資本競(jìng)相涌入精釀啤酒賽道！洗牌加速，下沉市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段

　　“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！笔⑾膩砼R，精釀啤酒又進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的季節(jié)。

　　近日，記者調(diào)查精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的接受度普遍提高，尤其是年輕消費(fèi)群體更是對(duì)精釀啤酒偏愛有加。在需求增多下，不僅處于金字塔頂端的傳統(tǒng)啤酒大廠加大了對(duì)精釀賽道投入，譬如華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等，且一些餐飲企業(yè)也紛紛前來攪局，譬如海底撈、蜜雪冰城、星巴克、膠東小館等在內(nèi)的連鎖餐飲店跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。此外，曾兩次沖擊IPO的飲料企業(yè)天地壹號(hào)也推出“1號(hào)燒啤”精釀啤酒，而元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森則是通過旗下挑戰(zhàn)者資本投了精釀品牌熊貓精釀。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒賽道雖然前景可佳，涌入者不少，但“陣亡”者同樣不少，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近5年來，超過4000家企業(yè)涌入，但僅在去年，就超過300家企業(yè)在這一賽道相繼倒下。

　　數(shù)十億元資金流入“精釀圈”

　　喝精釀啤酒已經(jīng)漸成一種新潮流，不僅吸引了啤酒大廠們的進(jìn)入，就連一些資本也在積極入局。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，已有數(shù)十億元融資“灌進(jìn)”精釀圈，譬如，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資，而海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應(yīng)融資。據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，有近20家精釀品牌獲得融資。

　　此外，近期還有一些電商平臺(tái)也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。譬如，叮咚買菜于近期就推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌——“1972農(nóng)場(chǎng)”，主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。此外，美團(tuán)買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。

　　資本的不斷涌入下，精釀啤酒賽道不僅品牌數(shù)量快速增加，且市場(chǎng)規(guī)模同樣在不斷擴(kuò)大，然而有意思的是，時(shí)至今日，這一賽道仍未誕生出一家“巨頭”級(jí)領(lǐng)跑企業(yè)。

　　“大多精釀品牌或廠牌的產(chǎn)能都在幾百噸至上千噸不等，別說跟啤酒巨頭比，就是跟地方啤酒廠規(guī)模相比，也是相形見絀?！痹颇洗罄盱o好堂精釀創(chuàng)始人齊文光對(duì)記者表示，目前的精釀啤酒品牌，限于生產(chǎn)規(guī)模，獨(dú)立成長(zhǎng)為巨頭的可能性并不大。

　　新零精釀啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠向記者介紹，“精釀啤酒（Craft Beer）英文的本意就是手工啤酒，即它是獨(dú)特、小批量的，這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)對(duì)Craft Beer精釀?wù)呔吞岢鲆?，首先其年產(chǎn)量要小于600萬桶；其次也對(duì)其自主性做出了要求，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過25%?！边@意味著，精釀啤酒是不可能大規(guī)模生產(chǎn)的，如果產(chǎn)能做大或者被大廠收購(gòu)，就不符合精釀啤酒定義了。

　　不過，身處精釀賽道中的很多品牌卻對(duì)未來是有著很大野心的，仍想通過其獨(dú)有的模式將品牌做強(qiáng)、做大。譬如孫曉楠自己就認(rèn)為，精釀啤酒的“定義”是個(gè)悖論，僅僅做成“小而美”的品牌，并不是外界認(rèn)可的成功。在他看來，做適合中國(guó)本土消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，這個(gè)賽道的空間就會(huì)更加廣闊。

　　而另一家精釀品牌軒博啤酒則想通過平替模式（精釀平價(jià)替換工業(yè)啤酒模式）降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。其CEO葉進(jìn)博向記者表示，軒博啤酒通過平替模式把精釀成本大大下降后，就可以向3億工業(yè)啤酒用戶銷售精釀，客群將擴(kuò)大100倍。

　　他認(rèn)為，精釀啤酒替代工業(yè)啤酒是時(shí)間問題，主要障礙在價(jià)格上?！澳壳爸袊?guó)精釀剛起步，還沒有出現(xiàn)高效率的巨頭。只要快速累計(jì)出1萬噸精釀量，就能打磨出精釀3.0供應(yīng)鏈，形成成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)，慢慢進(jìn)入精釀?dòng)行蚺糯坞A段。未來中國(guó)精釀趨勢(shì)也會(huì)與美國(guó)一樣，精釀?wù)计【剖袌?chǎng)30%左右，形成3家左右巨頭壟斷市場(chǎng)70%以上，保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業(yè)態(tài)?！?/p>

　　對(duì)于精釀啤酒賽道，新零售分析師鮑躍忠對(duì)記者表示，就目前全球的啤酒市場(chǎng)格局來看，精釀啤酒并沒有成為主流，市場(chǎng)有限下不太容易跑出像青啤、雪花這樣實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；拇笃髽I(yè)?！安贿^，隨著大量資本的進(jìn)入，未來不排除有可能形成幾家實(shí)力較強(qiáng)的精釀企業(yè)?！?/p>

　　大廠競(jìng)逐高端化“精釀”領(lǐng)域洗牌加速

　　回首過往，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了從“一城一啤”的區(qū)域戰(zhàn)爭(zhēng)，到由大廠吞并小廠，市場(chǎng)集中度不斷提升過程，形成了華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和重慶啤酒“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面，行業(yè)發(fā)展也從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。

　　或是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒大廠們也意識(shí)到“高端化”產(chǎn)品才是未來的必爭(zhēng)之地。以華潤(rùn)啤酒為例，不僅在2017年提出“3+3+3”高端化戰(zhàn)略，淘汰大量落后產(chǎn)能，且在2018年斥資20億元收購(gòu)了喜力在中國(guó)成立的6家公司的全部股權(quán)，以及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本，正式與目前中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)占有率最高的百威英博展開爭(zhēng)奪。

　　招商證券在研報(bào)中表示，華潤(rùn)啤酒與喜力聯(lián)姻后，新搭建大客戶平臺(tái)向高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起猛攻，喜力的加持大幅提高終端的進(jìn)店和控店能力，帶動(dòng)雪花次高檔以上產(chǎn)品的放量。

　　在布局精釀方面，2019年年底，華潤(rùn)啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠，這一情況被外界解讀為——此舉是華潤(rùn)啤酒布局國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)擲下重要的一顆棋子。

　　另一頭部企業(yè)青島啤酒也加大了在高端和超高端領(lǐng)域的布局，相繼推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、IPA精釀等高端產(chǎn)品。2021年以來，又相繼推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品。今年1月，公司進(jìn)一步推出超高端新品一世傳奇，定位千元價(jià)格帶，打破了當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格帶天花板。

　　除了推出多款精釀產(chǎn)品外，今年6月，青島啤酒還成立了精釀生活mall，能夠生產(chǎn)8大系列、24類精釀啤酒。此外，還在全國(guó)布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒沉浸式體驗(yàn)。

　　其實(shí)，啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化發(fā)展趨勢(shì)從各大啤酒巨頭的年報(bào)數(shù)據(jù)中也可得到佐證。2021年，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)27.8%；青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量52萬升，同比增長(zhǎng)14.2%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.67%；珠江啤酒高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.78%。

　　而正是在傳統(tǒng)啤酒大廠的出擊下，新興的精釀品牌或面臨重新洗牌的局面。事實(shí)上，精釀啤酒領(lǐng)域也確實(shí)在上演著“大魚吃小魚”的場(chǎng)景，譬如百威啤酒于2017年收購(gòu)了上海精釀品牌拳擊貓；嘉士伯2019年在中國(guó)投資億元建立精釀啤酒工廠，并收購(gòu)了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)……

　　齊文光表示，精釀啤酒領(lǐng)域未來如果要出現(xiàn)巨頭品牌，的可能性是由啤酒大品牌收購(gòu)精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌。“未來那些有特色的、具備很強(qiáng)社區(qū)黏性的精釀酒館還會(huì)有生存空間，也可能被大品牌收購(gòu)?！?/p>

　　主力消費(fèi)人群正在轉(zhuǎn)變

　　據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。此外，大量年輕人的大量涌入以及女性消費(fèi)者群體的崛起也刺激了精釀啤酒的消費(fèi)需求。

　　作為精釀啤酒的深度愛好者，北京某公司白領(lǐng)劉浩自2015年接觸到精釀以后，基本上告別了“大綠棒子”（工業(yè)啤酒）。他對(duì)記者表示，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品類可選擇余地也越來越多，“隨著一些性價(jià)比較高的‘精釀’品牌流入市場(chǎng)，會(huì)有更多的人愛上‘精釀’。”

　　“酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯?！毙铝銦o酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠對(duì)記者表示，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過渡到“取悅自己”，新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

　　精釀啤酒之所以被越來越多的年輕人追捧，部分原因還在于某些工業(yè)啤酒正在喪失對(duì)他們的吸引力。在齊文光看來，目前所謂的工業(yè)啤酒，尤其是低端的啤酒，其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了口味和成本的底線，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。”

　　為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人?！澳贻p消費(fèi)者作為新零啤酒的主力軍，年輕消費(fèi)者在哪個(gè)渠道，我們都要想辦法進(jìn)去，要穩(wěn)步建設(shè)立體全方位渠道布局。”孫曉楠說。

　　記者在走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，越來越多的年輕女性也正在加入精釀啤酒的消費(fèi)大軍行列，基本上每個(gè)餐桌都有女性參與，且對(duì)果味類精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。而據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1，且女性消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，增速非?？捎^。

　　“悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢(shì)，主力消費(fèi)人群正在更迭。”孫曉楠說，女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。同時(shí)，女性消費(fèi)群體也存在著“兩極分化”的特點(diǎn)：核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區(qū)別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌等主流酒類；但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種，易被“種草”轉(zhuǎn)化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性，而且具有品牌忠誠(chéng)度不高、復(fù)購(gòu)率低的特點(diǎn)。

　　軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO葉進(jìn)博對(duì)記者表示，目前看，國(guó)內(nèi)約有3億原工業(yè)啤酒用戶，客群以26~35歲為主，他們的精釀升級(jí)需求巨大。未來女性精釀產(chǎn)品的需求也會(huì)逐步增長(zhǎng)，就看各公司有吃定哪個(gè)賽道的能力。

　　下沉市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段

　　在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢(shì)下，“精釀”的火爆也帶動(dòng)了大量作坊、門店型玩家蜂擁而入，有大量的中小創(chuàng)業(yè)者前來掘金。記者走訪的北京通州區(qū)云景東大街發(fā)現(xiàn)，不到1公里的商業(yè)街，就有大大小小5家精釀店。不難發(fā)現(xiàn)，精釀?lì)I(lǐng)域已經(jīng)在下沉市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　企查查向記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家，其中山東相關(guān)企業(yè)擁有量最多。從2016年~