抓不住年輕人的啤酒，靠什么“倔強”？

　　不過，對手們也沒閑著。

　　在冬奧會前后，青島啤酒的“一世傳奇”和百威的“大師傳奇”用茅臺的價格挑戰(zhàn)超高端。

　　雖然都叫高端化，但重啤和競對可以算得上是路線之爭——一方要做啤酒行業(yè)的奔馳、寶馬，另一方則在嘗試法拉利、蘭博基尼。

　　無論如何，在短期通脹和長期勞動力人口下降的雙重挑戰(zhàn)下，“提價”是正在失去年輕人的啤酒業(yè)能講的故事了。

　　可以說，誰跑通了高端化之路，誰就掌握了打開未來財富之門的金鑰匙。

　　不過，對于啤酒大廠們的一個好消息是，今年的低度新酒飲一級市場正在熄火。投資人正在意識到一個問題：無論線上渠道玩的多么爐火純青，低度酒的角斗場還是在線下。

　　01 啤酒業(yè)的雙重漲價

　　去年12月，青島啤酒在各地的經(jīng)典、純生、白啤出廠價上漲，幅度在8-10%。它可能是最后一個動手的啤酒巨頭，華潤、百威、重慶啤酒都一致選擇了對基本款的淡季提價，而且都先下手了。

　　另一方面，今年初的冬奧會成了啤酒用體育沖高端的又一次嘗試。青島啤酒搞了單瓶1399元的“一世傳奇”，百威的1588元“大師傳奇”虎年限量精釀禮盒單價甚至超過了飛天茅臺的官方售價。

　　基本款被動漲價與主動攀高端交織成了如今啤酒市場的提價模式。

　　被動提價是因為成本高了，不漲價賺不到錢了。

　　雖然釀酒用的大麥價格也在上漲，但根據(jù)光大證券的測算，包裝物和制造過程成本在啤酒總成本中的占比高達(dá)65%，所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價才是啤酒被動提價的“元兇”。

　　和導(dǎo)致被動提價的通脹相比，主動攀高端更多來自行業(yè)的根本變化。

　　傳統(tǒng)上，啤酒在歐洲被葡萄酒壓制，在中國則活在白酒的陰影下，很難和高端沾上邊。

　　強攻高端背后的思路在于：用戶漲不動了，只能提升ARPU值（每用戶平均收入）?；ヂ?lián)網(wǎng)的套路在啤酒界同樣適用。

　　從2013年開始，中國啤酒產(chǎn)量逐年下降。雖然去年有一個明顯的后疫情反彈，但相比疫情前的2019年，依舊維持了下降趨勢。

　　人口結(jié)構(gòu)變化是根源。

　　從2013年我國勞動力人口達(dá)到頂峰以來，就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小伙子，還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農(nóng)民工兄弟。

　　雖然啤酒行業(yè)在2013年步入停滯期，但頭部大廠在2018年之后，股價卻節(jié)節(jié)高升。這是在價格戰(zhàn)停止之后，行業(yè)整體稅前*率提升了。而且，行業(yè)危機讓不少中低端品牌銷量大幅下降，各大廠還順便收購了扛不住倒下的小廠，擴大了自己的地盤。

　　2020年，百威、嘉士伯和三大國產(chǎn)啤酒品牌華潤、青啤、燕京的市占率之和已經(jīng)達(dá)到了73%。

　　但與此同時，高端啤酒卻越賣越好。

　　2021年，華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比27.8%；青島啤酒高端及以上產(chǎn)品賣出了萬噸，同比上漲14.2%。

　　但真正在高端化時代乘風(fēng)破浪的還要數(shù)重慶啤酒。

　　德邦證券數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒噸價僅次于百威亞太，力壓青島、燕京和華潤三巨頭。

　　02 高端啤酒冠軍的奪冠之路

　　高端化重慶啤酒在十幾年前還在做疫苗。

　　早在1997年和1999年，重啤就先后兩次總共拿下了佳辰生物93.15%的股權(quán)，還買下了第三軍醫(yī)大學(xué)教授吳玉章尚在基礎(chǔ)研究階段的“性乙肝疫苗”項目。

　　雖然上世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不能和今天相比，但重啤的網(wǎng)紅基因至少從那時起就已經(jīng)存在。

　　它在公告里信誓旦旦地寫道：“生物工程技術(shù)將是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，也將會成為公司的*增長點。”

　　重啤的篤定讓2008和2010年兩次出手收購的嘉士伯，看起來不是在進軍中國啤酒行業(yè)，而是在炒作疫苗概念股。乙肝疫苗這個諾貝爾醫(yī)學(xué)獎級別的項目讓重啤的股價在一眾券商的贊譽聲中扶搖直上，嘉士伯浮盈頗豐。

　　2011年是重啤披露乙肝疫苗二期臨床試驗結(jié)果的一年，前一年它的股價漲幅是240%。

　　但“完全無效”的結(jié)果公布后，重啤迎來了連續(xù)9個跌停，股價從80多元跌到了20多元。2011年12月15日，一位重啤的小散股東在股吧里這樣寫道：“今天回到家，煮了點面吃，一邊吃面一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈”。

　　“關(guān)燈吃面”讓重慶啤酒憑借造梗出圈了。

　　不破不立，重啤的股價跌落也給了嘉士伯掌握控制權(quán)的機會。2013年，它用20元每股的價格收購了30%的股份，成為了控股股東。這個價格只相當(dāng)于嘉士伯2010年拿下的12.25%股權(quán)的40.22元股價的一半。

　　在“關(guān)燈吃面”7年后，重啤的另一個神?！皀snm”再次火遍全網(wǎng)。這次，重啤不再僅僅是網(wǎng)友調(diào)侃的中心，而是在贏得聲量的同時，收獲了豐厚的營收和*。

　　來自新疆的烏蘇啤酒是嘉士伯收購注入重啤的一個地方啤酒品牌。“奪命大烏蘇”因為易上頭、易喝醉而極富話題度，因此2018年在社交媒體上被網(wǎng)友們瘋狂調(diào)侃。

　　在我國，定價8元以上就屬于高端啤酒了，大烏蘇在東部沿海的價格高達(dá)12元，比在新疆的售價高出一倍。高價大烏蘇憑借給渠道的高*，迅速通過線下鋪滿了全國。

　　2021年，重慶啤酒營收同比增長131.19億元，同比增長19.9%。在烏蘇的帶領(lǐng)下，重啤高端化繼續(xù)大放異彩——高檔產(chǎn)品的銷量和營收分別增長47.7%和67.5%。

　　03 單憑線上抓不住年輕人

　　“奪命大烏蘇”再一次證明，“得年輕人得天下”是低度酒行業(yè)顛撲不破的真理。

　　25-35歲的消費者大多工作穩(wěn)定，消費力較強，很多也還沒有家庭的束縛，喝酒的頻次非常高。

　　因為Z世代不喜歡傳統(tǒng)高度酒的辛辣口味，同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應(yīng)運而生，紛至沓來的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒，米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風(fēng)口。

　　在去年的酒業(yè)投資市場上，低度酒仍在贏得資本的青睞。

　　MissBerry貝瑞甜心、WAT、賦比興酒業(yè)、尋感sensehunt、野色和走豈清釀等6個低度酒品牌均在去年內(nèi)獲得了2次投資。

　　有意思的是，低度酒創(chuàng)業(yè)賽道上一度擠滿了許多前電子煙選手：雪加電子煙的劉碩創(chuàng)辦了走豈清釀、福祿電子煙的劉喆做了十點一刻、YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚弄了蘭舟。

　　煙酒不分家，這些重塑過香煙消費的行家里手被監(jiān)管推向了兄弟行業(yè)。

　　然而，這些新酒飲一時間還不能對啤酒大廠們構(gòu)成什么威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中，還沒有任何一家低度品牌。

　　畢竟酒水的主要消費渠道是在線下。有主動買酒習(xí)慣的人不多，大部分人都是社交型被動飲酒。

　　線上與其說是渠道，更多的是一種建立用戶心智的品宣過程。

　　RIO 只有20%的銷量走線上，走豈清釀的線上銷售貢獻(xiàn)只有不到4%，江小白旗下的“梅見”青梅酒的線上銷量占比也很低。

　　可是95后、00后們的社交場景局限在線上，這大大限制了酒類消費場景。

　　以往那種夏天喝啤酒看球的場面在逐漸減少，似乎只有“荷爾蒙經(jīng)濟”才是男孩們最后的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學(xué)習(xí)：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子絕對不會少。

　　氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對年輕女性的產(chǎn)物，它們度數(shù)更低、味道更甜醇，包裝色調(diào)上更鮮活，代言人也多為流量明星。

　　伴隨著工業(yè)化時代崛起的啤酒行業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)、低成本，發(fā)力點在供給側(cè)；而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗大旗。

　　但有“奪命大烏蘇”的成功經(jīng)驗在前，似乎并不是喝著順口就，因為太順口就是在和飲料競爭了。

　　無論如何，啤酒大廠們必須想法設(shè)法抓住年輕人，因為它不是時間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去，味覺鈍了，就會投向高度白酒的懷抱了。