銷(xiāo)量與聲浪齊進(jìn)，揭秘燕京啤酒2022品牌擴(kuò)張路徑

　　日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)五大類(lèi)別及增長(zhǎng)最快品牌榜單，燕京啤酒不僅榮譽(yù)上榜，更是2021年飲料類(lèi)消費(fèi)者觸及數(shù)量增長(zhǎng)最快的前五品牌中的啤酒品牌。這已是燕京繼北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)傳播聲量排行榜、618京東旗艦店啤酒銷(xiāo)售量排行榜勇奪第 一后，四個(gè)月內(nèi)收獲的第三個(gè)“一”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)

　　燕京啤酒營(yíng)銷(xiāo)屢創(chuàng)紀(jì)錄，這并非偶然，而是多年來(lái)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)厚積薄發(fā)的成果。啤酒行業(yè)資深分析師王剛表示，燕京啤酒深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)布局，主打高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，特別是自2020年起，燕京以敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，瞄準(zhǔn)年輕群體，開(kāi)啟啤酒行業(yè)頂流代言時(shí)代，力推燕京U8大單品戰(zhàn)略，致力于打造年輕化品牌。今年，燕京啤酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)以及渠道上再度發(fā)力，驅(qū)動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，將“創(chuàng)新+升級(jí)”貫穿整個(gè)510品牌日營(yíng)銷(xiāo)季——線上，燕京捆綁明星IP，以“有你文化”引爆全網(wǎng)熱度，同時(shí)有節(jié)奏地發(fā)起系列促銷(xiāo)活動(dòng)，引流電商銷(xiāo)售渠道，促動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)；線下，燕京啤酒百縣工程、全國(guó)大篷車(chē)巡演等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作輪番上線，多維度賦能線下終端，持續(xù)擴(kuò)大品牌傳播聲浪。

燕京啤酒全國(guó)大篷車(chē)巡演活動(dòng)

　　“燕京啤酒正以實(shí)際行動(dòng)彰顯國(guó)企改革的決心，我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè) 復(fù)興燕京’的目標(biāo)邁進(jìn)。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，這不僅是一句口號(hào)，更是燕京人的共同理想信念。

　　逆勢(shì)出擊，持續(xù)放大傳播聲浪

　　“危中尋機(jī)，化危為機(jī)。這是對(duì)燕京啤酒2022年上半年的總結(jié)。”啤酒行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為。

　　近年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)趨于飽和，特別是受疫情影響，啤酒行業(yè)整體受到巨大沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元規(guī)模以上的釀酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量為816.0萬(wàn)千升，同比出現(xiàn)顯著下降。

　　面對(duì)不容樂(lè)觀的大環(huán)境，燕京啤酒作為土生土長(zhǎng)的國(guó)民品牌，充分發(fā)揮國(guó)企責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！拔Ｅc機(jī)是并存的，如果說(shuō)疫情是危機(jī)，那冬奧會(huì)便是機(jī)遇?！蓖鮿偡Q(chēng)，燕京啤酒緊抓這一機(jī)遇，全面啟動(dòng)新一波體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會(huì)，更與中國(guó)高鐵展開(kāi)深度合作，打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專(zhuān)列?！把嗑┐伺e可謂是一舉兩得，一方面積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，履行國(guó)企的社會(huì)責(zé)任，傳播中國(guó)文化；另一方面可在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)提高自身品牌知名度和影響力，擴(kuò)大客戶(hù)群體。”最終，燕京成功拿下北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)傳播聲量排行榜第 一名的位置。

　　一次的成功可能是偶然，但燕京啤酒后續(xù)取得的多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)，則離不開(kāi)其在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的大膽布局。今年618電商大促前夕，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超現(xiàn)身直播間，向廣大網(wǎng)友“賣(mài)文化”，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)頭部企業(yè)董事長(zhǎng)直播先河的同時(shí)，更屢創(chuàng)電商佳績(jī)，當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超145萬(wàn)人次，1小時(shí)直播最高峰GMV同比上一次直播增長(zhǎng)175倍，當(dāng)日GMV同比增長(zhǎng)1500%。

　　電商成績(jī)?nèi)〉脷v史性突破的同時(shí)，燕京啤酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端，營(yíng)銷(xiāo)成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)五大類(lèi)別及增長(zhǎng)最快品牌榜單，燕京啤酒成為2021年飲料類(lèi)增長(zhǎng)最快的前五品牌中，的啤酒品牌。報(bào)告顯示，2021年，燕京啤酒在飲料類(lèi)品牌中滲透率達(dá)到9.3%，消費(fèi)者觸及數(shù)同比增長(zhǎng)21.2%。這一系列傲人成績(jī)的背后，無(wú)疑彰顯了燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中心玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新潮流的決心。

　　華麗轉(zhuǎn)身，沖刺行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)桿

　　“企業(yè)就像人一樣，只有跳出舒適圈，打破枷鎖，才有可能破繭成蝶，重獲新生。燕京便是一個(gè)鮮活的例子。”啤酒行業(yè)資深分析師王剛表示。

　　2020年對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是特殊的一年，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，啤酒消費(fèi)向年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變趨勢(shì)日益明顯?！霸谕腥晕醋鞒龇磻?yīng)之時(shí)，燕京率先‘出招’，以‘線上+線下’齊發(fā)力的方式，搶占營(yíng)銷(xiāo)高地?！蓖鮿偡Q(chēng)，線上方面，燕京主動(dòng)擁抱新媒體，創(chuàng)新開(kāi)啟頂流藝人代言風(fēng)潮，在業(yè)內(nèi)掀起品牌“年輕化”升級(jí)浪潮；線下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線，推出系列產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景，形成了更加靈活、更加貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一役，燕京迅速融入“Z世代”，成為年輕人熱愛(ài)的國(guó)潮品牌。

　　到了今年，燕京更是把“創(chuàng)新+升級(jí)”貫穿整個(gè)夏季營(yíng)銷(xiāo)。在“510品牌日營(yíng)銷(xiāo)季”繼續(xù)與蔡徐坤深度合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，續(xù)寫(xiě)頂流代言傳奇，隨后任其擔(dān)任品牌TVC創(chuàng)意總監(jiān)，共同將“元宇宙”這一當(dāng)下較為火熱的科技概念創(chuàng)新性引入TVC，使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余，還將“燕京U8，熱愛(ài)有你”的口號(hào)，升級(jí)為燕京專(zhuān)屬的品牌文化——“有你文化”，寓意燕京要以開(kāi)放包容的心態(tài)兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)、創(chuàng)新實(shí)踐，鏈接千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不同地域、不同年齡、不同興趣愛(ài)好、不同人生狀態(tài)、不同價(jià)值主張的“你”，共同表達(dá)對(duì)美好生活的追求。在此基礎(chǔ)上，燕京啤酒通過(guò)上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營(yíng)銷(xiāo)中厚植“有你文化”正能量，將與時(shí)俱進(jìn)的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來(lái)，再度打造啤酒行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳奇。

　　“現(xiàn)在的燕京不僅懂年輕人，它本身仿佛就是一個(gè)愛(ài)闖、愛(ài)玩的年輕人，產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)均緊抓年輕人心智，今年更是將‘有你文化’與U8大單品融合，使得消費(fèi)者充分感受到品牌溫度，打造出恒定的品牌價(jià)值樹(shù)立與傳播鏈路，在與年輕群體的同頻共振中，建立了與年輕人之間新的互動(dòng)磁場(chǎng)，繼而領(lǐng)跑啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內(nèi)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新樣板?！蓖鮿偡Q(chēng)。

　　整裝重發(fā)，大打二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興牌

　　“‘十四五’時(shí)期，對(duì)于我們每一個(gè)燕京人來(lái)說(shuō)都是一次脫胎換骨的過(guò)程?！儭颉蛔儭皇沁x擇題，而是必答題。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超稱(chēng)，在中國(guó)啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中，燕京人做好了準(zhǔn)備，鉚足了勁兒，力爭(zhēng)突破行業(yè)瓶頸，謀求高端化、年輕化發(fā)展。

　　改革是國(guó)企永恒的主題，今年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的攻堅(jiān)年，據(jù)悉，燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時(shí)期的發(fā)展主題，以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為主基調(diào)，堅(jiān)定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，抓住產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，助推消費(fèi)升級(jí)。耿超表示，“我們堅(jiān)持品牌年輕化、高端化打造，發(fā)揮強(qiáng)大的研發(fā)能力，對(duì)接消費(fèi)需求，陸續(xù)上市儲(chǔ)備的趨勢(shì)性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)和啤酒消費(fèi)的新趨勢(shì)、新潮流，同時(shí)清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)助力品牌知名度和銷(xiāo)量提升。”

　　據(jù)了解，目前燕京已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌矩陣升級(jí)和渠道場(chǎng)景變革上積極落子，密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國(guó)性大單品，卡位中高端價(jià)格帶；創(chuàng)立“獅王精釀”，完善“燕京八景”系列精釀產(chǎn)品，上市果啤系列新品，并升級(jí)與慕尼黑HB啤酒的合作，進(jìn)一步豐富中高端、高端產(chǎn)品矩陣。

　　對(duì)于下一步改革規(guī)劃，耿超表示，燕京計(jì)劃將燕京U8做成百萬(wàn)噸的超級(jí)大單品，以此為切入點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，從而推動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型變革?！把嗑︰8致力于以高品質(zhì)塑造品類(lèi)新標(biāo)桿，上市第 一年即突破10萬(wàn)噸，第二年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)123%，今年4月底已完成去年全年一半的銷(xiāo)量，其高成長(zhǎng)性體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)燕京年輕化戰(zhàn)略的高度認(rèn)可，對(duì)燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我們堅(jiān)信只要堅(jiān)持從質(zhì)量和品質(zhì)入手，不斷推出滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的高端化、個(gè)性化、多樣化的新產(chǎn)品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實(shí)、更穩(wěn)健?！?/p>