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    抓不住年輕人的啤酒,靠什么“倔強”?

    來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-04-21 12:19:00
    聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。
         四月初,重慶啤酒公布了2021年年報。在“奪命大烏蘇”帶領(lǐng)下,包括嘉士伯和1664在內(nèi)的率61.74%的高端產(chǎn)品再次大顯神威,同比猛增40.48%,消費品打出了互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的速度。

        不過,對手們也沒閑著。

        在冬奧會前后,青島啤酒的“一世傳奇”和百威的“大師傳奇”用茅臺的價格挑戰(zhàn)超高端。

        雖然都叫高端化,但重啤和競對可以算得上是路線之爭——一方要做啤酒行業(yè)的奔馳、寶馬,另一方則在嘗試法拉利、蘭博基尼。

        無論如何,在短期通脹和長期勞動力人口下降的雙重挑戰(zhàn)下,“提價”是正在失去年輕人的啤酒業(yè)能講的故事了。

        可以說,誰跑通了高端化之路,誰就掌握了打開未來財富之門的金鑰匙。

        不過,對于啤酒大廠們的一個好消息是,今年的低度新酒飲一級市場正在熄火。投資人正在意識到一個問題:無論線上渠道玩的多么爐火純青,低度酒的角斗場還是在線下。

        01 啤酒業(yè)的雙重漲價

        去年12月,青島啤酒在各地的經(jīng)典、純生、白啤出廠價上漲,幅度在8-10%。它可能是最后一個動手的啤酒巨頭,華潤、百威、重慶啤酒都一致選擇了對基本款的淡季提價,而且都先下手了。

        另一方面,今年初的冬奧會成了啤酒用體育沖高端的又一次嘗試。青島啤酒搞了單瓶1399元的“一世傳奇”,百威的1588元“大師傳奇”虎年限量精釀禮盒單價甚至超過了飛天茅臺的官方售價。

        基本款被動漲價與主動攀高端交織成了如今啤酒市場的提價模式。

        被動提價是因為成本高了,不漲價賺不到錢了。

        雖然釀酒用的大麥價格也在上漲,但根據(jù)光大證券的測算,包裝物和制造過程成本在啤酒總成本中的占比高達(dá)65%,所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價才是啤酒被動提價的“元兇”。

        和導(dǎo)致被動提價的通脹相比,主動攀高端更多來自行業(yè)的根本變化。

        傳統(tǒng)上,啤酒在歐洲被葡萄酒壓制,在中國則活在白酒的陰影下,很難和高端沾上邊。

        強攻高端背后的思路在于:用戶漲不動了,只能提升ARPU值(每用戶平均收入)?;ヂ?lián)網(wǎng)的套路在啤酒界同樣適用。

        從2013年開始,中國啤酒產(chǎn)量逐年下降。雖然去年有一個明顯的后疫情反彈,但相比疫情前的2019年,依舊維持了下降趨勢。

        人口結(jié)構(gòu)變化是根源。

        從2013年我國勞動力人口達(dá)到頂峰以來,就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小伙子,還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農(nóng)民工兄弟。

        雖然啤酒行業(yè)在2013年步入停滯期,但頭部大廠在2018年之后,股價卻節(jié)節(jié)高升。這是在價格戰(zhàn)停止之后,行業(yè)整體稅前*率提升了。而且,行業(yè)危機讓不少中低端品牌銷量大幅下降,各大廠還順便收購了扛不住倒下的小廠,擴大了自己的地盤。

        2020年,百威、嘉士伯和三大國產(chǎn)啤酒品牌華潤、青啤、燕京的市占率之和已經(jīng)達(dá)到了73%。

        但與此同時,高端啤酒卻越賣越好。

        2021年,華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比27.8%;青島啤酒高端及以上產(chǎn)品賣出了萬噸,同比上漲14.2%。

        但真正在高端化時代乘風(fēng)破浪的還要數(shù)重慶啤酒。

        德邦證券數(shù)據(jù)顯示,重慶啤酒噸價僅次于百威亞太,力壓青島、燕京和華潤三巨頭。

        02 高端啤酒冠軍的奪冠之路

        高端化重慶啤酒在十幾年前還在做疫苗。

        早在1997年和1999年,重啤就先后兩次總共拿下了佳辰生物93.15%的股權(quán),還買下了第三軍醫(yī)大學(xué)教授吳玉章尚在基礎(chǔ)研究階段的“性乙肝疫苗”項目。

        雖然上世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不能和今天相比,但重啤的網(wǎng)紅基因至少從那時起就已經(jīng)存在。

        它在公告里信誓旦旦地寫道:“生物工程技術(shù)將是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè),也將會成為公司的*增長點。”

        重啤的篤定讓2008和2010年兩次出手收購的嘉士伯,看起來不是在進軍中國啤酒行業(yè),而是在炒作疫苗概念股。乙肝疫苗這個諾貝爾醫(yī)學(xué)獎級別的項目讓重啤的股價在一眾券商的贊譽聲中扶搖直上,嘉士伯浮盈頗豐。

        2011年是重啤披露乙肝疫苗二期臨床試驗結(jié)果的一年,前一年它的股價漲幅是240%。

        但“完全無效”的結(jié)果公布后,重啤迎來了連續(xù)9個跌停,股價從80多元跌到了20多元。2011年12月15日,一位重啤的小散股東在股吧里這樣寫道:“今天回到家,煮了點面吃,一邊吃面一邊哭,淚水滴落在碗里,沒有開燈”。

        “關(guān)燈吃面”讓重慶啤酒憑借造梗出圈了。

        不破不立,重啤的股價跌落也給了嘉士伯掌握控制權(quán)的機會。2013年,它用20元每股的價格收購了30%的股份,成為了控股股東。這個價格只相當(dāng)于嘉士伯2010年拿下的12.25%股權(quán)的40.22元股價的一半。

        在“關(guān)燈吃面”7年后,重啤的另一個神?!皀snm”再次火遍全網(wǎng)。這次,重啤不再僅僅是網(wǎng)友調(diào)侃的中心,而是在贏得聲量的同時,收獲了豐厚的營收和*。

        來自新疆的烏蘇啤酒是嘉士伯收購注入重啤的一個地方啤酒品牌。“奪命大烏蘇”因為易上頭、易喝醉而極富話題度,因此2018年在社交媒體上被網(wǎng)友們瘋狂調(diào)侃。

        在我國,定價8元以上就屬于高端啤酒了,大烏蘇在東部沿海的價格高達(dá)12元,比在新疆的售價高出一倍。高價大烏蘇憑借給渠道的高*,迅速通過線下鋪滿了全國。

        2021年,重慶啤酒營收同比增長131.19億元,同比增長19.9%。在烏蘇的帶領(lǐng)下,重啤高端化繼續(xù)大放異彩——高檔產(chǎn)品的銷量和營收分別增長47.7%和67.5%。

        03 單憑線上抓不住年輕人

        “奪命大烏蘇”再一次證明,“得年輕人得天下”是低度酒行業(yè)顛撲不破的真理。

        25-35歲的消費者大多工作穩(wěn)定,消費力較強,很多也還沒有家庭的束縛,喝酒的頻次非常高。

        因為Z世代不喜歡傳統(tǒng)高度酒的辛辣口味,同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應(yīng)運而生,紛至沓來的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒,米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風(fēng)口。

        在去年的酒業(yè)投資市場上,低度酒仍在贏得資本的青睞。

        MissBerry貝瑞甜心、WAT、賦比興酒業(yè)、尋感sensehunt、野色和走豈清釀等6個低度酒品牌均在去年內(nèi)獲得了2次投資。

        有意思的是,低度酒創(chuàng)業(yè)賽道上一度擠滿了許多前電子煙選手:雪加電子煙的劉碩創(chuàng)辦了走豈清釀、福祿電子煙的劉喆做了十點一刻、YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚弄了蘭舟。

        煙酒不分家,這些重塑過香煙消費的行家里手被監(jiān)管推向了兄弟行業(yè)。

        然而,這些新酒飲一時間還不能對啤酒大廠們構(gòu)成什么威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中,還沒有任何一家低度品牌。

        畢竟酒水的主要消費渠道是在線下。有主動買酒習(xí)慣的人不多,大部分人都是社交型被動飲酒。

        線上與其說是渠道,更多的是一種建立用戶心智的品宣過程。

        RIO 只有20%的銷量走線上,走豈清釀的線上銷售貢獻(xiàn)只有不到4%,江小白旗下的“梅見”青梅酒的線上銷量占比也很低。

        可是95后、00后們的社交場景局限在線上,這大大限制了酒類消費場景。

        以往那種夏天喝啤酒看球的場面在逐漸減少,似乎只有“荷爾蒙經(jīng)濟”才是男孩們最后的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學(xué)習(xí):只要能搞定姑娘,喝啤酒的小伙子絕對不會少。

        氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對年輕女性的產(chǎn)物,它們度數(shù)更低、味道更甜醇,包裝色調(diào)上更鮮活,代言人也多為流量明星。

        伴隨著工業(yè)化時代崛起的啤酒行業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)、低成本,發(fā)力點在供給側(cè);而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗大旗。

        但有“奪命大烏蘇”的成功經(jīng)驗在前,似乎并不是喝著順口就,因為太順口就是在和飲料競爭了。

        無論如何,啤酒大廠們必須想法設(shè)法抓住年輕人,因為它不是時間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去,味覺鈍了,就會投向高度白酒的懷抱了。

    來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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