在北平機(jī)器創(chuàng)始人李威的介紹中,原漿啤酒是中國(guó)獨(dú)有的啤酒概念,代表沒有經(jīng)過稀釋的、也沒有經(jīng)過殺菌和過濾的啤酒。

        根據(jù)2020年6月起實(shí)施的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),原漿啤酒需滿足在0-10℃條件下運(yùn)輸貯存、保質(zhì)期7天等要求。但市面上所售原漿產(chǎn)品保質(zhì)期大多分布在7到270天甚至一年不等,在冷鏈條件上也并未全做嚴(yán)格規(guī)范,這進(jìn)一步模糊了“原漿鮮啤”、“精釀鮮啤”、“原漿精釀”等概念的指向。

        樂惠國(guó)際CEO黃粵寧認(rèn)為,在原漿、精釀、精釀鮮啤等五花八門的標(biāo)簽之下,隱含著工業(yè)啤酒廠商搶奪年輕用戶與高端用戶的目標(biāo),“主要還是年齡在27-45歲之間的中高收入人群”。

        難以預(yù)測(cè)的需求

        但追求新鮮也是有代價(jià)的。

        北平機(jī)器的李威認(rèn)為,近十年內(nèi),全球范圍都在經(jīng)歷由單一到多元的精釀啤酒變革浪潮?!暗袊?guó)和絕大多數(shù)市場(chǎng)不同,中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷熟啤到鮮啤、單一到多元精釀的雙重變革?!边@雙重變革背后的大背景,更多在于冷鏈物流的發(fā)展。

        此前,受限于冷鏈資源和渠道的匱乏,在青島人民眼中稀松平常的鮮啤,對(duì)全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費(fèi)者遙不可及。

        招商證券研報(bào)顯示,中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模已由2013年的900億元增長(zhǎng)至2020年的3832億元,近五年復(fù)合增速達(dá)到16.3%。

        但盡管如此,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)冷鏈資源對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍差距懸殊。此外,與精釀相比,鮮啤產(chǎn)品的成本也更高,這依然來自企業(yè)對(duì)冷鏈物流的投入。

        據(jù)盒馬酒水采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊透露,根據(jù)盒馬精釀鮮啤的要求,其產(chǎn)品從工廠到門店、消費(fèi)者家中全程控制溫度在0℃-8℃之間。嚴(yán)苛的配送條件抬高了成本,也進(jìn)一步縮短了啤酒由廠到店的區(qū)域半徑。

        為了滿足單個(gè)酒廠覆蓋30公里范圍消費(fèi)者的硬指標(biāo),“鮮啤30公里”給出的解決方案是重資產(chǎn)、分布式的“百城百?gòu)S萬(wàn)店”,并通過鋪設(shè)打酒站與小酒館打造銷售渠道。

        截至目前,“鮮啤30公里”在上海、寧波的工廠已相繼投產(chǎn),年產(chǎn)能達(dá)1.3萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2022年,其全國(guó)產(chǎn)能將達(dá)到2.4萬(wàn)噸。但僅對(duì)老客戶盒馬一家而言,這個(gè)數(shù)字都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

        徐俊表示,盒馬下一階段的目標(biāo)是進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈模式,在華東以外的全國(guó)區(qū)域拓展與鮮啤工廠的合作,且規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)都定在年產(chǎn)萬(wàn)噸以上。

        另一方面,盡管盒馬的精釀鮮啤給了徐俊驚喜,但在供應(yīng)鏈模式還未完全成熟的前提下,去預(yù)測(cè)短保啤酒的市場(chǎng)份額仍言之過早。

        盒馬表示,出于市場(chǎng)認(rèn)知與貨架銷售等因素的考慮,現(xiàn)階段鮮啤在定價(jià)邏輯上相對(duì)親民。而從覆蓋區(qū)域來看,無(wú)論鮮啤30公里還是盒馬,都只局限于一二線城市。對(duì)于保質(zhì)期更短的鮮啤,“束手束腳”的下單量也讓廠商難以擴(kuò)產(chǎn)降低成本。

        “如果要訂一些熟啤,肯定是一次性統(tǒng)計(jì)全國(guó)的訂單交給工廠。工廠在滿產(chǎn)的情況下,一天可以生產(chǎn)30噸、40噸甚至100噸?!毙炜≌f,“但鮮啤只能按照某個(gè)區(qū)域當(dāng)天或一周的需求下單,這也導(dǎo)致鮮啤在生產(chǎn)成本上較高?!?/p>

        船大難掉頭

        在喜啤士創(chuàng)始人劉俊杰看來,不僅局限在鮮啤品類,整個(gè)行業(yè)都朝著“新鮮化”的方向邁進(jìn),這也更多因?yàn)槠【拼髲S的努力。

        經(jīng)過多年的低價(jià)廝殺與并購(gòu),國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)高度集中,任何風(fēng)向的改變都繞不開巨頭。浦銀國(guó)際研報(bào)顯示,截至2020年,國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中的前五大玩家(華潤(rùn)、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯)占據(jù)了行業(yè)73%的銷量和65%的零售市場(chǎng)份額。

        格局的落定也意味著行業(yè)活力的減退。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)啤酒銷量為3411.1萬(wàn)千升,同比下降7.0%,較2013年跌超三成。

        寡淡的工業(yè)拉格對(duì)年輕人的吸引力不斷下滑,原材料價(jià)格卻在不斷上漲。據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道,去年五月份起,啤酒生產(chǎn)所需的大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價(jià)格同比漲幅12%到40%。

        多重因素下,提高盈利能力成為幾大巨頭、乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展主線。落到具體手段上,一是直接漲價(jià),二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、向中高端轉(zhuǎn)型。

        天風(fēng)證券研究顯示,近年來啤酒行業(yè)提價(jià)潮共有三次,前兩次分別為2007年12月至2008年底、2018年1月至2019年3月,第三次則為2021年9月至今。

        從頭部企業(yè)交出的答卷來看,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒2021年歸母凈*分別錄得119.1%、43.3%的增長(zhǎng);中高端產(chǎn)品銷售方面,華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)27.8%;青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)14.2%。

        而在大廠走向高端的同時(shí),更多小玩家也開始謀求“第二曲線”。從根本上而言,無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的樂惠國(guó)際、還是泰山原漿,鎖定“鮮啤”這一品類,更多是為了錯(cuò)開與工業(yè)巨頭的短兵相接。但在短保這一領(lǐng)域,大廠也從未缺席。

        在行業(yè)人士劉鵬(化名)看來,啤酒大廠商們從未間斷對(duì)冷鏈物流與保鮮技術(shù)的投入。

        青島啤酒多年前就開始布局品牌酒吧,并將其作為鮮啤銷售的線下渠道。截至今年2月,全國(guó)“TSINGTAO 1903 青島啤酒吧”已達(dá)200余家。在更適宜鮮啤產(chǎn)品的線上渠道,燕京、雪花等品牌也有相關(guān)產(chǎn)品在售。

        但比起縮短啤酒的保鮮期,巨頭們明顯對(duì)探索啤酒單價(jià)的“天花板”興趣更濃。劉鵬也認(rèn)為,相比對(duì)“鮮”品類的執(zhí)著,啤酒大廠們將“高端化”的戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)。近期,青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”,賞味期甚至延長(zhǎng)到3年。

        船大難掉頭,消費(fèi)者對(duì)工啤巨頭們的既有印象難以在朝夕扭轉(zhuǎn),線下消費(fèi)的不確定性也讓探索更具風(fēng)險(xiǎn)。且為增長(zhǎng),啤酒大廠們的求“鮮”之路也不得不為“盈利”讓步。

        宇宙的盡頭或許是鮮啤,但通向這一盡頭的路仍舊漫長(zhǎng)。

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